太平鳥增長神話破滅。

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司近日發佈2022年業績預告，預計全年歸母淨利潤下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元。扣非淨利潤預計虧損約1400萬元，跌幅達到103%左右，較上年同期減少5.34億元。

這是太平鳥2017年上市以來最差的業績表現。短短三年之前，太平鳥還是轉型成功且在疫情期間逆勢增長的明星公司。根據2020年年度報告，太平鳥的銷售額同比增長18.4%至93.9億元，扣非淨利潤增長59.1%。

而在2021年上半年，太平鳥繼續保持高增長態勢，又交出了令人豔羨的半年報。營業收入錄得50.15億元，同比增長55.88%；歸母淨利潤和扣非淨利潤漲幅達到240.5%和420%，呈現出爆發態勢。

但從2021年第三季度開始，太平鳥就開始顯現出頹勢，季度內收入僅增長3.92%。而在整個2021年，太平鳥出現了“增收不增利”的現象。總收入增長16.3%至109.2億元，但歸母淨利潤和扣非淨利潤分別下跌5%和7.3%。

在最新的2022年第三季度業績報告中，太平鳥收入下跌15.4%至20.3億元，歸母淨利潤下跌86.5%，扣非淨利潤則出現了185萬元的虧損。而從年初至報告期末，太平鳥總收入較上年同期下跌16%。

此前疫情反覆導致的消費意願下滑是太平鳥2022年業績下跌的原因之一。

據國家統計局數據，2022年全年社會消費品零售總額下跌0.2%，其中服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額下跌6.5%。太平鳥也在公告裏稱，業績下滑主要是受到疫情等不利因素的影響所致。而店鋪租金、員工薪酬等固定性費用支出較大，導致了公司的扣非淨利潤出現虧損。

但從過往財報數據中也不難看出，太平鳥深陷困局並不僅僅只是因爲疫情。

居高不下的庫存首當其衝。從2018年到2021年，太平鳥存貨週轉天數雖然從184天下降到168天，但期末存貨價值從18.4億元增長到了25.4億元。作爲對比，森馬服飾的庫存週轉天數爲155天，李寧的則更低，僅爲54天。

界面時尚曾報道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是大量展開聯名合作。其背後的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數，以儘可能擴大其可覆蓋的消費者喜好範圍。而這也意味着，大量無法成走紅的單品，最終很有可能成爲積壓的庫存。

而跟聯名合作伴隨而來的還有越來越高的營銷支出。在對2021年第三季度業績進行總結時，太平鳥意識到整體收入增長態勢出現放緩，指出營銷投入增長在一定程度上導致了利潤的下跌。在整個2021年，太平鳥銷售費用增長20.7%至39.38億元。

在2022年前三季度，太平鳥銷售費用爲23.5億元。而在2022年上半年，太平鳥僅廣告宣傳費就花費了1.9億元，接近2022年全年歸母淨利潤。可以看到的是，除了歐陽娜娜，太平鳥在過去兩年又接連簽下了虞書欣、王一博和白敬亭等名人。

但鉅額投入沒有獲得對等的回報，太平鳥砸錢營銷顯然沒有爲它帶來更多爆款。

而大衆也對太平鳥有負面評價，#太平鳥多次被控抄襲#登上微博熱搜，累計閱讀量超過兩億。 不少網友指出，太平鳥近年抄襲的對象不侷限小衆設計師品牌，古馳等知名品牌也曾被盯上。

在這背後，是營銷投入和研發投入的巨大差距。在2022年前三季度，太平鳥研發費用僅僅只有9027萬元。與此同時，太平鳥也在喫下過往激進擴張的惡果。從2022年年初至第三季度期末，淨關閉350家門店。

如今太平鳥的問題就在於，當初趁着“國潮”趨勢並藉助社交媒體營銷進行年輕化轉型的做法已經不新鮮，在衆多競爭對手之中的優勢也不再明顯。這些年來，太平鳥並沒有爲自己樹立起鮮明的風格形象和精神內核，這讓它沒有在消費者心中建立起獨特的品牌形象，潮流退熱後自然便會陷入被動困境。

責任編輯：劉萬里 SF014