隔着南中國海,一邊是被追捧的越南,喧囂騷動,另一邊則是安靜的菲律賓。不過,eMarketer的數據顯示,2022年菲律賓電商交易額增長25.9%,是全球電商增長最快的國家。

即便如此,在菲律賓的街頭,你看到的景象,或許能勾起中國人10多年前的記憶。

色彩鮮豔的服裝、各式家居用品、充電線和手機殼等手機配件、陶瓷碗、聖誕裝飾……各式各樣的商品被整齊排列在狹小的沿街店面。

菲律賓有五大小商品批發市場:999、168、1188、Divisoria、Baclaran。這些廉價批發市場就像很多中國小商品城的翻版,大部分商品店都是由華人商戶經營,而“999”、“168”正是取自中國商人所信奉的吉利數字。

但線下經銷需要經過多層轉手,到消費者手中的價格不一定最實惠。追求極致性價比的用戶,加之便捷的物流條件,爲跨境電商在菲律賓的發展提供了肥沃的土壤。

然而,當品牌工廠和一些賣家朋友交流,他們的態度卻顯得很冷靜。

一位跨境賣家於哥在 2022 年入局菲律賓,他也認爲現在做菲律賓市場變得困難,尤其是傳統平臺內卷嚴重,讓新賣家感到望而卻步。抉擇之下,他啓動了 TikTok帶貨,雖然起步快,市場還不成熟。

“雖然宏觀數據在漲,但實際上,我們賣家 2022 年的收入並不如前兩年,”菲律賓本地賣家徐同(化名)說,“去年的利潤整體都在掉,離場的也比較多。”

不過,即便“內卷”加劇,不少中國新手賣家卻視菲律賓爲福地,這也是他們的海外“試驗田”。

菲律賓,跨境新手首選地

菲律賓曾經是美國的殖民地,是亞洲唯一以英語爲通用語言的國家。菲律賓最大的宗教是天主教,佔到總人口約82%,其次是基督教。長達400年的西方殖民史,讓菲律賓擁有與其他亞洲國家截然不同的氣質,更加多元和開放。並且,菲律賓還是東南亞最年輕的國家,人口1.1億,平均年齡僅25歲。

文化環境讓菲律賓的消費生活更貼近歐美文化,比如爲歐美市場打造的SHEIN在菲律賓就很受歡迎。賣家於哥(化名)向品牌工廠表示,在菲律賓有一個特別的現象,當地人會把SHEIN當成一個品牌,用SHEIN的外包裝袋賣衣服,無論裏面的衣服是什麼品牌都比較好賣。

菲律賓人對社交媒體亦有很高的熱情。Facebook、Instagram、Telegram在菲律賓有很高的滲透率,2021年,菲律賓用戶在社交平臺上的平均使用時長爲4小時15分鐘,是世界第二最沉迷社交媒體的國家。

同時,菲律賓的電商服務普及率也從2020年的76%上升到2021年的80.2%,並且電商交易額增長25.9%,是全球電商增長率最快的國家。目前,在菲律賓排名前五的電商平臺爲Shopee、Lazada、Zalora、eBay和Beauty MNL,其中Shopee和Lazada佔據了大部分流量。

2022年,菲律賓的GDP增幅可能將超過6.5%-7.5%的增長目標,是東南亞經濟增速最快的國家。從體量而言,菲律賓在東南亞電商規模排名第四,排在印尼、泰國和越南之後。不過對於跨境賣家而言,菲律賓是一個比較友善的市場。

酷魄跨境聯合創始人陳夏表示,雖然印尼的電商體量更大,但對於新賣家而言,印尼的備貨週期比菲律賓更長,對供應鏈和資金管理的要求也更高;而越南電商市場在東南亞是熱門,但在回款和物流方面不夠完善。相比之下,菲律賓的物流、海外倉和平臺體系都比較完善,對跨境新手賣家是一個不錯的切入點。

陳夏在2019年以前經常往來菲律賓,2022年底,陳夏三年來首次重新回到菲律賓,“三年來,我們對跨境電商的瞭解更多停留在國內信息交流,但實際進行本土考察時,所見所聞對我而言仍十分震撼,”陳夏說,“例如,國內的服務商對菲律賓的基礎建設投入的專業度和完整度極高,這讓我感到驚訝。”

菲律賓的物流和海外倉在快速發展。Flash在2021年3月進入菲律賓,之後一直增長很快,到現在每天能有30多萬單的業務量。“菲律賓的快遞市場會隨着市場的發展開始優勝劣汰,頭部快遞公司以其網絡覆蓋率、運營質量、系統完善程度、員工素質等優勢越來越凸顯。”Flash工作人員表示,現在,Flash爲菲律賓電商平臺Shopee、Lazada、TikTok等提供全面的菲律賓海外倉+末公里派送的電商物流服務。

經濟增長快、文化年輕開放、互聯網普及率增長,以及電商平臺和基礎設施完善,爲菲律賓的電商增長提供了良好的條件。然而在電商增長背後,不少賣家的真實體感卻是菲律賓越來越難做了。

紅利已逝,陷入內卷

“增長”是菲律賓電商在2022年的主題,但對於菲律賓賣家來說,2022年的另一個主題是壓力。

徐同是菲律賓的本土賣家,在2018年底開始做電商,做的是3C和飾品。那時還處於平臺流量扶持的紅利期,Shopee、Lazada的補貼和活動力度都比較大,“2018年的時候,Shopee扣點很低,幾乎沒有額外費用,運費也是由平臺全額補貼。而且當時進場的賣家比較少,基本上都能喫到平臺紅利。”徐同表示。

到了2022年,徐同所經營的店鋪的銷售額明顯下滑,身邊賣家朋友的利潤率也普遍在縮減,“2022年的銷售額應該是2020年的一半,”他估算。面對平臺流量的變化,他沒有太好的應對方法,在2023年,他預計會拓展一些新的渠道,包括線上、線下渠道,比如搭建TikTok直播團隊拓展社交平臺私域流量。“這個是唯一能做的,”他說,“我們目前也不知道哪個方向一定是明確的,只能試着找點新的突破口。”

另一位賣家於哥是菲律賓的新賣家,他在2022年首次進入菲律賓市場。從他的視角來看,菲律賓市場如同難以攻破的壁壘,最主要的問題,是菲律賓的電商平臺紅利消失,且大部分品類已經開始了激烈的價格內卷。

“Shopee和Lazada已經做了好多年,大多數品類都有做得比較好的大賣。這些大賣已經形成了店鋪和鏈接的一些權重,他們也經常做投放,來保證商品店鋪權重,這樣的話,你想從大賣手中搶流量是很困難的。”於哥說。

菲律賓消費水平低,人均工資僅2000人民幣,消費者更看重價格,對品牌忠誠度不高。基本上誰掌握了低價,就掌握了市場。

漸趨嚴重的價格戰,讓想進入菲律賓的新賣家感到望而卻步。“比如手機充電器,你在Shopee買了一個充電器,那麼推薦機制很快會讓你刷到價格更低的同款產品,推薦機制總會給你推最低價的。這就導致了凡是鋪貨的賣家,最後都是價格最低的能贏,”於哥說,“另外一些不會大量鋪貨的產品就不會價格戰,比如我所瞭解的遊戲鍵盤,因爲進貨少,能銷多少就銷多少,所以價格不便宜,不過能買得起的人,一定是有消費力的用戶。”

供應鏈水平、備貨能力,決定了賣家能不能取得價格優勢,能不能在菲律賓站穩腳跟。

據徐同的瞭解,由於價格戰打得比較厲害,一些賣家已經開始離場。他預測,2023年,賣家還會繼續淘汰一部分,“因爲整個市場在去中心化地迭代,供應鏈工廠入局會變多,鋪貨賣家會淘汰更多。”

徐同提到一點,菲律賓消費者對於物流時效的要求變得更高了。因爲本地貨源變多,消費者更加期待越早收到貨,時效更長的跨境小包的競爭力開始下降,這將對跨境賣家的本土備貨能力提出更高的要求。

不過對於菲律賓的電商現狀,DNY123創始人Musk有不同的看法,雖然菲律賓目前的流量紅利和平臺扶持力度都不如前兩年,但並非所有品類都在經歷價格戰。對於門檻較低的品類,如鞋服、3C,價格戰較爲嚴重,但對於另外門檻較高的品類,或是尚未成規模的藍海品類,依然有很大的增長潛力。

隨着部分品類已經飽和,菲律賓電商市場在寬向延展。

新品藍海

菲律賓的消費氛圍與美國相似,熱衷於線下消費,疫情線下放開之後電商有所回落,但整體仍高於疫情前的水平。

隨着中國疫情也在放開,菲律賓的旅遊業也將回暖,將帶動當地經濟增長。在各種因素疊加下,菲律賓電商隨很難回到疫情時期的爆發式增長,但整體也將逐漸增長。

“很多紅海產品的鋪貨賣家,開始慢慢沒有優勢了。但整體來看,菲律賓的電商還在快速增長,很多的品類還沒有被填滿,所以還是會存在藍海市場,”Musk表示,“產品種類非常多,只要肯去開發,就會發現藍海產品。但藍海進入的玩家多了,也可能會變成紅海,然後接着內卷。”

Musk介紹到,他認識一些賣家,他們的玩法就是永遠做藍海品類。“他們就做多品,內部不斷選品,開發沒有被開發過的產品,這其中就有很多沒有被開發過的類目。他們要做的是保證利潤率要在30%-40%,甚至50%,然後不停地選品,等到類目沒利潤了就撤走。”

還有一種賣家做的是高門檻的品類。比如超大件,一個貨櫃只能裝下幾十個產品,每次發兩三個櫃,雖然銷量不會特別高,但是銷售額很高,利潤也可以。

傳統電商以外,TikTok Shop在2022年6月開啓菲律賓站,同樣備受菲律賓賣家的關注。利用直播電商的優勢,TikTok能夠短時間內打造一個爆品,比起Shopee、Lazada需要長期流量沉澱,更具有一定的優勢。

於哥介紹到,他從2022年11月中旬開始啓動TikTok電商直播,一邊在自己的直播間賣貨,另一邊通過創作者帶貨,兩週時間內銷量就開始有起色。“雖然整體觀看人數很少,但商品的點擊率比較高,一般都超過10%,而點擊的人的下單率一般在4%-10%之間。”於哥說。

開始做TikTok後,於哥反覆地做過價格測試,先掛高價,然後漸漸砍價,直到砍到銷量比較好的價格,“我們深切感受到他們對價格非常敏感。”於哥表示,理論上,如果備貨齊全的狀況下,一個月的銷售額能做到幾十萬人民幣,但利潤率並不高,“如果是供應鏈賣家來做,利潤會更高一些,”他說。

於哥在TikTok嘗試過直播、短視頻和廣告投放,他發現TikTok菲律賓的標籤不太精準,還不能做到像國內抖音那樣的精準觸達。

徐同向品牌工廠介紹,他從2022年9月開始做TikTok,9月份一天大概能發500多單,但到12月份的時候,開始陸續出現了問題。他和其他賣家的鏈接很多都被凍結,原因是差評。“我們和平臺可能需要時間磨合。”他說。

雖然目前存在陣痛和磨合,但大多數菲律賓的賣家都在看好這個市場在未來幾年的發展。紅利過後,菲律賓玩家們也許要在玩法上多下功夫,發掘這個市場的最大潛力。

本文來自微信公衆號“品牌工廠BrandsFactory”(ID:BrandFactory2049),作者:劉曉婷,36氪經授權發佈。

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