學校門口五毛一包的辣條,曾是不少學生的心頭愛,也是家長們的眼中釘。畢竟在很長一段時間,辣條都是“垃圾食品”的代名詞。

成立於2001年的衛龍(09985.HK),很好地把握住了這一痛點背後的機會——通過塑造乾淨衛生、高端的品牌形象,逐步搶佔國內辣條市場。

隨着辣條生意越做越大,衛龍也受到了資本的追捧。紅星資本局注意到,2021年5月,剛完成了Pre-IPO輪融資的衛龍估值一度高達約600億元,在一級市場可謂風光無限。

但“高峯”後的“下坡”也很快到來。2022年12月15日,衛龍登陸港交所,上市當天股價便破發,企業估值也大幅度縮水。截至1月31日收盤,衛龍報收11.62港元/股,最新市值273.20億港元(約合人民幣235.53億元)。

估值破滅背後,圍繞“辣條第一股”的爭議也隨之而來,比如主營業務增速放緩、單一產品抗風險能力弱、行業門檻低等等。

資本重估

衛龍上市之路坎坷

衛龍先後三次遞交上市申請,但上市首日即遭破發。期間,衛龍還向機構投資人進行了鉅額股份補償。

回看衛龍的上市之路,可謂十分坎坷。

2021年5月初,衛龍完成Pre-IPO輪融資,並首次引入外部資本;CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本等均在其中。

2021年5月12日,衛龍首次向港交所遞交招股書。不過,衛龍等了6個月直到招股書即將失效,也沒有等到港交所聆訊。

就在上市材料失效的前一天,衛龍二次遞交申請,並於2021年11月14日通過上市聆訊。但由於市場環境不佳,衛龍又選擇延後上市。

2022年4月,高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峯等機構投資人,要求衛龍進行鉅額的股份補償。衛龍以0.00001美元每股的價格向投資者出售了1.576億股普通股,近乎無償地將股份轉給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤,導致衛龍2022年上半年虧損2個多億。

此次補償後,衛龍的估值降爲50.84億美元,粗略計算爲350億人民幣,相比於此前約600億元的估值已經接近腰斬。而這還僅是衛龍資本“夢碎”的開始。

2022年6月27日,衛龍第三次向港交所遞表,並於次日再次通過港交所聆訊。

2022年12月5日,衛龍公告稱發售價爲每股10.4港元至11.4港元之間。隨後在2022年12月14日,衛龍公佈發售價釐定爲每股10.56港元。也就是說,衛龍幾乎是以下限價發行,這意味着機構並未對衛龍給出太高的溢價。

2022年12月15日,衛龍正式登陸港交所,但首日即遭破發,開盤跌超3%,收跌5.11%,首日市值爲236億港元。

而後股價再連跌兩日,12月19日收盤,衛龍跌至每股8.85港元,總市值爲208.08億港元(約合人民幣186億元)。

衛龍估值破滅背後,一方面是前期資本確實“過熱”,經過曲折的上市之路以及新消費市場熱度降溫後,市場開始趨於理性;另一方面,從衛龍第三次遞交招股書所更新的財務數據來看,其業績也不足以讓市場滿意。

最新招股書顯示,2019-2021年,衛龍的營收同比增速分別爲23%、21.71%、16.5%;而在2022年上半年,衛龍營收直接同比下滑了1.8%;與此同時,淨利潤增速從2020年的24.41%也縮水到2021年0.97%。這都顯現出衛龍的賺錢能力有所減弱。

高端悖論

“連衛龍也喫不起了”

辣條是一個門檻很低的行業,這讓衛龍的高端化、提價空間受到一定限制。

一直以來,衛龍都在積極營造自己的“高端”形象。

某種程度上,這確實是衛龍在市場上脫穎而出的重要推動力,但“用力過猛”也可能反噬企業在用戶心中的塑造品牌形象。

公開資料顯示,衛龍分別於2022年4月與2022年5月對企業產品進行提價,其中2022年4月定量產品終端售價提價1元,2022年5月散裝產品終端售價提高30%,提價後渠道利潤率總體上升。截至2022年7月,流通和KA渠道(重點客戶渠道)已完成價格傳導。

光大證券研究院數據,以一包106g精裝版大辣條爲例,提價前售價爲4元/包,提價後價格爲5元/包;各渠道環節中,出廠價與終端零售價均明顯上漲。

與此同時,關於衛龍漲價等話題也登上微博熱搜,引發網友廣泛討論。不少網友表示:“連衛龍也喫不起了。”

消費者層面的“不滿”情緒,在衛龍2022年上半年的財報中也有所體現。

首先從銷量來看,招股書顯示,2022年上半年,辣條所在的調味面製品業務的銷量,比上年同期少賣13081.2噸,銷量下滑幅度達到13.82%。

這也是過去五年中,衛龍以大面筋、小麪筋爲代表的調味面製品業務首次出現銷量下滑;與此同時,蔬菜製品和豆製品及其他產品銷量也分別下降了3.94%、19.71%。

其次從收入來看,招股書顯示,2022年上半年,衛龍營收同比下降1.8%;其中,調味面製品實現營收13.4億元,同比下降4.3%。

這在一定程度上反映出,消費者在辣條的選擇上,並不是非衛龍不可。

據斯特沙利文數據,按2021年零售額計,衛龍作爲中國最大的辣味休閒食品企業,其市場份額也就佔了6.2%。也就是說即便是行業第一的衛龍,市場話語權也並非那麼高。

同時,辣條是一個門檻很低的行業,低門檻讓行業愈加內卷,這讓辣條行業的高端化、提價空間受到一定限制。

相比之下,在“高端”之路上,如三隻松鼠良品鋪子等零食企業,“高端”依靠的是原本的品牌形象和豐富的產品矩陣。這些企業切入高端辣條市場的優勢也優於衛龍。

而衛龍綁定在辣條單一產品以及直接提價的方式,這種“高端”最終可能會讓消費者越走越遠。

渠道之困

經銷商或成雙刃劍

衛龍稱:“我們依賴第三方經銷商將我們的產品投入市場,而我們未必能夠控制我們的經銷商及彼等的次級經銷商及零售商。”

營收增速下滑,衛龍迫切需要找到新的業績增長點,這也是重拾市場信心的關鍵。

目前來看,拓展收入的路徑有兩個,一是產品多元化,二是渠道線上化。這是衛龍的新機會,同樣面臨的挑戰也不小。

首先是產品多元化。其實從2014年起,衛龍就開始了休閒化轉型之路,先後推出魔芋、乾脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產品,2020年還推出溏心滷蛋系列等等。

經過長期的發展,以魔芋爽爲代表的蔬菜製品佔營收的比重已經顯著提升。

招股書顯示,2022年上半年蔬菜製品營收佔總收入已經達到36.2%。但與此同時,不管是魔芋爽還是其他產品,這些休閒零食早已是一片競爭紅海市場。

從衛龍的研發投入來看,招股書數據顯示,2019-2022年上半年,衛龍的研發投入分別爲57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元,佔總收入比例僅爲0.3%左右。這樣的投入,或許很難證明衛龍在研發上的“誠意”。

其次是渠道線上化。衛龍在線下渠道建設上表現十分亮眼,招股書顯示,截至2022年6月30日,衛龍與超過1830家線下經銷商合作,銷售網絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。

與線下的強勢相比,衛龍的線上渠道佈局顯得有些滯後。招股書顯示,2019-2021年,衛龍營收中分別有92.6%、90.7%和88.5%來自線下經銷商,線上渠道佔比僅有10%左右,低於良品鋪子的53.1%和辣條同行麻辣王子的20%。

衛龍招股書透露,企業消費者有95%是35歲及以下人羣,55%的消費者年齡在25歲及以下,而這部分羣體正是熱愛網購的消費主力羣體。這樣看來,衛龍若是重點發力線上,依然還有較大的發展空間。但現實是由於長期依賴線下渠道,也會給線上轉型帶來較多阻礙,比如推動線上的營銷折扣,就會影響經銷商的利益。

衛龍在招股書中也坦言:“我們依賴第三方經銷商將我們的產品投入市場,而我們未必能夠控制我們的經銷商及彼等的次級經銷商及零售商。”“經銷商選擇或者增加銷售競爭對手產品、未能與現有經銷商續訂經銷協議及維持關係、經銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛龍收入波動和減少。”

曾經靠着線下經銷商打開市場局面,如今卻成爲了衛龍發展的雙刃劍。如何拓展渠道,頗爲考驗衛龍管理層。

小結

當下,衛龍確實面臨着主營業務增速放緩、單一產品抗風險能力弱、行業門檻低等諸多問題。

如何打開新局面?如今成功上市的衛龍,需要儘快給出一份新“答卷”。

成都商報-紅星新聞記者 劉謐

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