來源：21世紀經濟報道 作 者丨易佳穎

編 輯丨陶力

“春節假期裏，在櫃檯給顧客編紅繩，從開門一直編到打烊。”

1月28日，杭州武林銀泰百貨潮宏基專櫃工作人員在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“很多人都會來專櫃詢問下有沒有小兔子造型的設計掛墜，春節期間賣得最好的是生肖兔的一口價掛件，幾百上千元的價格，作爲新年禮物非常合適，用紅繩編個手鍊串着戴。”

事實上，每年的春節前後歷來是黃金飾品的銷售旺季。特別是今年，隨着疫情防控政策優化調整，國內各消費領域均出現明顯回暖。21世紀經濟報道記者線下走訪發現，在多家商場的金飾品牌店裏人頭攢動，六福珠寶、老鳳祥、周大福等品牌紛紛推出節日優惠，和兔子生肖造型的金飾。

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據銀泰百貨有關負責人介紹，“不少來自區縣和浙江周邊地市的人們，要選購年貨或是新年禮物，不少都會專程來開車來逛逛杭州武林，黃金珠寶和服飾是他們的首選。”2023年1月21日-1月27日（除夕-初六）對比去年同期，銀泰百貨杭州武林店的黃金珠寶品類銷售火爆。其中，周生生、潮宏基等黃金專櫃同比增長超六成；老廟黃金專櫃同比增長近五成；六福珠寶專櫃同比增長兩成。

世界黃金協會發布報告稱，預計中國黃金需求將在2023年，實現反彈。據上海黃金飾品行業協會統計，2023春節長假期間，僅上海市場的黃金珠寶銷售額就達8.75億元。老鳳祥、老廟黃金、周大福、中國黃金、周生生等龍頭品牌繼續處於銷售主導地位。

“跟往年相比，春節期間消費者的黃金選購熱情，更聚焦在一些有收藏、紀念意義上的商品。80後、90後的父母還喜歡給孩子們攢金豆豆，每年攢一顆，裝在瓶子裏，等孩子長大了正好攢滿一瓶。除此以外，寓意恭喜發財的福牌和金條，也備受年輕人喜歡。”上述負責人進一步指出，預計春節到情人節，門店客流量都不錯，黃金作爲送禮和紀念收藏的標配，還將迎來一波銷售小高峯。

值得關注的是，購買黃金的主力不再以中老年人爲主，也出現了不少年輕人的身影。90後的賈羽就在春節前抽空一天的時間，在周圍商場裏把包括周大福、周生生、老鳳祥、中國黃金、潮宏基等在內的多家金店全都逛了個遍。“這是我連續第三年過年買金飾了。”賈羽表示，最近幾年開始對黃金“上頭了”，“現在的黃金飾品設計比較年輕化，轉運珠、幸運草，ins款等，還挺合着年輕人的口味。黃金還具有保值性，而入手的門檻相比鑽石、玉器、奢侈品等都要低些。”

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》也顯示，中國黃金珠寶消費主力正朝着年輕化方向發展，金店主要消費人羣年齡集中在25~50歲之間，其中，25~35歲羣體的消費比例高達75.59%。中國黃金協會也認爲，未來年輕消費者將扛起金飾消費的大旗。調查顯示，13%的年輕女性購買貴重首飾是爲了慰勞自己或一時衝動，14%是爲了讓自己開心，45%是爲了慶祝某個重要紀念日。

不僅是線下黃金消費，線上平臺更是成爲了年輕人的主力戰場。消費者林林春節前就在直播間購買了一個兔子造型的轉運珠，“不僅便宜，還很方便，款式經過主播精選，減少了選擇困難。缺點是不能試戴，色澤、大小等透過鏡頭看和拿在手裏看還是有區別，小件無所謂，大件還是會選擇線下購買。”

在天貓超市購買黃金的人羣中，“95後”和“00後”兩大羣體佔比過半，成爲網購黃金的主力人羣。抖音、快手、小紅書上時常有人帶貨知名品牌的黃金產品，而在春節前夕，不少頭部主播更是策劃了黃金珠寶節等專場活動，且在直播間的黃金克價往往比門店要划算。

相對應的是，黃金珠寶企業也在精心調整產品佈局，產品款式設計充分迎合年輕人消費羣體，明星同款、迪士尼授權IP、故宮聯名、王者榮耀聯名、哈利·波特聯名……層出不窮，試圖滿足他們對個性化黃金產品的需求。中國黃金協會也指出，超過48%的受訪零售商認爲Z世代甚至是更年輕的Y世代，在未來一到兩年將購買更多的黃金首飾。