抖音超市很快,用戶愛上很難?

@新熵原創

作者丨白芨  編輯丨月見

“感謝抖音,順豐快遞太頂了。”這是抖音超市頁面中高頻出現的產品評論。

近日,附屬於抖音商城產品的抖音超市正式面向全國用戶上線,並同步開啓“春節不打烊”活動。

值得關注的是抖音超市全國上線的時間點,“春節不打烊”活動的啓動時間是1月9日到1月28日,正是快遞員陸續放假回家,全國物流快遞陷入龜速節奏的關鍵時間點,電商競爭進入了短暫的真空期。在此時間點,抖音電商聯合順豐物流,爲用戶提供次日達體驗,着實吸引了不少眼球。大量買家評論指向同樣的信息——在春節期間收到次日達的快遞體驗極佳。

但這種搶跑式上線也有代價。抖音超市的商品數量過少,用戶選不了幾樣,對應的免運費門檻又過高,這加大了用戶“薅羊毛”的成本。同時相比拼多多京東、淘寶等主流電商平臺,抖音超市的商品價格沒有優勢,甚至不如平臺內的達人店鋪。

這樣的抖音店鋪,能讓用戶“鍾情”下去嗎?

01

抖音開超市,30天最低價

新興電商平臺要留住消費者,補貼不可不做。對消費者來說,抖音超市的可選商品目前不多,更重要的是看價格是否便宜。

從價格看,抖音超市打壓價格的殺手鐧主要有三個,新人券、抖音支付券、官方補貼。

其中,抖音超市的低價商品,主要建立在新人專享券的基礎上。

使用抖音超市的消費更習慣說,我是從“抖音”買了東西,而不是“抖音超市”。原因是,抖音超市的主要流量來源是搜索場景下的抖音商城。相比大量邀請達人推薦的抖音本地生活業務,抖音超市幾乎獨立於抖音的算法+內容體系之外。‘新熵’體驗發現,抖音超市的商品會在雙列商品展現中以綠字呈現,商品詳情頁會標註“官方直髮,正品保障”。

而用戶在抖音商城中看到抖音超市商品,會普遍感覺到“便宜”。原因是,在抖音搜索場景下的“商品”頻道,抖音超市商品顯示的是計提平臺新人專享券的券後價。如維達S碼100抽 x 6包抽取式面巾紙,商城顯示價格爲券後價4.9元,點擊進入抖音超市後顯示原價爲10.9元,新用戶可領取6元新人限時專享券。

新人專享券的降價力度,根據商品分類區分。例如,對手機等3C品類,抖音超市往往給出13元新人券,高價酒類也在這一區間;紙巾、家用清潔類產品一般爲6元;零食、個護美妝類產品以4元居多。整體來看,抖音超市遵循產品單價越高,新人券力度越高的原則,但也有部分商品例外,一些低單價的零食、個護等產品拿到了6元以上降價幅度,這些產品往往會被收錄進入抖音超市“爆款秒殺”專區,平臺給出的宣傳語是“不用比,就是30天最低”。

但新人專享券也有使用限制,如只能在領取後1天內使用,只能對一款商品使用一次,第二杯原價。在多款商品共同結算時,只有優惠力度最大的新人券會生效。

其次是抖音支付券和抖音月付優惠。用戶在抖音超市確認訂單頁面選擇抖音支付並綁定銀行卡,可以獲得5-20元支付券;使用抖音月付可以立減6元,優惠力度與抖音本地團購相近。

第三是官方補貼。抖音超市對部分商品進行了官方補貼,例如參考價18.9元的三隻松鼠沙琪瑪500g裝,補貼額7元;參考價8元的上好佳芥末味田園薯片,補貼額1.1元。與拼多多的百億補貼模式相比,抖音超市補貼主要集中在低客單價的零食、日用品領域,但沒有明顯的價格優勢,如前述上好佳薯片,同期京東官方旗艦店價格爲50g4.6元,價格較抖音超市更低。

值得注意的是,抖音超市的商品爲固定順豐發貨,下午16:00前下單支持次日達,對消費者來說物流體驗很好,但運費價格(不超過重量限制情況下)爲50元以下6元,50至88元運費5元,88元以上免運費。對消費者來說,只買一款補貼額最大的商品不再是最佳的“薅羊毛選擇”,多買商品、攤平運費成本成了不得不考慮的事。

整體來看,抖音超市的低價心智主要來自新人券。這與抖音團購動輒5折的大額優惠力度相差較大,其產品價格僅在首次購買時有優勢,原價力度不及其它電商平臺。有抖音用戶提到:“(抖音超市)價格沒什麼優惠,不如淘寶拼多多。”這種補貼策略有利於短期拉新,承接商城場景的部分消費,但長期增長能力存疑。

02

抖音超市,只做了一半功課

如果與競爭對手橫向對比,抖音超市還缺不少功課。

例如,生活超市類電商平臺的核心競爭力是多快好省,分別對應SKU數量、物流配送效率、商品質量、商品價格。其中,抖音超市在物流效率、商品質量上初步建立了用戶口碑優勢,但在價格和SKU數上劣勢明顯。

從SKU數量看,以超市必備的飲品品類爲例,‘新熵’體驗發現,抖音超市只有兩款碳酸飲料、5款即飲咖啡、2款功能飲料、4款椰汁,沒有即飲茶、純淨水、果汁等重要品類。整體看,當前抖音超市的SKU數也基本與一箇中小超市相當,但部分品類短缺情況嚴重。

生活超市類電商平臺的一個重要品類是生鮮品,無論是傳統商超還是社區團購,普遍遵循“生鮮品+零食/日用品”的產品組合規律,實現低毛利高頻剛需產品、高毛利低頻非剛需產品的全面覆蓋,而抖音超市目前沒有生鮮品類。

從去年的小範圍測試到今年的正式上線,抖音一個重要戰略調整是取消了本地商家“小時達”業務,而這些商家覆蓋的是本地的蔬果生鮮等品類。‘新熵’認爲,這是一項正確調整,對抖音超市來說,非自營的本地生鮮小時達業務更適合歸入算法場景,用內容的方式推薦給本地消費者,而超市業務更適合歸入搜索場景,用補貼價的方式吸引全網消費者,兩者互通的戰略價值並不高。但這同時導致抖音超市沒有生鮮這一重要品類,獲客更依賴具體產品的性價比。

從物流效率看,聯合順豐保障了抖音超市的物流體驗,同時爲抖音超市起到了淘汰低價值用戶的作用。相比非自營電商業務,抖音超市更強調作爲現有抖音電商的生態補充,吸引高消費能力、品質要求高的消費者。

從商品質量看,抖音超市主打官方嚴選和正品保障。從當前的消費者反饋看,抖音超市的正品心智比較穩定。這樣做的好處是,主攻大品牌有利於抖音超市養成消費者信任。

從商品價格看,抖音超市儘管SKU數較少,整體銷量仍然有限。以‘新熵’觀察到的六款爆款秒殺主推產品爲例,其中四款產品單價在30元左右,銷量分別爲650、3000、79和636。兩款產品單價在8元以下,銷量分別爲3300和1400。出貨能力限制了平臺談大規模訂單壓制進貨價格的能力。多位消費者表示,抖音超市的部分產品性價比不及淘寶和拼多多。

這意味着,在新人補貼過後,抖音超市仍然面臨不小的獲客壓力。

03

夢是甜的,現實是苦的

抖音超市是抖音承接用戶主動流量的場景之一。

在2022年5月31日的抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯正式將“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”。其中的數據依據是,抖音發現用戶有商品意圖的搜索行爲與去年相比增長了217%;同時,用戶對抖音店鋪PV(頁面訪問量)增長了279%;抖音商城年度GMV增長了6倍。抖音的判斷是“其中機會巨大”。

從背景看,抖音平臺整體正處於廣告業務增長乏力,向電商、本地生活等更大市場發力的關鍵節點。其中,超市涵蓋的食品酒水、個護家清、家居日用、母嬰用品是高頻的核心品類。通過自營超市的模式向這些品類進軍,有利於切入更大的消費市場,補充全域興趣電商的供應端佈局。

正如魏雯雯提到的新電商場域概念,抖音的龐大流量會在商城、搜索等主動場景中溢出,對這些人找貨場景進行供應端建設,有利於更多用戶養成固定消費習慣,帶來全面長效增長。與此相關的消費增長也將拉動抖音支付等業務。按照抖音的規劃,新場域將在未來貢獻一半以上的生意。

從目前的呈現效果看,抖音超市基本達成了既定任務——通過大額新人補貼,吸引抖音商城用戶一站式購齊生活消費品,憑藉順豐物流的效率和相對謹慎的選品策略,抖音超市能夠爲消費者帶來比較理想的用戶體驗。隨着抖音商城的流量快速上漲,抖音超市的增長空間也在隨之放大。

但同時,抖音超市面臨不小的競爭壓力。

以社區團購平臺爲例,美團優選、多多買菜等平臺基本完成了對國內主要城市的覆蓋,這些平臺的優勢是價格低,品類豐富,儘管在物流上無法支持送貨上門,但時效上同樣能實現次日達,相比之下,抖音超市沒有性價比優勢。以其它電商超市平臺爲例,市面上已經有京東超市、天貓超市等產品,無論在品類豐富度、產品質量還是性價比上都有先發優勢。

抖音超市的唯一優勢是流量大,但是核心是算法驅動的內容流量大,商城場景下的精準消費流量並不是主體。如果只使用抖音購物場景下的商品推薦流量,抖音超市就沒有任何優勢,要做大就要和算法驅動的內容體系打通。但從目前產品形態看,抖音超市仍然是一個聚焦於主動場景下的產品。

目前,抖音超市已經上線全國,但在營銷定位上仍然舉棋不定。抖音超市官方賬號在去年8月10日就正式入駐平臺,但沒有發佈任何有信息量的內容;超市產品內除了“不用比,肯定30天最低價”之外,也沒有對平臺補貼力度給出準確概括,這與拼多多大力宣傳百億補貼的動作形成了鮮明對比。消費者“知抖音不知抖音超市”的現象,就誕生於以上背景。

種種跡象表明,抖音超市或沒有設計好自我定位,或沒有展露出更大的野心。想要支撐抖音新場域五成以上的生意佔比,抖音超市任重道遠。

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