撰文 | 白羊

編輯 | 紀南

年味還未消散，抖音電商又向“貨架”場景邁了一大步。

目前，抖音超市正式上線運營，用戶可以在抖音App首頁或者商城中搜索“抖音超市”進入。從形式上來看，抖音超市與天貓超市以及京東超市頗爲類似，商品也是更加貼近生活場景的快消品類。而在商品保障及履約能力上，抖音超市同樣主打“官方直髮”、“次日送達上門”等特色。值得一提的是，抖音超市滿88包郵，與天貓超市一致。

可以說，抖音超市幾乎全面對標天貓超市及京東超市，而這也意味着抖音電商開始向傳統貨架電商平臺的腹地發起猛攻。自從抖音電商將“商城”提到臺前，抖音電商越來越向貨架電商靠攏，抖音超市的推出更是可以看出抖音電商對貨架場的重視，這背後的原因是什麼？抖音超市能否比肩天貓超市以及京東超市？

抖音超市“有備而來”

《晚點LatePost》去年6月的一篇報道稱：抖音當時已啓動類似京東超市的自營業務——“抖超送貨上門”，希望滲透一二線城市年輕的高收入羣體，以提高用戶在抖音電商購物的頻次。

此外報道還提及該項目保密級別很高，前期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類，但當時還尚未構成“超市”概念，並且抖音超市由抖音電商部門負責開發運營，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

去年下半年，市場上傳出了抖音正在佈局線上超市的消息，並分別在廣州、深圳、惠州和東莞這四個城市提前試點。

“抖音超市”旗艦店賬號信息顯示，2022年8月10日，該賬號名稱爲“抖音電商超市”。企查查顯示，2022年11月3日，北京字跳網絡技術有限公司申請註冊了“抖音超市”商標。

之後，抖音電商有意爲抖音超市造勢，就比如在春節期間，抖音電商上線了“抖音超市春節不打烊”活動，還推出了每日上新的“爆款秒殺”活動，並強調“不用比，就是30天最低”，吸引了外界對“抖音超市”的關注。

從抖音超市前期籌備到正式上線，歷經不到一年的時間，抖音電商爲何加快了佈局貨架電商的腳步？

抖音超市補足貨架場拼圖

貨架電商的想象空間是抖音電商發力貨架場的原因之一，據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和佔比約爲13.7%，貨架電商爲主的傳統電商GMV佔比爲86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商佔比也僅佔到1/6到1/8之間。

雖然目前抖音電商在直播電商領域有一定優勢（截至去年9月，抖音電商GMV份額已經超過點淘），但這並不能代表全部，抖音電商與各大電商平臺的整體GMV相比仍有較大差距。根據各大電商平臺最新財年統計的GMV數據，阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4萬億。與之對比，抖音寬口徑下僅萬億的電商GMV顯然分量不夠。

去年抖音電商升級爲全域興趣電商，意味着抖音電商將持續向貨架場發力以此尋求更大的增量，其中商城的推出就是重點，但商城的體量目前佔比相對較小，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商2022年的目標爲1.5萬億元，抖音“商城”的GMV目標是3300 億元，約是抖音電商整體GMV目標的20%。

顯然僅僅是商城難以滿足抖音電商在貨架電商領域的野心，爲了在貨架場獲得更多的增量，抖音電商推出抖音超市也就不足爲奇了。

此外，公司的整體運營情況也是促使抖音電商不斷髮力貨架場的原因，去年12月底，字節跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，公司2022年業績低於預期，營收增速放緩，產品的DAU（日活躍用戶數）的增長也低於年初設定的目標預期，爲了收縮開支，公司多次進行“去肥增瘦”動作。

而抖音超市聚集的快消品類有着復購率高的特點，能夠有效提升用戶購買頻次和平臺GMV，或許這也是抖音超市推出的考量因素。就比如京東超市所代表的日用百貨品類已成爲京東零售第二支柱品類和拉新用戶的絕對主力。目前京東超市用戶在京東主站滲透率已經超過了50%，整體用戶增速達20%以上，站外新客增長則達40%以上。

已有案例驗證了超市業務對於平臺的積極影響，並且抖音超市的推出也能補足抖音電商在貨架場的版圖，但抖音超市能否實現其承載的作用，需要進一步探究，目前暫無相關數據證明抖音超市正處於高速增長的階段。

抖音超市勝算幾何？

與天貓超市及京東超市相比，抖音超市的優勢在於平臺的流量，但目前抖音超市的入口比較隱蔽，只有用戶主動搜索才能進入該界面，並且抖音電商並沒有大力宣傳超市業務，這也就意味着抖音超市較難利用平臺的流量優勢。而天貓超市及京東超市則是將超市業務放置在APP主頁，用戶很容易找到入口，更容易培養用戶的使用習慣。

而在商品豐富度上，抖音超市更是與天貓超市及京東超市有較大的差距，目前天貓超市有零食速食、糧油調味、個人護理、紙品清潔等19個品類，並且每一個品類下面還有細分品類。京東超市則是分爲特色頻道、食品酒飲、母嬰玩具等五大類，每一個品類同樣下設許多了細分品類。

抖音超市/天貓超市/京東超市

而抖音超市的商品貨盤只有乳飲衝調、紙品洗衣、酒水保健、電器百貨等9個品類，雖然也有子品類，但目前缺貨問題比較明顯，就比如乳品飲料下的水氣泡水和涼茶都顯示“商品上架中”，而其它子品類上架的商品也爲數不多。

此外，超市業務“次日達”的特點對履約能力有着較高的要求，這樣也就意味平臺需要在倉儲、物流、配送等環節上有一定的基礎，而天貓超市及京東超市多年的積累已經形成了獨有的優勢。

在2022年9月份京東超市9.9週年慶發佈會上，京東超市發佈的一組數據顯示，目前京東超市渠道覆蓋25個品類，線下門店近3000家，可調動門店超過10000家。並且京東超市將深化同城佈局，將即時零售業務與京東到家購物、小時購物相結合，爲數億京東用戶提供同城超級零售服務。

而天貓超市在物流上的實力同樣不容小覷，目前天貓超市在全國擁有五大集集貨轉運倉、六大區域中心倉、28大城市倉，極大程度的保障了300多個城市用戶的消費體驗。此外，在次日達的基礎上，天貓超市推出了半日甚至小時配送服務。

相比之下，抖音電商在履約方面的確也做了一定的努力，比如去年9月京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等多家物流公司接入抖音電商，爲抖音用戶提供送貨上門等高質量配送服務。但依靠第三方服務商存在一定的風險，並不是長久之計，而前置倉的空缺也會對即時配送服務造成一定的影響。

值得一提的是，抖音超市的競爭對手不只有天貓超市及京東超市，美團近年也在大力發展即時零售，並推出美團閃購和美團閃電倉，而旗下的美團優選升級爲了“明日達超市”。餓了麼在2022年3月推出“全能超市”，通過“社區集採+定點配送”的類團購服務模式，保障社區居民的生活物資需求，半日內配送到消費者手中。

可以看到，圍繞超市業務互聯網平臺都在從不同維度進行探索，這也意味着抖音超市面臨的競爭將會更加激烈，而抖音電商突圍的關鍵則是如何充分利用平臺的流量優勢，同時提高商品豐富度及履約能力。此外，達人與內容的結合或許也將成爲助推抖音超市發展的獨特力量。

參考資料：

1．‘超市’開張，抖音的電商版圖又補了一塊？|零售氪星球

2．抖音超市開門營業 “全域興趣電商”2023年第一戰|直播觀察

3．抖音超市全面上線，電商大戰一觸即發|微商大脈網