記者 | 牛鈺、田碩

行業“開年大戲”：北京中海和鏈家持續近半個月的“決裂”傳言，出現了破局。

春節前後，市場消息便有稱，北京鏈家新房業務的員工收到公司指令，鏈家要下架中海在北京的所有項目，不再爲中海帶客，原因是中海拖欠鏈家渠道費用。

截止2月1日，中海在鏈家網上展示的北京新房項目僅有石景山區的中海學仕裏和中海雲庭，而鏈家旗下主要新房交易平臺貝殼找房APP作爲一個不完全排他的展示平臺，有16個北京中海項目。

接近北京鏈家人士對界面新聞回應稱，這是一個誤會，目前北京鏈家正在與中海協商2023年新的合同內容，並表示“每一年年初鏈家都會與合作公司進行新一年的合同簽訂，這是每年的常規動作。

至於正在談判的合作進展，上述人士表示“目前在順利推進中，部分中海樓盤還在正常帶看”。

接近北京中海人士也對界面新聞表示，和鏈家一直在持續合作，一直都是網籤後及時結傭的，新年的合同條款問題預計2月很快就解決了。

能跟渠道商頭部鏈家“叫板”的中海，近幾年一直在發展自渠，一邊拉來很多經紀人給自己拓展下線，另一面則依靠其在北京拿地投資偏向相近板塊，建立案場即時有客羣互補、項目互相推薦的天然優勢。

北京中海和瑞叄號院項目年初在微博賺發了一篇文章，慶祝中海以500多億的銷售額，第九次成爲北京房企的銷冠。

其中特意指出“中海2022年自渠成本只有0.6%，遠低於外部渠道，這不僅節省了營銷費用，更重要的是擺脫了對外界的依賴，將主動權牢牢掌握在自己手裏”。

從劍拔弩張想給對方“下馬威”，到又攜手抵禦樓市冷意的戲碼，近幾年諸多房企和渠道商之前也頻繁上演過，根源即在於雙方的利益有同亦有相悖。

雙方都想促進新房項目的去化，房企抓銷售回款是第一要事，渠道商代理賺佣金也是要事，但在市場遇冷的情況下，一個想降本增效，另一個又想激勵經紀人的積極性，賺更多佣金分成。

新恨：給不起

隨着樓市持續下行，現金流出現狀況的房企增多，不同城市又分化明顯，房企與渠道商的關係發生了微妙的變化。

一位在房企自渠體系工作多年的人士透露，自行業調整週期以來，自渠成了裁員優化的第一梯隊，實際上大部分公司自渠都是編外，也叫“小蜜蜂”，但是分銷比、客戶來源等能力都比不上渠道商，因此裁掉自渠僱傭外渠又開始興起。

某出險房企營銷人士則對界面新聞表示，對自渠人員沒有做專門的砍掉、優化的調整，只是出險房企大的方向是精簡人員，幾個人的活合併到一個人身上，自渠在內部還是很重要的。

“現在房企跟中介之間的主要問題，是在結傭這塊，出險、未出險房企都比較緊張，現在想用外渠吧，合作門檻有提高，佣金比例也在上漲。一旦出現結傭問題，又會反過來對銷售有影響。”上述營銷人士對界面新聞表示。

一位資深經紀人也確認稱，此前新房分銷是成交之後才能拿到佣金，但2022年6月起，貝殼開始要求合作方進行預付費，大概在200-500萬元，沒有固定的比例，是爲了防止房企因現金流問題而拖欠佣金，預付傭額度不夠就會單方面停訪。

“都害怕開發商不能給傭啊，現在欠傭的項目非常多，經紀人也比較難，不過貝殼有自己的法務部在陸續推進處理。”該經紀人對界面新聞表示，涉及的大多是民企項目，央國企基本沒有欠傭情況，只是佣金結算的週期稍微長一些。

對出險房企來說，渠道費只是現金流遇困之下的一個小問題，所欠供應商、承建商之款項亦不在少，在多家房企逐步化解債務進程中，所欠佣金也在陸續到位。

在天津負責新房分銷多年的經紀人張裕（化名）透露，世茂就在一點點結佣金，年前在天津這一塊剛結了一部分。

但據其提供的2023年貝殼在天津合作已定的新房項目表中，142個項目，幾乎只有中海、保利、金茂、中鐵建、中建等央國企開發商，以及萬科、龍湖等經營穩健的頭部房企，並沒有世茂、融創等出險房企的身影。

這其實也意味着，在當前市場環境下，貝殼等渠道商將新房業務重點轉向央國企，且開始用“預付”、及時止損等方式維護自己的權益，比如貝殼若發現某個項目銷售效果難以轉好，後續也會把該項目停掉，並退回佣金。

“現在儘量選擇回款、信用度高的房企合作，否則會容易受到房地產自身現金流影響。”接近北京鏈家相關人士對界面新聞表示。

我愛我家在去年的三季報中也提及，“控規模、保質量、增效率”將作爲新房銷售業務的經營原則，重點發展與央企、國企等品牌開發商的合作，並加強業務回款管理。

據張裕介紹，目前貝殼應該是行業內佣金點位最高的平臺，因爲對經紀人的待遇也好很多，以激勵銷售熱情，“誰給的佣金高，經紀人推行的力度就高，渠道商也更有話語權，這個東西是市場造就的”。

“現在央國企這些品牌口碑佳，在新房開發佔比較大，所以對中介渠道借重的程度差一些，這個是目前這種經濟形勢下的必然趨勢。”張裕補充稱，其實在去年天津市場表現不佳的情況下，他已經從開始同時兼做二手房業務，這是很多一線經紀人的無奈之舉。

口碑、經濟實力略遜一籌的房企，當下對渠道的依賴有所增加，但掏不起的佣金將他們擋在了貝殼等渠道商的門口。

這些房企當年爲了防止別人“卡脖子”而大力發展的自渠，如今成了自己錢袋窘迫之時的救贖。

面上還得“比翼雙飛”

雖然存在利益之爭，但短期來看，房企無法還跟渠道商“割席”。

一位頭部房企營銷人士對界面新聞表示，房企不太可能跟中介、外渠完全一刀切的不合作。核心還是在於房企的本身銷售力量、拿地佈局、單個項目情況存在差異。

如果類似北京去年出現的幾個“日光”熱盤，太陽宮“中建玖閤府”、海淀“中建壹品學府公館”等項目，本身稀缺性、價格“倒掛”的優勢就導致一房難求，基本不需要外渠。

而在不太好的城市和區位佈局，去化比較艱難，根據項目的情況必須得藉助中介手中的客源，因此不太可能會有房企一刀切。

一北京市場新房經紀人也對界面新聞表示，“中海等央企雖然有能力，在北京市場也有話語權，但他們也有拿地板塊無法靠自渠引流的可能，而且如果所有的中介要排斥中海，它本身也不太好做。房企和渠道商其實是相輔相成的。”

從數據上來看，時隔幾年，渠道商在新房市場中佔據的地位越來越高，甚至有些市場的佔比超過八成，幾乎是渠道商的天下。

據克爾瑞研究中心統計，2022年，多數城市平均分銷渠道成交佔比依然在50%以上。其中，天津市場由市區向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交佔比能達到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交佔比也都超過60%。

同時也有諸如泉州等基本上不需要渠道分銷的城市，主要是由於其主城區內長期不供地，幾乎沒有項目在售，因此僅有的少數在售項目熱度較高需要搖號，不需要上渠道。

不過目前房企也不是單純的主動“求綁架”，而是採用多種手段的營銷方式，主要根據項目等差異來做匹配，在開盤前就做出相對應的營銷預案，判斷何時採用渠道。

合碩機構首席分析師郭毅根據市場觀察總結，一般項目開盤之前，房企會通過推廣的方式形成客戶的積累，這個階段很少應用渠道，直到首期開盤之後，項目進入順銷期，營銷推廣的投入減少的同時，就會加上外渠來補充客戶量的來源。

“其實整體來看，在企業需要提高營銷費率的前提之下，開發商會在營銷管理上越來越精益。”郭毅對界面新聞總結稱，未來開發商對於自渠、外渠以及案場營銷這三類營銷人員的這種管理上也會更加的系統。

舊仇：不想給

2014年，北京萬科主動擁抱了二手房中介巨頭鏈家，將其作爲“全面渠道服務戰略合作伙伴”，並利用鏈家的用戶數據庫瞭解購房者需求等，利用鏈家資源實現多渠道拓客。

一年以後，有了“試水”的經驗，鏈家官宣要全面進駐新房市場，成立了新房事業部，一上線就有萬科、龍湖等多家知名房企與之合作，購房者數據庫這一房企的短板，則成了鏈家的最大優勢。

頭部中介平臺人士對界面新聞解釋，渠道商能爲開發商提供更加精準的客戶資源，因爲經紀人接觸到的基本上都是有買房意向的客戶，精準程度比房企打廣告、做賣場這些營銷方式更高一些。

據其介紹，新房和二手交易不一樣，二手房的佣金比例是確定的，不同地方有當地大概的指導比例，而新房不是這樣的邏輯，並不向買方收取佣金，就是開發商找渠道來拓展客源，至於跟開發商收取的佣金抽成，主要看具體項目情況，開發商覺得好賣的盤，佣金也不會很高。

但隨着中介服務平臺強有力的去化效果展露無遺，缺乏營銷渠道的房企對其的依賴日漸加深。在野蠻發展時代，曾出現過漫天要價、籤獨家代理協議、洗客等行業亂象，強有力的中介服務平臺渠道演變成甲方的甲方，甚至掌握絕對主動權。

2019年下半年，隨着疫情開始，樓市行情不佳，開發商與渠道商的矛盾日益凸顯。

那一年，貝殼發佈了一條強硬的公告，因爲綠城找了別家的帶客團隊，決定停止對綠城的合作。一些中介同行和房企則開始駁斥貝殼的行爲，控訴其扼住了房企地產營銷的“咽喉”。

其中提及比較極端的例子是：某些偏遠地區的項目，付給渠道的佣金甚至達到10%，而當時很多房企的銷售淨利率也不過是這個數字。

在行業的廣泛討論下，貝殼創始人左暉深夜發佈十條解答回應稱，開發商一直有房地產“夜壺論”，其實渠道也是開發商的“夜壺”，市場不好時拿出來用用，市場好了就放回去。

左暉也擺出數據來自證：今年（2019年）新房GMV（成交總額）大概15萬億+，真正通過外面渠道的大約20%，大多數還是開發商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%。渠道takerate（佣金比例）今天大概2%-3%，未來也差不多。

近年房企與渠道商的幾次“大摩擦”

房企此時開始抓緊時間打反擊戰，“全民經紀人”營銷模式、線上售房平臺快速發展，這些都稱爲房企的“自渠”。

2020年11月份，恒大收購了一百五十二家房屋中介，和原來的“恆房通”共同組建恒大自己新的房屋經紀機構“房車寶”，亦有多家頭部房企愈發重視自渠，以擺脫持續增長的分銷依賴，提高自銷比例，降低渠道銷售費，增加開發利潤。

市場處於持續變動中，房企與渠道商如今又從競爭轉向合作。

克爾瑞研究中心指出，2021年底至今，在市場的持續高壓之下，部分房企已經釋放了最大讓利幅度，再盲目降價反而會破壞口碑，且引起前期購房者不滿，因此更願意把折扣點數給到渠道分銷來促成銷售。

就目前而言，開發商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺增加曝光度、導客量，使各路渠道爲自身所用，達到配比效益最大化，完成銷售預期。

責任編輯：劉萬里 SF014