作者|夏夏

驚蟄研究所原創

新春伊始,電影市場也終於告別寒冬。根據國家電影局數據顯示,2023年春節檔總票房達到67.58億元,超過2022年60.39億的春節檔總票房,成爲影史春節檔票房第二。

面對春節檔迎來的“開門紅”,從片方到觀衆都洋溢着許久未見的興奮情緒。人們也期盼着2023年的春天,會爲整個電影行業重新回到正軌。但不可忽視的是,中國電影市場在過去一段時間已經發生了許多舉足輕重的改變,因此在振奮人心的春節檔之後,中國電影要做的並不是“重回巔峯”而是開創一個新的時代。

消失的港味

作爲一年中最重要的檔期之一,春節檔向來擁有最多的增量市場,也是最容易出現黑馬的檔期。因此,過去每年的春節檔都會出現內地電影、港片以及好萊塢大片羣雄混戰的局面。今年的春節檔雖然又重新熱鬧起來,卻少了幾分過去的激烈。其中最明顯的變化,就是港片的徹底消失。

上世紀90年代,周星馳、周潤發、成龍組成的“雙週一成”組合,開啓了香港電影的黃金時代,也開創了春節檔的歷史。只是最近幾年,港片在春節檔的身影已經越來越模糊。事實上,近10年春節檔港片最輝煌的時間段是在2017年以前。

2013年,周星馳攜《西遊降魔篇》重返大熒幕,在情懷加題材的作用下最終收穫12.64億票房,成爲當年春節票房和年度票房冠軍。2014年到2016年,王晶指導的《澳門風雲》系列雖然口碑一部比一部爛,但票房成績卻一年比一年高,三部曲合計總票房達到26.12億。

周星馳在2016年執導的《美人魚》,上映7日內總票房超過30億,打破單片歷史票房紀錄。2017年上映的《功夫瑜伽》,則以17.48億創造成龍電影的內地最高票房,獲得春節檔票房冠軍。與此同時,徐克導演、周星馳監製的《西遊伏妖篇》,也收穫了16.5億票房。但自此以後,港片在春節檔的競爭力越來越弱。

2019年周星馳導演的《新喜劇之王》遭遇口碑滑鐵盧、票房吊車尾,成龍的《神探蒲松齡》累計上映29天只得到1.5億票房,傳言這部投資6億的電影整整虧了4.5億。港片之所以會逐漸退出內地春節檔,最主要的原因就在於港片已經脫離了內地觀衆們的觀影喜好。

單從春節檔最常見的喜劇題材來看,在《西遊降魔篇》《新喜劇之王》還在延續無厘頭式喜劇風格時,陳思誠的“唐探宇宙”、徐錚的“囧”系列以及“含騰量”就是票房保障的開心麻花喜劇,在過去幾年裏讓喜劇電影愛好者們有了更多選擇。

至於警匪動作片,年紀漸長的成龍和他的“功夫雜耍”,被更加寫實並且帶有主旋律光環的《戰狼》和《紅海行動》所替代。此外,《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等黑馬,也讓國產科幻電影和動畫電影在春節檔有了一席之地。

如此一來,沉湎於閤家歡和警匪動作等固定類型的港片,自然也就失去了原有的春節檔市場。再加上2020年以來,全國院線的經營受阻打擊了投資方的市場信心,導致電影產量銳減,2022年上映的影片數量只有326部,較2021年減少281部。大盤縮水的情況下港片本就不多,其中對春節檔還有想法的自然也就少之又少。

值得一提的是,去年春節期間王晶導演的新版《倚天屠龍記》並沒有在院線上映,而是選擇拆分成兩部影片在網絡播出。而今年由甄子丹自導自演、王晶監製的《天龍八部之喬峯傳》,也選擇避開內地院線,轉而先在韓國、馬來西亞以及香港、臺灣等地區上映。

很難說,港片從春節檔消失完全是因爲觀衆口味的變化所致,但至少從港片主動避開內地院線的行爲可以看出,港片投資者們已經對競爭內地春節檔失去了信心。

馮小剛告別賀歲檔

與港片春節檔的現狀有些類似,1997年憑藉一部《甲方乙方》爲內地市場開拓賀歲檔新戰場的馮小剛,如今也淡出了人們的視線。這背後,也不只是作品的問題。

在90年代,馮小剛的《沒完沒了》《大腕》《手機》等一系列代表作,接連獲得當年的票房冠軍,徹底讓“馮氏喜劇”成爲賀歲檔最有票房號召力的一塊金字招牌。從1999年開始,與馮小剛深度綁定的華誼兄弟,也在中國電影市場化的歷史進程中深受資本關注,並逐漸成長爲最具代表性的民營電影公司。

被資本看好的馮小剛和華誼兄弟沒有讓人失望,2006年上映的《夜宴》雖然口碑不佳,但最終也收穫了1.3億票房。此後上映的《集結號》《非誠勿擾》《非誠勿擾2》《唐山大地震》等電影,在年度票房排行榜上也都是名列前茅。但這些成就除了與導演的努力和資本的推動有關外,也離不開中國電影市場的全面繁榮。

從2002年到2007年,中國電影市場規模每年保持着兩位數百分比的持續增長,線下院線業態也進入新一輪發展期。公開報道顯示,2008年全國新增加影院118家、增加銀幕570塊,平均每天新誕生1.56塊銀幕,全國銀幕總數達到4097塊,比上年增長16.16%。

影院和銀幕數量增多,無疑爲中國電影市場的快速增長提供了助力,“馮氏喜劇”作爲最有號召力的商業片,喫到了行業發展的紅利。華誼兄弟在2009年更是以15%的中國電影票房市場佔有率,位居行業第二。

不過,隨着行業的蛋糕越來越大,分蛋糕的人也越來越多。2012年,徐錚的《泰囧》狂攬12.67億票房,成爲中國電影史上首部票房過10億的華語電影。馮小剛投資2.1億成本的《1942》,最終只收獲3.6億元,在國產片中僅排名第四。

深感挫折的馮小剛,雖然在第二年以《私人訂製》的7.1億票房刷新“馮氏喜劇”的票房紀錄,但此時的中國電影市場已經不缺上億票房的電影——2013年全年總票房超過215億,票房過億的影片數量達到61部。

2014年,華誼兄弟以10.5億元現金收購了馮小剛東陽美拉70%的股權,馮小剛也自此背上對賭協議:未來5年間,東陽美拉承諾每年稅後淨利潤不低於1億元,且每年增長15%。若無法完成目標,馮小剛將以現金補足差額。

作爲曾經的金字招牌,馮小剛自然有信心簽下這份對賭協議,但這時的電影市場已經不是名導們可以呼風喚雨的時代了。《我不是潘金蓮》在2016年上映時,萬達院線只給這部電影10%的排片,於是馮小剛在微博“炮轟”王健林父子,但輿論卻並沒有站到馮小剛這邊,大量網友認爲這是正常的市場行爲因而羣嘲馮小剛,《我不是潘金蓮》的最終電影票房只有4.8億元。此後,2017年的《芳華》雖然以14.2億票房刷新馮小剛的個人紀錄,但馮小剛與時代的距離也越來越遠。

這一年的賀歲檔票房冠軍被愛情片《前任3》奪得,吳京的《戰狼2》成爲電影體制改革以來首部觀影人次達到1億的電影。而隨着建國70週年等重大節點的到來,帶有主旋律色彩的《紅海行動》《流浪地球》《長津湖》等影片成爲市場主力軍。2019年,影視行業集體進入寒冬,馮小剛的《如果芸知道》上映4天后,他在凌晨發佈一條“英雄老矣”的微博,之後該片以1.6億的慘淡票房收尾,幾乎宣告了馮小剛的隱退。

中國電影的新挑戰

港片和“馮氏喜劇”的落寞,是市場選擇的結果,也反映了全新市場環境下,從投資方到導演所面臨的行業新規則。而經過近三年的行業蟄伏,眼下的中國電影市場和過去相比,也有更大的變化。

2020年以及2022年,由於長時間的行業停擺導致內容供應和院線排片嚴重不足,全年總票房降到300億左右。剛剛過去的2022年,上億票房的電影只有40部,較2021年的58部縮水31%。票房規模在40億以上的爆款大片,也從2021年的《長津湖》《你好,李煥英》《唐人街探案3》三部,減少到《長津湖之水門橋》這一部。

另外,主旋律商業片在2019年表現出的票房號召力,也因爲類型同質化讓觀衆產生審美疲勞。2020年上映的《我和我的父輩》《我和我的家鄉》沒能延續前一年《我和我的祖國》的光輝戰績,從31億票房分別跌至13億、23億。

比起內容減產和審美疲勞,電影市場更大的挑戰,還有過去三年頻繁出現的院線關停和影片撤檔、換檔對電影消費人羣的觀影習慣產生的負面影響。

2022年,全國影院營業率降至三成,觀衆實在沒有冒着被感染的風險去看電影的必要。因此,即便是在春節、國慶等重量級檔期,影院的觀影人次和票房表現也並不樂觀。同樣因爲考慮到觀影人次和票房表現的問題,2022年全年至少有37部影片撤檔或換檔,片方和觀衆似乎進入一種“你猜我來不來”的互相試探中。結果就是2022年的全年觀影人次創下2014年有統計以來的歷史最低值——7.1億,比2019年的17.28億少了整整10億。

上游市場的寒氣,也直接傳遞到下游的院線。2022年新增影院數量僅爲805家,較2021年減少27.1%,全年新增銀幕數量4695塊,較2021年減少30.6%,數量僅爲2019年的一半。行業擴容受阻的另一邊,影院行業正在經歷一輪殘酷洗牌。不少老牌影院公司相繼執行架構調整、關閉門店等收縮策略。其中,大地影院停業超過3個月的門店數量達到55.5%,而上海聯和、中影數宇等頭部影院的暫停比例也分別達到51.9%和49.1%。

除了負面影響,電影的宣發出現了以內容平臺爲核心的新趨勢。在“一分鐘影視解說”的短視頻成爲觀衆們看劇觀影的新渠道後,片方開始積極介入,把抖音、快手以及小紅書變成新片“種草”、建立口碑的主要傳播陣地。同時,抖音等平臺接入的本地生活業務,也讓短視頻平臺成爲購票觀影的重要渠道之一。

回到今年春節檔的市場表現,影史第二的總票房的確足夠振奮人心,但更讓人們感覺到激烈的行業競爭氛圍。26.06億票房的《滿江紅》與21.64億票房的《流浪地球2》一起組成“兩超多強”的格局,以合計超過70%的票房佔比形成斷層式的領先。而這兩部不同類型的電影,從一開始就在網絡上引發了競爭性的輿論戰。

其中,《滿江紅》因爲實際拍攝時間不到60天,但傳聞投資5個億,被質疑存在“洗錢”的嫌疑。之後,《滿江紅》又引發“抄襲”和“偷票房”等爭議。《流浪地球2》則是在內容社區,遭遇文案相似、以“流浪”爲目標關鍵詞的無差別“抹黑”。從初二開始,《流浪地球2》的排片佔比被《滿江紅》反超的情況,也引起觀衆不滿。

作爲春節檔的同級別對手,《滿江紅》和《流浪地球》之間的競爭並不值得驚訝,但是因爲這兩部電影對春節期間話語權的絕對掌控,導致本來胸有成竹的《中國乒乓之絕地反擊》選擇撤檔。由此可以看出院線排片、口碑營銷越來越成爲片方參與市場競爭的信心來源,而片方基於最終的票房表現,也已經習慣採取靈活手段,避免在同一檔期內與其他強勢影片形成直接競爭。

隨着票房數據的出爐,今年的春節檔算是告一段落。但在數據之外,人們也看到,再也沒有任何的“金字招牌”可以成爲票房的永久保障,而經歷蟄伏之後的電影行業在走向全面復甦的進程中,也將掀起更爲激烈的競爭格局。

春節檔的迴歸,爲電影行業帶來了希望,也給行業從業者帶來新的挑戰。

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