來源：21世紀經濟報道

記者丨謝之迎  編輯丨陳曉平

春節剛過，兩大新國貨品牌，爆發一場“掐架”。

護膚品牌至本，率先發聲。

聲明稱，小紅書平臺近期有多篇內容相似的筆記及評論，以虛假的用戶體驗，“詆譭舒顏修護卸妝膏在內的多個產品”。

至本提供的證據截圖，指向個護品牌且初。

且初隨後回應，2021年10月以來，旗下“土豆泥卸妝膏”等產品，也被惡意攻擊，“後續對28萬條相關品牌的數據分析”，發現至本存在“惡意參與的事實”。

一來二去，各執一詞。

單品相爭

至本與且初，都是風頭正勁的國貨品牌。

至本定位爲敏弱及健康肌功效護膚，且初則主打功效個護，產品涵蓋頭髮、面部和身體護理三大類目。

兩者在產品線上的交集之一，就是卸妝膏單品。

至本的舒顏修護卸妝膏，於2018年升級上架，在天貓旗艦店內月銷達10萬+；且初的土豆泥卸妝膏也位居店鋪銷量前列，月銷3萬+。

在小紅書中搜索，許多消費者會將兩款卸妝膏比較測評。

紛爭也主要來自於小紅書。

至本提供的截圖顯示，“黑筆記”由疑似且初關聯的第三方要求當事人發佈，內容涉及吐槽“味道難聞”“使用感差”等。

圖文直髮的報價爲25元。

且初針對截圖回應，“從未聯繫過任何人去攻擊其他品牌”，稱其多次發現有賬號冒充且初商務，進行虛假合作。

“目前披露的小紅書用戶博文、聊天截圖等內容，一定程度上說明，存在關於至本產品的負面評論，但尚不足以證明背後有對手組織有償虛假評論。”上海申倫律師事務所律師夏海龍告訴《21CBR》記者。

1月29日，至本再次發聲，否認且初提及的“素人營銷招募”的指控，表示不會出現“水軍控評，素人推廣/抹黑，刷單，虛假評價”等違法行爲。

《21CBR》記者分別聯繫至本、且初，瞭解事件進展。且初稱，“我們已在官方平臺發佈聲明，以此爲準。”

“店鋪內的銷量和評價，都是客戶的真實反饋，購買和商品使用中遇到問題，可以及時聯繫官方。”就用戶評論的真實性，至本客服稱。

本是同命人

至本與且初的起家，頗爲相似，同樣主打極簡設計，強調功效成分，成勢於社交平臺。

至本成立於2012年，是上海澄穆生物科技旗下品牌，2019年以一款潔面乳火出圈。

至本主打“成分研究+科技創新”，趕上“成分黨”的興起，成爲國產護膚品牌裏的一匹黑馬。

2020年起，至本以每半年超15%的複合增長率持續高增；2022年1-6月，其在天貓平臺銷售額逼近5億元，全年預計破10億大關。

至本的價格帶格外低，多數產品不超百元。最貴的一款多元優效面霜，價格爲178元，憑藉高性價比，攢了一批忠實的“自來水”用戶。

母公司上海澄穆趁熱打鐵，2022年12月，順勢推出彩妝品牌“衍意”。

《21CBR》記者查詢發現，衍意天貓旗艦店架上共四款產品，最受歡迎的一款氣墊粉底液，月銷量達到2000+。

相較於至本，且初誕生較晚。

天眼查顯示，其母公司上海縉嘉科技，成立於2016年，於2019年推出且初，打造土豆泥卸妝膏、美白護手霜、護髮精油等爆款產品。

縉嘉旗下有一家獨立的MCN機構，簽約80多位KOL，包括美妝達人程十安等，“自有品牌+KOL”的模式，形成了從品牌引入、渠道建設到市場推廣的閉環。

成立一年時間，且初銷售額就破億元，2021年10月-2022年10月，業績增長近8倍。

且初同樣強調研發，2022年3月，縉嘉在上海建成4000平米研發中心。

“堅守產品自主研發，不爲追求短期的‘市場流量’而妥協。”首席研發官袁旻嘉當時稱。

兩家本是同命人，不幸都丟了體面。

沒有贏家

“現在同行惡意競爭很多，還有惡意索賠的，我很多客戶遇到這類事情。”有小紅書美妝品牌代理商直言。

口碑營銷崛起，小紅書的測評，左右許多消費者的決策。至本和且初，在小紅書的粉絲量，分別爲6.1萬、1.4萬。

據千瓜數據，2022上半年，有1.5萬個品牌在小紅書投放商業筆記，預估總金額超25億元。

其中，護膚彩妝品牌投放，合計近11個億。

暗地裏，個別放的是冷箭。

“流量競爭，是營銷品牌的一個陷阱，競品間的內容營銷、話題糾紛，多數是關於用戶情緒、熱點話題等，無關品牌自身定位和價值觀。”

上海大學新聞傳播學院廣告學系主任鄔盛根告訴《21CBR》記者。

“品牌方在遭遇負面評價時，爲自己的正當權益發聲無可厚非，但也應尊重事實，以牙還牙式的‘掐架’容易引起用戶反感，言辭過度的指責，也可能構成侵犯對方名譽權，引發新的糾紛。”

夏海龍告訴記者，經營者編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手商業信譽、商品聲譽的行爲，違反《反不正當競爭法》的有關規定，屬於侵權行爲，甚至可能觸犯損害商譽罪，要承擔刑事責任。

至本和且初在聲明中，都表示會用法律手段維權。

“商業爭鬥和互掐的目的，與營銷有關，與品牌形象無關。掐架的品牌雙方，沒有贏家。”鄔盛根說。

（作者：謝之迎 編輯：陳曉平）