記者 | 陳奇銳

伴隨着中國防疫政策轉向和出境遊的恢復，LVMH集團也對中國市場前景表現出樂觀姿態。不過，LVMH集團首席執行官Bernard Arnault和首席財務官Jean-Jacques Guiony均在財報後的分析師電話會議上表現出抵制美妝代購的決心。

根據LVMH近日公佈的2022年業績報告，收入增長23%至792億歐元，營業利潤增長22%至211億歐元（分別約和人民幣5849億元和1558億元），自由現金流超過100億歐元。

按照部門劃分，時裝和皮具部門收入增長25%，手錶和珠寶部門收入增長18%。嬌蘭和馥蕾詩所在的香水和化妝品部門的收入錄得17%的增長，而連鎖免稅店DFS以及美妝集合店絲芙蘭所在的精品零售部門收入增幅達到26%。

儘管在整體收入中的佔比低於時裝和皮具業務，美妝業務已經成爲驅動LVMH集團增長的主要動力。迪奧和紀梵希的彩妝及香水銷售額增長明顯，其入門級產品吸引大量潛在消費者。馥蕾詩和嬌蘭則是LVMH集團美妝業務高端化的代表。

拍攝：範劍磊

但在淘寶上，LVMH旗下品牌的美妝產品的正價和代購價差別巨大。

50毫升的嬌蘭復原蜜和御廷蘭花面霜在官方旗艦店分別爲1140元和4100元，但代購價格通常只有一半。售價980元的250毫升馥蕾詩紅茶水更甚，3折到4折的代購價十分常見。路易威登是個例外，其香水的價格和官網差別不大，通常在9折左右，主要原因是目前只在官網和精品店銷售。

而像Fenty Beauty這類進入中國市場時間遲，並且沒有在線下大面積鋪開的品牌，通常能夠收穫更多的代購需求。LVMH集團旗下的一些沙龍香品牌，雖然銷售規模小，但也因在國內銷售點少，因而常出現在代購店鋪中。

受到此前疫情的影響，國內美妝消費遇冷是近期代購價下滑的主要原因。許多店家爲了避免庫存積壓，選擇進一步降價銷售。而這些本來價格就低的美妝產品，通常來自免稅店，代購大量購買會得到折上折的優惠。

許多品牌對代購的態度是又愛又恨。每個代購好友列表裏通常積累了大量用戶，能夠爲品牌帶來相當顯眼的利潤。有相當一部分海外中國遊客或長居境外的華人便是從事代購事業。

一位在意大利的個人代購曾向界面時尚表示，常見的模式是代購和遊客合作，使用後者遊客身份購買奢侈品，以此來獲得短期停留後離境退稅的資格。

“退稅前和退稅後的差價非常大，這也是許多代購的收入來源之一。”該代購解釋道，“由於代購長居海外，無法獲得離境退稅資格，所以有專門的人會以遊客身份來做這件事。”

但另一方面，代購以掃貨之姿大量購買，引發了部分本地消費者投訴。而這些代購通過差價，在淘寶等平臺上以低於官方旗艦店的價格銷售產品，和品牌的中國業務存在衝突。此外，部分代購銷售假貨的行爲，也損害了品牌形象。

Bernard Arnault舉例說道，在過去三年，因爲中國遊客無法到來，韓國各大免稅店內空空如也，但免稅業務卻錄得高額收入。背後原因便是產品直接從倉庫運到了職業代購手裏，然後再以折扣價銷售到中國。

“從維繫品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情。”Bernard Arnault說道。Jean-Jacques Guiony的態度則更爲激進，爲了保護品牌資產，LVMH集團已經決心在全球範圍內“消滅”和旗下美妝品牌相關的平行渠道。

“這是一個代價高昂的決定。”Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集團香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業務的舉措下滑了3%，“但歐洲和美國市場的高增長抵消了部分損失。長遠來看，這能讓品牌保持吸引力。”

這已經不是LVMH集團第一次表現出對代購行爲的抵制。

在2018年，Jean-Jacques Guiony就公開支持中國政府打擊海外代購的行爲。此次針對的是奢侈包袋產品。他表示，打擊代購併不會阻止真正的中國遊客在境外購買奢侈品，而且許多曾經在香港和澳門購買奢侈品的消費者現已經開始在中國內地進行購買。

而諮詢公司羅蘭貝格駐上海負責人Jonathan Yan在接受《南華早報》採訪時則預測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。疫情前70%中國奢侈品消費在海外完成的時代或將不復存在。

責任編輯：劉萬里 SF014