近日，四川生育登記取消結婚限制、取消數量限制的消息，在網上引起熱議。

  紅星資本局注意到，此消息出來後，A股三胎概念股異動拉昇。其中，有着“母嬰零售第一股”的孩子王（301078.SZ）在1月30日大漲9.71%，2月1日再漲3.59%，收盤價13.27元/股。

  實際上，在四川之前，已有廣東、安徽等多個省份出臺了類似措施或公開徵求意見。隨着“鼓勵生育”政策不斷落地，母嬰零售是一門好生意嗎？孩子王的發展現狀又如何？

  孩子王的A面

  大店模式和獨特的“會員經濟”

  2009年，孩子王在南京建鄴萬達開設了第一家店，這是全國最大的母嬰童主題店，產品包括食品、衣物品等品類，SKU（最小存貨單位）逾萬種，可滿足母嬰家庭不同階段的多元化需求。

  此後，孩子王獲得景林、華平、高瓴等投資的數億美元，開始加快門店拓展速度。

  2015年，快速擴張的孩子王門店破百家，同時推出線下線上全渠道戰略佈局，並上線第一版官方APP商城。

  2016年，孩子王登陸新三板，成爲“母嬰零售第一股”，此後在2018年摘牌，2021年登陸創業板上市。值得一提的是，上市首日孩子王的總市值衝破250億元，被戲稱“孩子王真成了孩子‘王’”。

  從門店規模來看，截至2022年6月，孩子王經營500家直營門店，平均單店面積2500平方米，覆蓋全國三分之一的大型購物中心，擁有超5300萬會員。

  探討孩子王的發展優勢，除了業內首創的大店運營模式外，其次是以用戶爲中心的會員制度。

  其實大多的連鎖母嬰店，都非常依賴會員模式。一方面，會員制是企業實施用戶管理，深挖用戶商業價值的常見手段；另一方面，會員制度也能爲企業提供長期穩定的現金流。

  只不過，孩子王的會員體系有其獨特的“特色”。

  首先在服務上，孩子王的門店員工大多都是認證育兒師，門店通過這些育兒顧問爲紐帶，與“寶媽”建立聯繫；育兒顧問通過對“寶媽”提供幫助和解決育兒難題，與“寶媽”快速建立良好的信任關係和情感基礎。

  這樣做的好處是既不讓消費者感到反感，也可提高與消費者的溝通頻率，增加用戶黏性。截至2022上半年，孩子王擁有持有國家育嬰員等職業資格的育兒顧問近5000名，扮演營養師、母嬰護理師、兒童成長培訓師、全方位專業諮詢師等多重角色。

  其次在會員體系上，孩子王也在想辦法提高單客產值。

  公開資料顯示，2018年，孩子王曾更新會員制度，推出線上、線下通用的黑金PLUS會員，以滿足客戶對個性化服務的需求，進一步提高單客產值。

  目前黑金PLUS會員年費爲成長卡和育享卡兩種。截至2022年上半年，孩子王累計擁有黑金會員數81.7萬人，單客年產值是普通會員的11倍左右。據財報數據估算，黑金會員年ARPU值（每用戶平均收入）約4800元。

  總的來說，在用戶的拉新、留存與轉化上，孩子王確實都下了不少功夫。

  孩子王的B面

  業績滑坡，業務結構“偏科”

  不過，最新財報顯示，2022年前三季度，孩子王營業收入63.84億元，同比下降3.23%；歸母淨利潤1.52億元，同比下降35.89%。出現營收、淨利潤雙雙下滑的業績頹勢。

  對業績下降的主要原因，孩子王曾在半年報中稱，一是2022年上半年疫情反覆，對公司的經營造成一定影響；二是最近兩年，公司門店數量陸續增加，運營成本隨之增加，但由於新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導致單店收入有所下降。

  但事實上，在此之前，孩子王業績的下滑勢頭已經出現預兆。

  2018年至2021年，孩子王的營收分別爲66.71億元、82.34億元、83.55億元、90.49億，增幅分別爲27.43%、23.56%、1.36%、8.3%；淨利潤分別爲2.76億元、3.77億元、3.91億元、2.02億元，增幅分別爲194.21%、36.76%、3.61%、-48.44%。

  不難看出，儘管這四年孩子王的營收仍在增長，但增速已經明顯放緩；淨利潤更是在2021年出現大幅度下滑。

  細看孩子王的各項業務，收入由五大板塊組成，分別是母嬰商品銷售、母嬰服務、供應商服務、廣告業務、平臺服務。

  財報顯示，2021年五大板塊佔總營收比分別爲87.5%、2.9%、7.6%、1.0%、1.1%。母嬰商品銷售是企業的主要營收來源，而母嬰店銷售中，奶粉銷售又是其中的主要營收來源，2021年佔比主營業務收入爲51.5%。

  如果再把數據拉長，2018年至今，孩子王的營收結構基本沒有太大的變化，這背後暴露的問題也比較明顯。

  一方面是業務含金量不足，企業對毛利率高達90%以上的母嬰服務業務發展不夠；另一方面是企業“偏科”較爲嚴重，依賴奶粉業務。但對於奶粉商品品類來說，各大品牌也都有多個銷售渠道，孩子王的競爭優勢並不明顯。

  門店層面，疫情期間孩子王依然頂住壓力逆勢開店，不過企業承受的壓力也越來越重。

  根據招股書及財報數據，2018年至2022年上半年，孩子王線下門店的淨增數量分別爲45家、94家、82家、61家、5家，截至2022年上半年，孩子王的線下門店數量共計爲500家。

  財報顯示，門店規模擴大的同時，孩子王店均收入和坪效（注：每坪的面積可產出的營業額）均卻在逐年下滑。

  數據顯示，2019年至2021年，孩子王的店均收入分別爲2314萬元、2053萬元和1632萬元，坪效收入分別爲7155元/平方米、6838元/平方米和6259元/平方米，連續兩年下滑。

  記 者 觀 察

  小店模式或成孩子王最大威脅？

  目前我國的母嬰零售市場，主要以中小型連鎖店和個體門店爲主，市場集中度很低。

  根據華泰證券研究數據：以孩子王2020年73.86億元的商品銷售規模和約2萬億元母嬰商品市場規模來計算，孩子王的市佔率僅爲0.37%。

  事實上，近年來以愛嬰室、樂友、愛嬰島爲代表的一批線下連鎖母嬰玩家們正在崛起，這種門店面積和運營壓力相對較小的母嬰“小店模式”將成爲孩子王強勁的競爭對手。

  公開資料顯示，截至2021年年底，樂友已經在全國開了300餘家直營+加盟店，愛嬰島在全國開了1800餘家直營+加盟店。

  面對“小店模式”的衝擊，孩子王通過會員模式累積下來的私域流量就更爲關鍵。

  財報顯示，截至2022年6月，孩子王擁有超5300萬會員，其中年活躍用戶1000萬人，企業微信私域用戶1000萬人。

  但美中不足的是，孩子王似乎面臨着無法將其有效導流到線上或者說導流到線上無法實現服務變現的難題。

  2021年，孩子王線上平臺僅實現營業收入8.41億元，佔總營業收入的9.3%。

  面對競爭對手的奮起直追，發展十餘年的孩子王依舊沒能掌握足夠的市場話語權。如何打通線上線下渠道，提高增值服務變現能力，成爲孩子王當下應對危機，必須要打出一張牌。

  成都商報-紅星新聞記者 劉謐