“黑馬”上位，這個西南省份終於等到了

每經記者楊棄非每經編輯楊歡

“報復性旅遊”，先一步來了。

據文旅部數據中心測算，今年春節假期，全國國內旅遊出遊3.08億人次，已恢復至2019年同期的88.6%。社交媒體上，人山人海的熱鬧場面幾乎出現在每一個叫得出名的旅遊景點——在這個特殊的春節，壓抑已久的旅遊熱情被盡數釋放，“旅遊過年”大有超越“返鄉過年”的勢頭。

等待已久的一衆旅遊省份中，雲南格外引人注目。

在以往春節旅遊以海南、東北“兩頭俏”的格局下，雲南以黑馬之姿撕開了一條“口子”。數據顯示，雲南春節假日共接待遊客4514.61萬人次，同比增長244.7%，恢復至2019年的130.3%，創歷史新高。特別是西雙版納，與三亞共同登上馬蜂窩發佈的春節假期熱門城市前三位，有人對此總結，今年春節，“1/3的人在西雙版納，1/3的人在三亞”。

爲什麼是雲南？遊客林亞的答案頗具代表性：海南太貴，前陣子熱播的電視劇《去有風的地方》，讓她萌生了去雲南的衝動。曾經的雲南，一度因麗江、大理等“初代網紅”佔據遊客心中的“第一順位”。但西北地區一衆新晉網紅城市崛起，海南也因免稅商業打出一片新天地，就在去年雲南省委書記王寧向老牌景區發問，“遊客爲什麼不來？”

如今，再次走進歷史聚光燈下的雲南旅遊，熱度還能延續多久？

“走出”海南

海南本是章女士春節旅遊的首選項。

放假一週前，她打開旅遊app，準備像往常一樣提前定好行程，然而眼前的機酒價格讓她“兩眼一抹黑”：機票價格比兩個月前飛海南時高出兩倍還多，酒店價格更是“高到離譜”。本想在春節和家人一起放鬆購物的計劃，瞬間打消——她意識到，今年春節，海南的人流量可能很難讓他們像當時一樣自在。

事實上，早在1月初，攜程就發佈預測，通過其平臺預定2023年春節假期目的地爲海南的整體旅遊訂單量，比去年同期增長28%，訂單均價同比增長5%。三亞、海口躋身十大旅遊熱門目的地，陵水、瓊海等“下沉地區”也受到“溢出效應”的加持，訂單量平均增長超過70%。

海南的熱度，源於當地近幾年新生且迅速成長的旅遊新形象。胡安安是海南旅遊大軍中的一員，和普通遊客相比，她多了一條不得不去的理由：在幾年前海南“自貿港”政策發佈後，她父母與朋友一起在海南買了房。每年冬天，幾家人都會一道去海南避寒，也可以逛逛新開的免稅商場。今年她發現，小區的門口，全國各地牌照的汽車更滿了。

根據幾天前海南官方發佈的數據，其春節期間接待遊客總人數爲638.36萬人次，漲幅則最終定格在18.2%。

原本計劃去三亞的胡安安，也因爲社交平臺上洶湧的人潮而放棄。“如果不是因爲這套房，我可能也不會選擇海南。”她說。

但如果不去海南，能去哪？

毅然放棄海南計劃後，林亞立刻想到雲南。就在不久前，他剛追完《去有風的地方》，主演退居雲南大理的避世生活令他嚮往不已，而當地蒼山、洱海、古城的背景，似乎人在其中都能被沾染上一分閒適、悠哉，短暫地享受“劇中人”的快樂。於是，他與朋友一合計，帶上幾箱好酒，踏上前往雲南的自駕之旅。

來自北方城市的章女士，想法更簡單直接，“我就想去暖和一點的地方過冬”。她是綜藝《嚮往的生活》的忠實粉絲，其中兩季的拍攝地，剛好分別是雲南和海南。“海南不行，爲什麼不去雲南呢？”她回想起數年前前往西雙版納的經歷，決定帶上丈夫和孩子，“故地重遊”一番。

數據更能顯示出雲南城市旅遊業的“回溫”。回顧重點城市的春節旅遊表現，2019年，西雙版納接待遊客202.09萬人，三亞則爲99.65萬；而到去年，得益於免稅商業的加持，三亞接待遊客數量逆勢增長至109.77萬人，而西雙版納則“腰斬”至41.52萬。今年，西雙版納再次強勢反超，達到271.75萬人，僅管三亞同樣大增至161.29萬人，仍難以與之匹敵。

“老牌網紅”

浩浩蕩蕩的遊客“大潮”，雲南已經恭候多時。

去年6月，有媒體前往大理、麗江兩座旅遊城市調研發現，受多重因素影響，往日熱鬧非凡的古鎮街道幾乎空無一人，多處景區和旅遊相關產業在“生死”邊緣掙扎。據統計，2022年1月至4月，麗江接待遊客人數相比2019年同期下降80%。

旅遊業對雲南的重要性不言而喻。2019年，雲南實現旅遊總收入1.1萬億元，邁上萬億臺階，旅遊產值爲1779億元，佔GDP比重7.7%。

面對旅遊業的困境，雲南亦連續出臺多個旅遊業提振措施，以期重振其作爲旅遊大省的市場信心，但效果似乎不如人意。有專家提醒，客觀原因之外，更應關注雲南旅遊存在的深層次問題。

雲南不是沒有察覺。去年8月，雲南省委書記王寧調研雲南民族村時接連發問，“雲南民族村作爲我省老牌景區，基礎條件不錯但客流量不夠，要深刻反思工作不足在哪？遊客爲什麼不來？”緊接着，當地媒體雲南網發佈評論文章點破，老牌景區沒能把“老”的優勢發揮出來，“倚老賣老，守着老攤子、用着老招子，勢必會在激烈的競爭中‘人老珠黃’”。

然而，幾個月過去，雲南旅遊的“老氣”似乎並未完全散去。

嚴枚被網上有關西雙版納“小泰國”的各種美照“種草”，但到了當地才發現旅遊體驗並不如想象中完美——雖然喫食確實有一些“異域風情”，周圍傣式建築也能讓人感受文化多元，但能做的事情似乎不多，每天都在賓館休息或者重複逛街中度過，令她感到“只需來一次就夠了”。

大理的遊客也有類似感受。

新婚的南希將雲南作爲結婚旅行目的地，與出身雲南的丈夫一道被洱海的景色所傾倒，作爲觀光客感受了崇聖寺的魅力，還去古城買了些當地的小玩意，“除了蒼山，基本上走完了遊客行程”。傳統的“打卡”式旅遊讓久未出遠門的她有了旅遊的感覺，但是事後回想整個旅程，她仍然覺得，下次可能不會再來重複一遍。

林亞則發現，大理除了少數民族建築外，其他地方與普通村莊無異，沒能足以令他重現劇中“生活在別處”的愜意。此外，當地景點還是以門票爲主要營收方式，很難找到沉浸式體驗、新潮運動的場所。反觀海南，胡安安發現，大都市時新的槳板、飛盤都能在此找到專屬場地。

缺少新型旅遊項目的雲南，價格優勢也正在收縮。

整趟旅行讓南希最不滿意的是，在大理一天花費近500元訂的酒店，設施和服務水平與家鄉100元出頭的酒店差不多，這還是他們在幾乎處處滿員的酒店中搶來的“戰利品”。林亞所住的民宿老闆則告訴他，大理的酒店在春節期間均有不同程度的漲幅，最誇張的甚至會達到10倍之多。

一路“向南”？

多位專家指出，雲南旅遊“暴漲”，“天時地利”多重因素缺一不可。

北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒指出，雲南的旅遊熱，與節前業內預測是一致的，只是沒想到會達到如此“供不應求”的程度。當時，海南、雲南、廣西、四川等南方旅遊大省都被認爲將迎來大波遊客潮。事實也是如此——與雲南類似，四川遊客同樣刷新了歷史記錄。

按成都大學旅遊與文化產業學院院長諸丹的說法，這是被抑制的旅遊需求在一個地區的集中釋放。時間上看，疫情防控措施剛調整不久，旅行的需求急需釋放，而剛經歷感染的人羣也更願意前往氣候溫暖的地區；空間上看，出境旅遊尚未完全放開，向南的遊客紛紛“堆積”在雲南、海南等省份。

從這個意義上來說，雲南恰是極爲合適的目的地。

縱觀全國，雲南旅遊資源並不輸人。諸丹分析，雲南日照充足，氣候溫暖，再加上山水資源衆多、民族風情突出、文化多樣性強，讓雲南旅遊成爲“爆點”。

而與海南相比，雲南吸引了更多消費意願相對較低的遊客。

楊彥鋒發現，與2019年相比，遊客變多了，但人均消費下降了。若簡單用旅遊收入/接待遊客數量計算，今年全國人均旅遊消費爲1220.3元，比2019年減少了18元。在雲南一些城市，遊客本來就花費較少，而且還在下降，以西雙版納爲例，人均旅遊收入從0219年的714元下降至481.7元，遠不及三亞的3018.2元。

“這符合旅遊高彈性、可替代性的特徵，旅遊本就豐儉由人，現在的遊客旅遊意願不減，但錢沒那麼多。”他指出，雲南恰好滿足了這一需求。

對於雲南來說，這是一個“窗口期”和“機遇期”，但問題是，風口能維持多久？

儘管有所準備，超預期的遊客仍讓雲南顯得有些措手不及。在楊彥鋒看來，不合理的漲價正是源於當地旅遊市場供需過分不平衡，當地旅遊從業者規模本就因過去幾年的影響而有所縮減，過量需求的湧入讓市場變得混亂，甚至催生了一系列以次充好、安全事故、欺客宰客的情況。

更要命的是，市場亂象還可能逼迫遊客用腳投票，離開雲南。

除夕前夕，文旅部宣佈，2月6日起，將試點恢復旅行社經營中國公民赴有關國家出境團隊旅遊業務，第一批試點國家共20個，囊括大部分東南亞國家。林亞早早做好準備，將下一次旅遊目的地定爲泰國，“比起雲南，東南亞國家旅遊性價比更高，體驗也更好更豐富”。

面對一路向南的遊客，雲南是否還有足夠的競爭力？在諸丹看來，眼下出境遊還有一定的恢復期，雲南完全可以抓緊時間，發展與其不同的細分領域，走差異化之路。

而楊彥鋒提到，雖然雲南旅遊形態較老，但並不一定非要走新一波“網紅城市”的老路，更重要的是用好當地資源。一方面，沿邊發展正在成爲趨勢，口岸、通道、邊境旅遊亦將伴隨而來，作爲沿邊省份，雲南可研究將現有沿邊商流轉化爲客流的可行之策。

另一方面，雲南更大的交通格局正在加速成型。“過去受橫斷山脈影響，雲南交通主要是南北縱向構建。隨着省際省內環線織密，加之包括孟中印緬通道在內的多條國際通道開通，將對出境游出現一個很強的替代。”他分析，“這有點像過去幾年貴州的情況，交通一拉通，旅遊收入立刻實現多年30%以上的增速。雲南旅遊將迎來二次革命。”（文中受訪者皆爲化名）