“嫡系部队上线”，抖音酒类带货或生变局？

抖音酒类营销，可能悄然生变。

1月28日，抖音平台在APP内上线“抖音超市”，在其首页显示的九大品类中，“酒水保健”赫然在目，多个名酒品牌及其主力单品也现身其中。

2016年抖音上线，很快成为拥有巨大流量的平台，一大批网红和带货达人依托抖音，将酒类直播带货玩得风生水起。

数据显示，2022年1-3月，抖音电商酒水销售额31亿元，涉及酒水品牌2000多个，带货主播两万多人。罗永浩开启直播卖酒，曾在90分钟内实现千万级成交额，抖音酒类直播带货影响力可见一斑。

而伴随抖音超市上线，抖音平台卖酒又增添了一条自建渠道。这一变化，对抖音酒类直播带货有何影响，红极一时的酒类电商直播，会否迎来变局？

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店铺货架式

卖酒跨出大步

酒类产品，一直是抖音关注的重点。

进入抖音超市，首页显示主要经营的品类包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九大类，基本覆盖了超市经营的商品门类，酒水保健名列其中。

为了激活消费者下单，抖音超市上线推出了每日上新的“爆款秒杀”活动，其“真实补贴价，安心买”“不用比，就是30天最低”的承诺也引人注目。抖音超市同时表示，当日16：00前付款，可以享受“当日发”的配送服务。

消费者在抖音超市买酒，可以享受到店铺式销售的快捷便利服务，这与以往直播店铺下单的有着明显不同。

目前，抖音平台对直播间带货销售只收取几个点成交佣金，卖家引流要支付引流费用，而切入货架销售将赚取更大蛋糕，这可能也是抖音超市急速上线的重要原因。

2019年，抖音平台开始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立电商部门进入传统的货架电商；2022年5月，抖音将“商城”放到了抖音首页；2022年10月，抖音超市率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行试点；2023年1月，抖音超市正式上线，全国消费者可以在其中购买产品，这也意味着抖音平台推进店铺货架式卖酒，迈出了关键一步。

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大V关注

电商模式再平衡

在抖音平台直播1000多场，累计销售额约14亿的抖音电商头部主播拉飞哥分析，抖音超市上线属于抖音业务布局再平衡，直播带货在抖音销售中占比高达90%，而店铺货架销售仅占10%左右，显然前者销售占比太大，后者存在巨大市场空间，业务发育很不平衡。

2022年5月，抖音就推出了货架式抖音商城，采用传统电商低价促销、优惠满减的玩法扩大份额，拓展业务边界的雄心凸显。

出于同一原因，京东、天猫等店铺销售成熟，直播带货份额较小：其也在大力发育内容电商，抢夺直播带货市场份额。未来各大平台直播间销售与平台店铺销售平衡，或将成为常态。

粉丝超过600万、抖音账号“老宋的微醺23点”主理人宋宁表示，目前抖音酒类销售以直播带货为主，抖音商城销量并不大。抖音超市上线后将如何发展？抖音主播普遍比较关注，未来商城店铺销售比例上升可能性很大，主播应当未雨绸缪。

在抖音、今日头条等平台拥有数十万粉丝，线上卖酒数千万的主播“名酒根哥”则认为，抖音超市诞生后，很可能自营和第三方品牌入驻经营双管齐下，游戏规则是否变化也是未知。

而酒类主播带货依托抖音平台，如流量分配变化也只能被动接受，所以酒类主播应该坚持将自己能够把控的事情做好，主动权更多在平台方。

由此可见，抖音大V和主播对抖音超市上线非常关注，伴随其正式上线，其他平台电商模式是否相应调整，酒类电商模式再平衡走向值得观察。

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门槛

提升生态圈生变

2023年1月抖音超市上线，酒类电商调整发出信号。数据显示：2022年抖音总用户数量8亿，日活近7亿，人均单日使用时长超过2小时，成为短视频领域的NO.1，酒类直播带货正是分享了平台巨大红利，平台变化影响巨大。

抖音超市上线后，抖音酒类电商门槛或提升，生态圈也可能生变。

全网拥有400多万粉丝，公司年销售过亿的成都品置酒业相关负责人黄毅分析，抖音电商直播带货遵循流量逻辑，很大程度上满足了消费者碎片化时间内，冲动式消费需求，内容生产引流对其影响很大。而商城货架模式更看重品牌，消费者对店铺打折促销更加敏感。

黄毅由此推测，抖音超市上线表明抖音今后将更重视品牌品质和认证规范，对于直播带货的酒品审核更加严格，如果一个网红主播只有几十万粉丝，缺乏稳定供应链和选品能力，很可能在竞争中落败，抖音未来是否对直播间和主播提出要求，值得关注。

宋宁认为，抖音电商发展至今，肯定会更加规范。特别是食品酒类行业涉及到食品安全，平台未来越来越重视寻找品牌方、旗舰店等合作。过去主播只要开个直播间带货低价卖货就能拿佣金，这种模式很可能失去市场。

因此，酒类主播也必须与时俱进，争取与大的品牌方和机构合作，或者逐渐开发部分自有产品，才能在生态圈中找准自己的位置。

“名酒根哥”表示，未来抖音平台更加规范，资源或更向头部倾斜，中小玩家压力加大，这是大势所趋。

不过，对于抖音推出超市，亲自进场发力货架式销售，也有主播和中小酒商表示，抖音过去作为平台主要负责链接供求分配流量，开展店铺自营后直接下场经营，如何平衡自营品牌和入驻品牌关系，流量分配规则有无变化，这些都会影响到中小电商，希望抖音保持良好生态圈，避免大树下面不长草的现象。

由此看来，2023年1月抖音超市上线，既是抖音自身业务拓展需求，也是平台强化店铺货架式销售举措，并不出人预料。

但抖音超市上线也发出信号，抖音电商已经从“自由成长”向规范发展过渡，昔日依靠简单粗暴低价销售赚快钱模式，越来越难。

多位大V分析，抖音超市上线后如何运营，如何处理自有品牌和入驻品牌关系，如何分配流量都有待观察。抖音为了维护生态圈和谐，也会考虑各方成员利益，但酒类电商门槛更高、认证更严、强调品牌品质拒绝“野蛮生长”，将成为大趋势。

抖音超市上架酒水，你怎么看？文末留言等你分享！

责任编辑：梁斌 SF055