美國司法部聯合紐約州、加利福尼亞州等八個州共同對谷歌公司發起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數字廣告市場，稱谷歌通過一系列收購行爲來清除廣告技術領域的實際或潛在競爭對手，並利用其在數字廣告市場的主導地位，迫使更多網絡發佈商和廣告商使用其產品

司法部長梅里克-加蘭（Merrick Garland）在宣佈訴訟的新聞發佈會上表明：“網站的內容創作者獲得的利益極少，而廣告商也需要支付鉅額費用。”根據司法部的說法，這意味着依賴數字廣告的網站從這些廣告中獲得的收入比他們本來得到的要少，並且爲其產品提供的資金也更少。廣告商支付的費用超過了本來應該支付的費用，而這些費用通常就會轉嫁到客戶身上。

美國司法部企圖迫使谷歌出售或者拆分其數字廣告業務，以阻止其壟斷行爲。

2022年，谷歌在全球範圍內的數字廣告收入約爲1690億美元，而其中絕大部分收入來自搜索廣告，即企業在用戶搜索中投放的可能與之相關的廣告。這起訴訟的目的不是谷歌的搜索廣告帝國，而是其業務的一部分，即在谷歌資產之外的互聯網網站上投放廣告的部分。這在谷歌的收入中所佔份額較小，但仍然相當可觀。

由於政府也是谷歌不良廣告行爲的受害者，因此司法部要求谷歌爲政府提供直接的金錢賠償。自2019年來美國政府部門爲推廣各種機構和服務，向谷歌購買了超過1億美元的顯示廣告，然而非但沒有得到應有的廣告效益，甚至對公衆印象產生了負面影響，使政府蒙受了巨大損失。

對於谷歌而言，這起訴訟發生得非常不是時候。2022年一年間，谷歌損失了約25%的股價，並且裁員超過12000人，相當於其員工總數的6%。雖然這樣的訴訟需要多年時間才能通過法院系統，而且並不能保證司法部一定取勝，但也足夠讓處於困境中的谷歌難上加難。

對谷歌來說，這項訴訟導致的直接威脅是與政府的額外爭鬥分散了本就四面楚歌的公司的注意力。目前谷歌本身就在應對新的法規對公司業務造成的不良影響，同時還要面對其他一些領域突發的競爭威脅，例如該公司旗下的YouTube視頻業務不得不推出 "Shorts"功能來應對TikTok在短視頻領域的迅猛發展；並且谷歌引以爲傲的搜索和AI業務也面臨着微軟的全面進攻，此前微軟向OpenAI注資數十億美元，期望利用其ChatGPT聊天機器人來提升微軟的搜索引擎和包括office在內的企業服務質量，進一步加強自己在這些業務板塊的競爭力。

儘管谷歌的廣告業務沒有受到像其它業務一樣的嚴重打擊，但經濟下行導致的全球範圍廣告支出的全面下降導致其整體收入的增長幅度遠遠低於以前的水平。

司法部多年來一直都在準備針對谷歌數字廣告業務的訴訟，這甚至在拜登政府之前就已經開始了。加上最新的這起訴訟，谷歌已經面臨總共5起政府反壟斷訴訟：2020年10月司法部對其搜索引擎和搜索廣告業務的訴訟；12月38位州檢察長針對其搜索業務提起訴訟；2021年7月，37位州檢察長就谷歌的Play應用商店起訴了谷歌；17位州檢察長就數字廣告業務提起訴訟，與司法部現在提起的案件十分類似。

谷歌在一份聲明中表示："司法部今天提起的訴訟，企圖在競爭激烈的廣告技術領域挑選出贏家和輸家。”其全球廣告副總裁丹-泰勒（Dan Taylor）表示，“該訴訟將損害廣告業以及其創新，而不是幫助它。政府不應該強迫公司撤銷15年前被監管機構批准的收購案。”

谷歌正處於一個競爭激烈的處境。雖然谷歌在美國數字廣告市場份額最大，但Meta以及亞馬遜等在美國數字廣告市場上也擁有越來越多的份額。由谷歌資助的大科技倡導組織 "The Chamber of Progress"在一份聲明中表示，該案 "與經濟現實脫節"，谷歌的數字廣告市場份額處於歷史最低水平。

此前司法部對谷歌的另一項反壟斷訴訟在2020年10月提交，計劃在2023年9月才正式開庭，而開庭之後還有漫長的審判流程，這樣看起來谷歌的訴訟危機十分可能會延續到下一個十年，屆時說不定已經出現一個全新的公司在主導互聯網了。

多年來一直抨擊大型科技公司的反壟斷倡導者們當然樂意看到谷歌面臨的窘境："谷歌當然地要爲多年來在網絡市場上的濫用行爲負責。谷歌的競爭對手也應該吸取教訓，重新思考自己的行爲，否則難保自己不會成爲下一個打擊對象。”

本文來自微信公衆號“青投創新”（ID:scilabs），作者：Qiao，36氪經授權發佈。