春節期間,消費市場持續回暖。不僅是旅遊業、影視業,奢侈品消費市場也是一片火爆景象。

“LV馬上又要漲價了,想買的老闆趕緊出手。”2023年1月27日,日本代購李晨(化名)發出朋友圈,配圖是LV巴比龍枕頭包、皮帶以及購物票據。爲了獲取朋友圈客戶的信任,他還另外發了一條結賬視頻。他還對時代週報記者說,“春節期間還沒有漲價,是這兩天才放出來的漲價消息。要買就現在買,要不2月18日漲價後你更捨不得買了。”

李晨在這期間賣力宣傳有道理可循:一方面,春節前後是發放年終獎以及奢侈品新系列上市時期,消費者的購物需求高漲;另一方面,爲了避免奢侈品在年初漲價,消費者會提前消費。

路易威登(LV)是近期第一個傳出漲價消息的奢侈品品牌。據錢江晚報報道,消息人士透露,Louis Vuitton將於2月18日起上調全球產品售價,幅度將在8%至20%之間。同時,在小紅書等社交平臺上,不少網友透露,通過銷售人員得知上述消息。值得注意的是,此次調價距離2022年12月調價,僅過去2個月。

1月26日,旗下擁有路易威登、迪奧、芬迪、蒂凡尼、寶格麗等國際一線奢侈品牌的法國奢侈品巨頭LVMH集團公佈了最新財報數據,其2022年度業績再創新高。不過,儘管其全年成績突出,但第四季度開始呈現增長放緩的態勢。而中國市場業務情況,是整個奢侈品行業都極爲關注的重點,LVMH集團董事長兼CEO伯納德·阿爾諾表示,“中國的富裕消費者正在重返其門店,並對未來一年保持樂觀。”

“此次消費者對於奢侈品的購物熱情,應該是一箇中短期現象”,上海財經大學電商研究所崔麗麗對時代週報記者表示,隨着防疫政策進一步調整,對於奢侈品的消費也會趨於常態化,消費者可以伺機選擇去性價比更好的地區、以及國內免稅城市進行購買。另外,疫情對於富裕羣體的消費習慣影響總體不大,奢侈品牌的業績應該呈現出穩中向好的趨勢。

漲價成懸念

北京SKP商場,是路易威登、香奈兒、愛馬仕、古馳、迪奧等國際一線奢侈品聚集地,有“全球店王”之稱。一位消費者向時代週報記者表示,她在大年初三排隊將近一個小時,才進到路易威登門店裏,“聽說2月份LV要漲價了,打算趁還沒漲價先收一個包包,但想買的款式都已經沒有了,進去不買又對不起這排隊時間。”

上述顧客所遇到的情況並非個例。春節假期,網友們紛紛在社交平臺上曬出廣州太古匯、北京SKP、上海ITC、成都IFS等商圈的奢侈品門店排隊盛況,不少店方採用限流入場。

在小紅書平臺上,一位家住北京奢侈品顧客小可吐槽道,“過年想買個LV真不容易,我先去趟了國貿,店裏顧客挺多的,問了SA(客戶顧問)說牛角、老花等熱門款都沒貨,要預定。於是我就轉戰SKP看看,發現LV、香奈兒前面的隊伍排得一個比一個長。大年初五,在北京SKP(像是)趕大集。”

1月28日,多位路易威登客戶顧問、銷售人員告訴時代週報記者,春節前幾天以及春節期間,SKP門店外排隊的人數都比平常日子要多,但春節過後這幾天人流量少了一些。熱門花色大多賣斷貨,目前還在補貨。

“黃金、奢侈品歷來是春節市場銷售火爆的傳統商品。奢侈品牌門前大排長隊,一方面沿襲了春節銷售火爆的傳統態勢,另一方面,受此前疫情影響,這些品牌可能對今年節慶消費回暖甚至火爆的程度,沒有充分預估和準備,導致大量斷貨,以至於呈現出火爆的感覺。當然,也不排除一些奢侈品牌慣用的‘飢餓營銷’銷售方式因素。”崔麗麗對時代週報記者解釋。

而時代週報記者注意到,不僅僅是北京,多地的奢侈品消費亦呈現火熱情況。

政策調整疊加春節長假,海南免稅品的銷售在短短5天內吸金16.85億元,平均每天銷售額達3.37億元;在天津,奢侈品消費的表現也非常搶眼,據天津市商務局重點監測的4家重點樣本企業7天奢侈品消費破億元,同比增長55.9%;另據成都零售商協會數據顯示,1月21日-1月27日,成都市30家重點商貿零售企業客流量1246.51萬人次,同比增長5.66%;商品銷售額11.74億元,同比增長5.92%。

然而,關於漲價的消息,並未能得到市場的證實。1月29日下午,一位路易威登的SA向記者表示,目前沒有聽說過2月路易威登要漲價的消息。她還告訴記者,路易威登門店賣的熱門款式單價大都在1萬2千元到3萬元之間,“新款小郵差現在應該是19700元,法棍則是16500元。熱門款最近幾年單價漲幅一般不超過2000元,但我確實沒有收到今年要繼續漲價的通知。”

首富看好中國市場

在大衆購買高端消費品的熱情之下,LVMH集團在2022年大賣792億歐元(約合人民幣5840億元),同比增長23%;其營業利潤增長22%至211億歐元(約合人民幣1558億元)。其中,集團旗艦品牌路易威登品牌全年營收首次突破200億歐元(約合人民幣1477億元)。

分地區來看,中國所在的亞洲市場(除日本外)爲集團貢獻了30%的收入,仍然是集團第一大收入來源。其次是佔比27%的美國市場,以及除法國以外的歐洲市場,而法國和日本市場分別爲集團貢獻了8%和7%的收入。

雖然LVMH集團2022年業績再創新高,不過環比第三季度,2022年第四季度的業績增長都有所放緩。LVMH集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony 將從第四季度開始所呈現出的增長放緩歸因於中國市場的“消費疲軟”。但LVMH集團管理層表示,隨着中國繼續重新開放,集團對今年中國奢侈品市場的復甦有信心。

1月26日,LVMH集團董事長兼CEO伯納德·阿爾諾在該公司第四季度和2022年業績發佈會上表示,“我們有充分的理由對中國充滿信心,甚至是樂觀。如果在中國看到的復甦勢頭繼續增長,這將是出色的一年。”

伯納德·阿爾諾還稱,隨着更多旅行限制的取消,路易威登和絲芙蘭等品牌在法國的多家商店也已準備好迎接中國購物者。但他預計,中國遊客至少要到今年下半年纔會大幅迴歸。

中國防疫政策調整爲奢侈品和時尚零售在內的消費市場帶來了業績上漲的預期,全球奢侈品巨頭的股價都已經迎來了一輪漲幅。如愛馬仕集團、歷峯集團、開雲集團等,市值都有了不同程度的上升。

過去一年來,LVMH在股市上的表現亦不俗。1月17日,LVMH股票市值衝破4000億歐元關口,一舉成爲歐洲股票市場上市值最大的公司。同時,這也讓LVMH集團老闆阿爾諾及其家族的財富再創新高,阿爾諾在2022年底取代馬斯克成爲世界首富。

而愛馬仕國際股價從2022年12月底的155歐元/股左右,漲至2023年1月底的185歐元/股;同期,古馳母公司開雲集團的股價則從475歐元/股漲至557歐元/股。

爭奪中國消費力

不爭的事實是,中國的消費力一直在高速增長,並且已經逐漸成爲全球消費的重要引擎。近日,貝恩諮詢公司(Bain and Company)預計,中國奢侈品市場有望於2023年上半年至下半年復甦,2023年個人奢侈品行業的價值將增長3%至5%,按不變匯率計算在6%至8%之間,並在2030年貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額。該諮詢公司估計,2023年全球奢侈品銷售額可能增長3%至8%。

而意大利奢侈品製造商行業協會Altagamma方面表示,從長期來看,中國仍是最大的高端消費品市場,它是由中產階層、新一代消費羣體所引領的。

要客研究院在2022年5月發佈的《2022中國高淨值消費者洞察報告》(以下簡稱《報告》)指出,中國高淨值消費者的門檻爲1000萬元淨資產,目前中國高淨值消費者總數爲470萬人,其中有大約15萬人淨資產超過1億元,稱爲超高淨值消費者。

《報告》顯示,中國高淨值消費者在很多消費或高端消費領域都貢獻了超過一半的市場消費力,比如境外旅遊、奢侈品、子女留學、豪宅等,特別是奢侈品消費,核心消費者雖然只佔人口的千分之三,但卻貢獻了80%的奢侈品消費額。

價高、稀缺一直是奢侈品的標籤,消費羣體也主要是高淨值人羣,但這並不代表它們高冷。在中國高端消費市場增勢下,2022年,全球各大奢侈品門店不單在北上廣深一線城市設立,也逐漸下沉至中國二線城市。

2022年9月,PRADA BEAUTY 全國首店登陸南京德基廣場;11月,路易威登國內首家餐廳“THE HALL會館在”成都遠洋太古裏開業,且該家餐廳也是全球第三家;12月,法國高級珠寶品牌梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)在河南鄭州和安徽合肥開設省內首店。

本文來自微信公衆號 “時代週報”(ID:timeweekly),作者:梁春富,36氪經授權發佈。

相關文章