焦點分析｜字節小荷健康app將停運，互聯網醫療新故事難講

文 | 韋曉寧

編輯｜喬芊

互聯網大廠搞不定的業務有很多，醫療當屬最燙手的山芋之一。

近日有消息稱字節旗下小荷健康app將關停，相關功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦從多個信源處確認了該消息。另據瞭解，小荷健康品牌背後的極光部門，業務將整體併入抖音，極光負責人吳海峯仍向梁汝波匯報。目前，負責運行小荷健康app的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫典團隊保留。

小荷健康微信公衆號早在2022年9月就停止了更新。多位接近小荷團隊人士表示，對於此次調整並不意外。小荷業務開展兩年多以來，線上診療、線下診所、醫藥電商等業務均未跑通，前途不明。

對比大廠同行，字節的醫療佈局遲緩而神祕。公開動作始於2020年5月，字節以5億元價格收購百科名醫網，後者爲國內最大的專業醫學科普知識內容平臺，也是後來字節小荷醫典的前身。

2020年下半年，字節收購互聯網醫療平臺幺零貳四，其創立者百度前副總裁吳海峯、前執行總監孫雯玉同時加入字節，成立負責大健康業務的極光部門，吳海峯直接向當時還未退居二線的張一鳴彙報。

字節跳動旗下松果門診也在這時建立，2021年改名小荷門診。

極光部門成立後，小荷健康app上線，其依託小荷醫典團隊，以工業化的製作流程輸出大量患者故事，打造醫療內容社區，進而吸引用戶進行線上或線下問診。小荷收取線上診療費用佣金，或是吸引客戶到自家的小荷門診。

據悉，抖音、今日頭條應用內雖然也有疾病相關內容給小荷健康導入流量的路徑，但效率並不高。

東家的流量無法大量注入，小荷醫典團隊的內容產出能力便成爲吸引用戶的最大抓手和優勢。然而有前員工向36氪表示，這種獲客模式以病例來吸引眼球，違背了問診的個人定製化原則，和當年的百度並無區別，恐會再造出一個“魏則西”。倫理理念的不合也曾導致團隊核心成員出走。

而若拋開倫理風險不談，即便擁有優質的內容團隊，小荷也未能逃脫互聯網醫療行業的魔咒：醫療決策的門檻相當高，國內民衆尚未建立線上問診並付費的習慣，互聯網診療模式並未打通，“可以說是個僞命題”。

知情人士透露，從抖音導向小荷健康線上問診的轉化率在1/10萬左右，能導向線下小荷門診的更少。此外，線上診療有平安好醫生、春雨醫生、好大夫在線等行業元老在前，從入駐醫生的數量和質量、用戶認知等方面來看，小荷並不在行業的第一梯隊。

而互聯網醫療平臺常被詬病的“賣藥”模式，雖在倫理上也多被指摘，但至少商業模式已被驗證可行。而這方面小荷健康毫不佔優：

首先小荷並未拿到網售處方藥資質，能夠出售的藥品單價低、數量受限；其次，小荷沒有自有配送能力，無法複製京東健康、阿里健康的醫藥電商模式。

在商業化打法尚不明朗的情況下，2022年，小荷健康扔把觸角繼續伸向線下。這一年，小荷相繼完成對腫瘤醫院集團宏達愛瑞、高端婦兒醫院品牌美中宜和的收購。

此前，許多互聯網醫療平臺也曾嘗試從線上走到線下，如春雨醫生、企鵝醫生、微醫，但多以自建小型診所佈局爲主，因爲成本和單價都過高、不符合地方居民醫療消費習慣等原因，多以失敗告終。

在“o2o診所”模式幾乎已被行業“證僞”後，小荷對美中宜和的收購可謂高調。這不是一家簡單的醫療機構，而是民營醫療界的婦兒醫院龍頭，同行包括和睦家、安琪兒婦產醫院等，年營收量級10億元級別。

而小荷選擇以10倍PS的超高估值買下美中宜和，交易金額100億，業界譁然：低生育率背景下正值產科寒冬，未來發展環境只會更差，此番大手筆收購意圖難料。而對於區域化、高端化的美中宜和來說，線上流量是否能幫助獲客也十分可疑。

收購美中宜和後，小荷對線下醫療業務進行了整合，小荷門診成爲了美中宜和的一個門診部，小荷門診的線上小程序也被美中宜和小程序接替。

除此之外，小荷對於美中宜和再無更多動作，美中宜和、宏達愛瑞旗下的美中愛瑞腫瘤醫院都仍保持獨立運營。

事實上，即便有疫情紅利加持，互聯網醫療行業距離“破冰”仍有相當長一段距離。

在遵循嚴格的監管規則前提下，能否完成線上診療動作是關鍵的硬骨頭。目前行業公認體驗最佳的標杆是好大夫在線，擁有幾十萬位入駐醫生，其中不乏來自大三甲醫院的主任和明星醫生，每年的問診量在千萬次級別。

但好評無法讓好大夫在線盈利。國內公立醫療體系的醫療服務價格改革尚在艱難推進中，國民習慣了爲藥品和手術買單而不是爲問診買單，掛號費個位數才稱合理。北京幾十塊的醫事服務費民衆尚且喊貴，遑論爲線上見不着面的醫生花上一兩百塊。

於是，儘管不斷優化服務體驗，好大夫在線仍連年虧損。2022年12月，好大夫在線宣佈裁員並轉型，目標包括自負盈虧。無論這個目標成功與否，都將成爲互聯網醫療行業的標誌事件。

而回顧小荷健康兩年的發展，除了硬啃線上醫療服務質量，以及簡單粗暴的“賣藥”模式外，小荷試圖想講的故事其實頗有新意：抖音和頭條引流、用最好的內容團隊來吸引用戶、財大氣粗地收購醫院試圖鏈接線下醫療。

但從結果來看，小荷的故事沒能自圓其說。多項業務策略不盡成功，又迎上集團“抖音化”和降本增效的大勢，小荷健康在運行兩年多後最終失去獨立成長的平臺。

在業內人士看來，併入抖音可以降低導流成本，“有利於形成閉環”。只是，這個閉環也許更多是抖音垂直內容生態的閉環，而依舊難以成爲互聯網醫療的閉環。