空降到對手。

來源:21世紀商業評論

記者丨楊松

編輯丨鄢子爲 陳曉平

傳聞成真,王鳳英正式入職小鵬汽車

1月30日,小鵬汽車官網消息,王鳳英已委任爲公司總裁,即日起生效。

這位女將負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務,向公司董事長兼CEO何小鵬彙報。

王鳳英擅長定位和營銷,打造哈弗等多個成名系列,空降到小鵬汽車,雙方存在“供需關係”。

“用定位理論調整品牌戰略,難點在做減法上。”

與之共事過的王冠朝告訴《21CBR》記者,王鳳英在長城汽車的經驗,有助解決小鵬產品定位不清的問題,不過,預期很難在老東家般如魚得水。

1

重回汽車

在汽車圈,王鳳英有“汽車鐵娘子”之稱。

王是1970年生人,入職長城汽車30餘年,她與魏建軍搭檔,以二號人物身份,任職總經理達20年,將保定一家瀕臨破產的汽車改裝廠,做成2700億市值的明星公司。

2022年7月,王鳳英辭去總經理一職,正式告別長城,重新創業。

早在2020年,王鳳英仍在長城任職期間,就已聯合里斯戰略定位諮詢CEO張雲,成立諮詢公司“小獵犬”,打造“全球最大的品類之王孵化器”。

天眼查顯示,她依然是該公司法人代表,註冊資本爲1.2億,個人持股爲90%。

這個寄予厚望的新項目,發展並不如意。

王冠朝告訴《21CBR》記者,小獵犬團隊在數月前已解散。

據透露,2022年,小獵犬通知員工走人,剛開始在離職補償上存在糾紛,直到離職員工去仲裁,小獵犬纔給出補償。

王鳳英加盟小鵬,在兩週多前即已傳開。

公開資料顯示,她與何小鵬未見有過密切聯繫,鮮見出現同一場合。

倒是“小獵犬”官方公號,有過幾篇關於小鵬汽車報道,稱其爲“互聯網車企典型代表”,讚揚自動駕駛技術能力。

“我們期待她的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合,帶來更多不一樣的火花。”在官方公告中,何小鵬如是表達期許。

請到王鳳英,他應該開出了不菲價碼。

根據財報,2021年,王鳳英在長城汽車的年薪,即達551.41萬,個人持股情況顯示爲零,不過,未必代表其不持有股份。

功成名就後再就業,跳槽到長城的對手,王鳳英的抉擇,多少還是有點意外。

2

擅長減法

王鳳英有31年車企管理經驗,尤善營銷,這是何小鵬刻下亟需的。

當下的小鵬,品牌定位“未來出行的探索者”,在消費者心智上,並未留下特別清晰的印記。

“蔚小理”三家車企,蔚來的標籤是“服務”,理想打“家庭”牌,小鵬汽車突出“科技範”,缺少明確的着力點。

2022年9月,小鵬新車G9經歷營銷風波,產品配置過於繁複,入門定價超過30萬,一片吐槽。

何小鵬親自幹預,產品發佈兩天後,不得不緊急調整名稱及定價。

G9營銷潰敗,教訓慘痛,發佈4個月內,這款旗艦車型,累計銷售不足7000輛

何小鵬亟需品牌營銷經驗的高管,幫助在電動車的紅海中,確立起差異化。

汽車行業資深分析師梅松林稱,何小鵬原來的創業經歷遠離汽車行業,引進王鳳英這類車企高管,可彌補其不足。

“產品定價,是基於產品定位。”王鳳英精於定位,認爲定價不是一拍腦門就能決定,尤其擅長“做減法”。

據王冠朝介紹,在長城期間,王鳳英力主捨棄轎車,精力聚焦到SUV細分品類,在銷售端,重點推產品品牌。

30年間,她一手打造5大品牌,有哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡,各有細分人羣,如SUV品牌哈弗,即常年位居細分品類第一。

王鳳英總結其在長城,做了兩件事——一是戰略創新,主要是品類創新;二是操盤長城的營銷,始終在一線。

她的加盟,或能爲小鵬品牌帶來一些新意。

3

紮根不易 

在小鵬汽車,王鳳英能紮根嗎?

“可能存在代差。”

王冠朝預期謹慎,他告訴《21CBR》記者,王在小獵犬,非常強調層級、縱向關係。

“她就是金字塔塔尖。”王評論說,偏傳統風格,與科技企業扁平化模式會有齟齬。

王冠朝認爲,王鳳英成名於長城,創業時機會多,借勢而起,當下競爭加劇,已時移世易;履歷侷限在長城,從業經歷單一,且多扮演着執行者角色,未必能起多大作用

更不確定性的是,在於何小鵬的信任與授權。

“使用定位理論優化公司戰略,一是需要時間,二是必須大權在握。”

王冠朝稱,企業品牌戰略升級,長期堅持才能見效,尤其定位理論,強調“做減法”,聚焦力量打穿品類,會觸動相關人的利益。

高管要相互信任,達成共識。

在長城,魏建軍的充分授權,其實是王成功的核心要素,能在“不做轎車”等核心決策上認知一致。

何小鵬許以王鳳英總裁高位,可是,兩人沒有一起創業經歷,緣分尚淺,風格或有差異

市場及新東家給王鳳英磨合的時間,已經不多。

新年伊始,特拉斯降價,問界AITO選擇跟進,小鵬汽車面臨一個有挑戰的開端。

何小鵬在最近新年信中稱,絕大多數整車廠,將在這場淘汰賽中出局,“沒有退路,必須破釜沉舟,勇往直前”。

他定下的目標依然宏大,2023年將累計交付45萬輛車,全年需交付近20萬輛車

據測算,小鵬銷量增速要達60%左右,才能實現,首月新能源乘用車預期僅有1.8%增速。

強敵環伺,王鳳英接受的新工作,不容易。

題圖:王鳳英 來源:小鵬官網

(應受訪者要求,王冠朝爲化名)

責任編輯:劉萬里 SF014

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