2023年春節假期是新冠病毒感染被調整爲“乙類乙管”後的第一個春節假期，旅遊及社會零售消費視角的“黃金週” 又回來了。

01 春節假期旅遊消費，數據符合預期

經文化和旅遊部數據中心測算，今年春節假期全國國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅遊收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

而國家稅務總局提供的稅收口徑的數據顯示，春節假期旅行社及相關服務業銷售收入同比增長1.3倍，已恢復至2019年春節假期的80.7%。旅遊飯店、經濟型連鎖酒店銷售收入同比分別增長16.4%、30.6%，分別恢復至2019年春節假期的73.4%、79.9%。民宿服務提供個性化服務受到遊客歡迎，銷售收入同比增長74.2%，比2019年春節假期年均增長13.3%。

怎麼看這些數據？

從增幅來看，數據很不錯。疫情三個年度，2021年春節假期的市場表現最好，但按文旅部口徑，出遊人次和旅遊收入較2019年的恢復比例僅爲75.3%和58.6%，對比之下，2023年春節假期的表現顯然要好看得多。

但從行業復甦大局來看，仍然有幾個值得關注的點。

一是在基本消除疫情因素影響的情況下，春節假期的出遊人次和旅遊收入並沒有實現“滿血復活”，說明供求兩端仍然存在一些掣肘復甦的因素有待化解。在供給端主要表現在開工率不足，從業者和經營者還沒有完全迴歸，春節假期期間全國仍有26.5%的A級景區沒有開放。在需求端主要是消費信心不足，三年疫情的“餘波”還在。

二是春節假期客均收入貢獻約爲1220.3元/人（旅遊總收入與出遊人次之比），略低於2019年春節假期1238.3元/人的水平，考慮到通脹和物價影響，應該看到當前整體的消費動能依然偏弱。

三是旅行社等一直落後於行業復甦進度的業態也開始有起色了，這是旅遊行業即將開啓全產業鏈、全業態復甦的重要信號。

四是局部細分市場的恢復呈現“單兵突進”的現象（例如民宿、旅遊景區等細分市場），大幅反彈固然好，但它們將其他配套服務甩在了身後從而造成了用戶體驗脫節，例如一些地區的民宿和重點景區客流量甚至超過疫情前創出了歷史新高，這一方面說明市場供給可能存在結構性問題。

另一方面則可能是疫情影響的“餘波”帶來的需求“擁堵”，比如本地及短途遊比例異常升高。以住宿爲例，不少城市的本地預訂佔比超過60%，春節期間旅遊景區的本地客流佔比平均也在50%以上。

02 一些“不和諧因素”也回來了，規模恢復增長的同時還需兼顧質量

伴隨着“黃金週”的迴歸，2023年春節假期旅遊市場也出現了一系列“不和諧因素”，例如，個別景區嚴重擁擠，部分景區及目的地還出現了有傷亡的安全事故，一些熱門旅遊城市出現了個別經營者欺客宰客現象，再有就是高峯時段部分消費場景服務質量的顯著下滑等等，這對正在恢復中的消費信心無疑是極大的傷害。

在當前旅遊業復甦的關鍵階段，爲什麼會出現這些影響體驗質量的“不和諧因素”？

首先，旅遊業經歷了三年疫情，一線從業者流失嚴重，短期內難免出現服務跟不上的情況；其次，從局部恢復到全產業鏈復甦存在時間差，一些企業的供應鏈修復短期內會受到影響，從而影響到用戶體驗；再次，行業回暖吸引了大量經營者回歸，行業內長期存在的一些“痼疾”也隨之迴歸。

旅遊業作爲服務行業，產出良好的服務體驗始終是根本所在，更是當前行業穩步復甦的基礎。因此，出於呵護消費信心的考慮，對已經冒頭的“不和諧因素”必須高度重視，對症施策，從根源上解決問題，營造良好的旅遊消費環境。

那麼，接下來該怎麼應對上述問題？短期內可針對性採取以下措施：

一是在認知上將服務體驗與規模復甦放在同等重要的位置上，實現“有質量的復甦”，例如，對於重點景區，在客流上限應該重申“最大承載量”機制，保障安全的同時提升遊客體驗感；

二是因地制宜鼓勵有經驗的從業者回歸，精準施策爲關鍵產業（住宿、交通等）的中小經營者復產創造有利條件；

三是用好大數據資源，旅遊目的地需要基於大數據資源在節前對景區、住宿設施、餐飲及其他重點消費場景的客流量進行科學預測，爲經營者的產能及人力配備提供參考，而今年春節期間，很多商家對假期的大客流缺乏預見性，就造成一線服務人力配備嚴重不足；

四是從源頭上治理欺客宰客亂象，精準打擊相關聯的“灰色利益鏈”，同時也要通過大平臺推廣優秀的服務和產品，爲遊客提供消費指南。

03 五一長假會有哪些，值得期待的積極變化？

按照已經公佈的全年假期安排，春節過後的下一個小長假就是“五一”。今年的“五一”仍然是五天連休的長假。相比春節，五一假期正值春遊旺季，也因此被業界普遍認爲是上半年旅遊市場復甦的重要節點。

那麼，作爲緊鄰春節的第二個長假，今年“五一”這個節點究竟有哪些值得期待的變化呢？我認爲可能有以下四個方面。

一是出境遊很可能爲旅行社行業帶來可觀的增量。

首先在政策層面，文旅部已經宣佈將從2月6日起啓動中國居民赴二十個境外目的地的跟團遊試點，相關國家也給予了積極回應；其次，國際航班供給正在加速恢復中，2022年12月份的國際航線客流量達到30.8萬人次，爲2020年4月份以來的新高。

隨着中國內地疫情形勢全面緩解，有關國家將在春季陸續增加直飛中國的航班。1月份以來，泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、菲律賓等東南亞國家相繼恢復飛往中國的航班，部分國家公佈了一季度增加直飛城市的計劃。中東及中亞部分國家與中國之間的直飛航班也在陸續恢復中。

二是國內長線遊將出現更大力度反彈。

春節假期的出行更多還是以返鄉探親爲主，同時受疫情餘波影響，長線（出遊半徑300公里以上）跨省出遊佔比依然較低。對比而言，隨着國內疫情形勢好轉，以及產品供給的改善、消費信心的迴歸，“五一”的國內長線遊表現大概率會顯著優於春節長假。

三是局部細分市場有望恢復到2019年同期水平。

春節黃金週初步驗證了“報復性出遊”的邏輯，重點旅遊景區、城郊民宿等的客流量已經反超2019年同期，預計這一趨勢將在五一假期得到延續，尤其是與本地大消費融合度較高的細分市場大概率會有不錯表現，例如城市觀光、城郊休閒、演出演藝等。

春節假期期間，全國有9%的重點景區實施了門票免費政策，有效帶動了周邊的住宿、餐飲等關聯消費，提升了各地的假日文旅消費人氣。鑑於春節期間的良好表現，加上擴內需的整體大環境，“五一”假期文旅消費券和門票免費政策大概率還會有，將爲一些細分市場的復甦提供支撐。

四是假日旅遊體驗將有明顯好轉。

今年的春節假期在市場復甦的暖意中多少摻雜了一些“忙亂”，很多經營者對於春節假期的超預期客流明顯缺乏預判，從而導致服務沒有跟上，遊客體驗不佳。相信這些商家將會汲取春節的教訓，提前爲五一長假作爲各方面的準備，進而在服務質量上有望大幅改善。

另一方面，相關部門也會參考春節市場出現的問題進行鍼對性部署，更好地保障下一個長假。例如，針對春節長假期間部分景區的“人堵人”問題，重點5A景區的客流最大承載量機制將會得到嚴格落實。

本文來自微信公衆號“環球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：程超功，36氪經授權發佈。