在剛剛過去的春節晚會上，白酒品牌的扎堆亮相成爲業界關注的熱點。僅在央視春晚開播前十分鐘的19個品牌廣告中白酒就佔據了8個，其中包括貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、洋河、捨得、勁酒、汾酒、習酒。與此同時，山西汾酒、老白乾、紅花郎、古井貢酒等更是成爲2023年北京衛視春晚、河北新春晚會、川渝春晚以及安徽衛視春晚以及江蘇衛視春晚的冠名商。

白酒廠商花費巨資砸向春晚，是否意味着行業全面復甦？春節期間，《財經》新媒體記者走訪北京、山東兩地批發市場以及線下終端商超發現，瀘州老窖、洋河、山西汾酒、捨得、國臺等在內的多家品牌紛紛加入降價促銷行列，多數在建議零售價的基礎上優惠20元-200元/瓶不等，“滿減、返現”等成爲今年春節酒企促銷的主旋律。減少囤貨、守住現金流的輕庫存運營模式成爲今年白酒行業的共識。

在業內看來，白酒行業從“清庫存”進入“輕庫存”階段是大勢所趨，反映了酒企在數字化轉型升級下，對於終端市場精細化操作程度的不斷提高，有利於進一步提升商品週轉率。同時，“輕庫存”模式也會加快終端銷售形態的改變，這對酒企的服務、管理能力提出了新的要求，只有通過更加細緻的服務才能獲得更大的利潤。

投入數億元霸屏春晚  流量爭奪加劇市場內卷

存量市場競爭下，白酒品牌格外內卷。在2023年春節期間，不管是從央視春晚還是到地方春晚，到處都能看到白酒品牌的身影。雖然央視以及地方衛視並未透露與各家酒企合作的投入金額，但是從互動禮品總額以及現金紅包的投入費用來看，可謂大手筆。

曾負責3屆北京春晚招標工作的尚偉告訴《財經》新媒體記者，品牌方一般通過冠名、特約、合作伙伴的身份與春晚進行合作，不僅可以在晚會前的廣告中亮相宣傳，還穿插於晚會中的多個環節，如互動環節抽獎送出自家產品、主持人拜年口播、小品節目中植入、滾動字幕等，當然合作費用也不同。

尚偉表示，以北京衛視春晚爲例，獨家冠名商的合作費用在4500萬元至5500萬元，特約、合作伙伴合作費用在1000萬元至2000萬元。品牌方與央視春晚合作費用自然會更高，特約合作的費用預計在7億至8億元，15秒至30秒的曝光時間中，相對靠近春晚開場位置的廣告價格超4000萬元以上。2023年，零點報時被洋河夢之藍奪走，廣告價格早已過億元。據估算，今年白酒企業在春晚的投入費用將達數十億元。

酒企大手筆投入春晚背後，行業內卷加劇。尤其是在今年春節期間，高中低檔白酒紛紛加入降價促銷行列，搶佔市場。

“滿減、返現”等成爲今年春節酒企促銷的主旋律。在春節期間，記者在沃爾瑪、物美、家家悅等超市看到，包括經典五糧液、國窖1573、青花郎、洋河夢之藍、青花汾、紅星、牛欄山等白酒都有促銷活動，大多在建議零售價的基礎上優惠20元-200元不等。

與此同時，線上電商平臺以及直播帶貨平臺也開展了不同程度的促銷活動，甚至有品牌不但滿一件打8折，還可以參加疊加滿減活動。

沃爾瑪超市白酒櫃臺銷售人員向記者介紹，近年來白酒消費升級趨勢明顯，越來越多的消費者傾向於品質消費。因此，高端產品基本不愁銷量，抗壓能力相對較好，次高端就差一點，至於那些知名度不高的品牌，即使搞活動促銷也很難走量。

知趣營銷總經理蔡學飛在接受《財經》新媒體記者採訪時表示，今年春節，酒類消費分化趨勢明顯，一方面，因爲疫情而被延遲的以宴席、商務爲代表的社交性用酒大幅回彈，帶來了名酒消費的擴張；另一方面，大衆消費市場恢復緩慢，導致中低端產品動銷較低，品牌銷售壓力依然較大。

蔡學飛進一步稱，在一定程度上，降價促銷可以刺激渠道出貨，從而緩解企業的經營壓力。但是，對於產品的品牌形象會產生一定的傷害。

動銷不暢波及上游  “輕庫存”模式共度難關成共識

業內普遍認爲，酒企紛紛降價促銷，反映了部分渠道社會庫存偏高。據中信證券報告顯示，近一半的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存爲1至3個月左右；僅16.7%的經銷商庫存在1個月內。

常年代理醬香型白酒銷售趙鵬向《財經》新媒體記者坦言，目前，渠道端的庫存積壓情況依然嚴峻，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫存壓力更是巨大，低價都拋售不出去。

動銷不暢以及壓貨的影響也波及到上游酒企。從存貨來看，2022年前三季度20家白酒公司存貨總額達到了1210.56億元，相比2022年初，增長了5.94%。就存貨週轉天數來看，*ST皇臺、天佑德酒、口子窖、水井坊、迎駕貢酒、捨得酒業等酒企存貨週轉天數均在兩年以上。

存貨週期的增長，也在一定程度上“拖累”了部分上市公司的現金流。財報顯示，前三季度，天佑德酒現金流下降96.99%至297.34萬元，水井坊、口子窖、伊力特等前三季度實現現金流同比分別下降23.25%、81.17%、112.95%。

中信證券研報指出，有近一半的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存1-3個月左右；16.7%經銷商庫存1個月內。開源證券預計，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態。

“輕庫存”運營模式成爲行業度過難關的共識。趙鵬告訴記者，此前庫存在300萬元左右，從2022年第三季度開始清庫存，低價拋售了一批性價比不高的產品以保證現金流。目前，庫存降至不到50萬元。雖然利潤減少了，但風險也降低了。

在酒企方面，壓貨的情況也在減輕。據悉，五糧液在河南、浙江渠道庫存約1個月，西南市場約1.5個月，較此前庫存水平有半個月的下降。古井貢酒方面表示，安徽省內的渠道庫存已經調整到近年來的最低值，而省外市場在基數較小的情況下，庫存量一直比較低；據汾酒經銷商透露，青花汾酒的庫存在1個月左右，隨着春節的消化還會降低。

蔡學飛認爲，從全行業範圍來看，輕庫存運營是大勢所趨。隨着酒企數字化轉型以及新技術的不斷延伸，企業已經能夠實現精準生產、精準發貨及精準銷售，也是終端市場精細化操作程度不斷提高的表現，不但可以緩解渠道壓力，還可以讓渠道端有更多的精力去進行社羣、消費者價值以及市場的開發與開拓。

也有分析人士指出，在消費場景不穩定以及渠道經營壓力增大等多重因素下，市場和渠道端輕庫存現象開始顯現，而且這種模式將會長期存在。同時，輕庫存模式將會加速行業銷售形態發生改變，這就要求酒企在服務、管理能力上要進行升級，提升核心競爭力，否則很難在存量市場競爭中佔據一席之地。