文|新浪財經 原禕鳴

老乾媽的抖音賬號已經停更兩個月有餘。

微博賬號也顯示“資質未經過年審”而一片空白。這個曾經在調味品貨櫃上稱霸一方的“霸主”，消失在了互聯網的世界裏。如今已不是線下銷售渠道爲王的時代，75歲的老乾媽創始人陶碧華、26歲的老乾媽似乎也走到了“美人遲暮”的年紀，在內外多方面夾擊下開始了頹勢。

被曝出替換成本更低的辣椒、75歲陶碧華親自下場直播銷量不佳、川娃子、虎邦辣椒醬等新品牌融資一輪又一輪……老乾媽的份額正在被瘋狂蠶食，在這個今非昔比的戰場上，老乾媽如逆水行舟，不進則退。有專家直言，這些新銳的品牌有着“螞蟻咬死象”的趨勢。

而如今花花綠綠、包裝精美的醬料品牌層出不窮，有了很多新歡後，消費者還會記得曾經冰箱裏的那瓶老乾媽嗎？

“變心”的喫貨們，越來越多了

一份由新浪科技發起，520人蔘與的投票顯示，有57%的消費者還在繼續購買老乾媽，其中27%的人也會嘗試老乾媽以外的新品牌；有40%的人不再購買老乾媽，其中有15%的人羣以前喜歡老乾媽而如今不喜歡了。至少可以說明的是，老乾媽仍有一批“死忠粉”，但也有不少顧客“變了心”，老乾媽不再像曾經一樣是唯一的選擇。

公開數據也指出，2016-2018年，老乾媽的營收從45.5億元跌至43.28億元，業績持續下滑。2019年，陶碧華迴歸，老乾媽短暫復甦，2020年營收達54.03億元，但2021年營收僅42.01億元，同比下滑約22.25%。這一數據，也讓其跌出貴州民企前10之列。

在社交媒體上，老乾媽也面臨着頗爲嚴峻的口碑問題。近年來，“沒有以前好喫了”、“確實不是原來的味道了”、“都是辣椒籽”的相關質疑不斷。

消費者的抱怨事出有因，2015年，老乾媽被曝出將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。貴州辣椒香味重、辣度好、口感好，但價格較貴，而河南辣椒雖然損失了口感，但每斤至少能便宜5元，一年就可節省4億。

2019年，老乾媽創始人陶華碧重新管理接手企業之後，宣稱已恢復了原來的配方，但老乾媽信任危機的挽回並非一朝一夕就可以做到。

北京和弘天下諮詢有限公司董事長文志宏對此表示，用替換原材料來降低成本不是一個好策略。其舉例介紹道，多年前，可口可樂也曾改變過口味，最後由於大量消費者不認同，可口可樂又恢復了回來。

“對於食品品牌而言，維持口味的穩定性非常重要，如果其口味已經培養了大量的用戶，改變配方風險極大。如果成本增高，老乾媽可以將能夠保持原味的產品漲價，並推出價格更低的‘平替’產品。”文志宏稱。

線上線下雙雙遇危機

老乾媽的頹勢並非上述醜聞單一因素造成，文志宏認爲，老乾媽首先面臨的是大環境問題。“5至10年前，佐餐調味食品種類並不多，老乾媽可以說是一枝獨秀。但如今出現了各種品牌和口味的榨菜、下飯菜等，對消費者而言都是替代選項。雖然可能目前還沒有企業可以撼動老乾媽多年來鞏固的地位，但這些新的品牌某種意義上已經對老乾媽品牌形成了圍剿。”文志宏稱。

易觀品牌零售行業中心研究總監李應濤補充說道，受疫情影響的這三年，線下普遍受到很大的影響，而線上又恰恰是老乾媽的弱勢的渠道。

此外，海天醬油等老品牌也轉型攻入了辣醬市場，其本身在醬油行業的市場地位很高，推出辣醬產品後也更容易在線下取得貨架的資源和渠道。所以老乾媽同時面臨着線上和線下的雙重衝擊。

“在新渠道、新營銷方面的滯後，是老乾媽如今的硬傷。”李應濤直言。

更爲嚴重的是，外賣的崛起部分替代了佐餐類食品，衝擊了老乾媽的消費場景，進一步擠壓了老乾媽的市場。文志宏分析稱，在過去沒有方便的外賣食品時，消費者在出差或者上班時想喫的簡單且快的情況下，會配一瓶老乾媽。也有消費者稱，只有出去旅遊或打折的時候纔會買老乾媽，也從側面印證了文志宏的分析。

反觀虎邦辣椒醬，其利用了外賣做推廣，80克、50克的小包裝以及3-6元的低價契合了外賣的場景，但老乾媽並沒有把握或利用這種消費模式來轉變自己。

從消費端的購買量來看，在淘寶和京東等平臺搜索關鍵字“辣椒醬”，排位靠前的是虎邦、川娃子等新銳品牌。“老霸主”在線上的單一產品最高銷量爲40萬，而2015年創立的川娃子的銷量則多款破百萬。

在資本層面，新銳品牌也打得火熱。2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2020年12月，飯掃光獲深創投上億元B輪融資；同年，以香菇醬爲主打的仲景在深交所掛牌上市成爲“辣椒醬第一股”。到了2021年，川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。今年9月，元氣森林入股“阿香婆”辣醬。

國盛證券研報指出，2021年，辣醬出場規模約264億元，同比增長2%，品類已經處於成熟期。另有行業數據顯示，目前涉及辣椒醬業務的企業已超4500家。在衆多品牌的圍剿下，老乾媽似乎沒有以前那麼“香”了。

陷在“溫柔鄉”，努力過但不多

外部的因素是一方面，文志宏和李應濤都認爲，老乾媽的品牌形象老化、轉型不力是其走頹勢的根本原因。

“近些年都沒有看到老乾媽的營銷活動。60後到80後對老乾媽的品牌認知較強，但如今的消費主力已經是90後、00後了。”文志宏稱。

而在這個消費多元化的時代，營銷是需要與時俱進的。即使是有影響力、有固定消費羣體的老品牌仍然需要靠營銷來維持生命力，在如今的消費理念下，口味並不是唯一的評判標準，僅有產品本身是不夠的。無人不曉的肯德基、麥當勞的營銷活動不斷就是一個案例，文志宏稱。

但老乾媽不是沒有努力融入過這個時代。2022年10月，75歲的陶碧華開始在抖音上直播帶貨，但銷售數據可以被稱爲“慘淡”——三個月直播銷售額爲80萬元。

其抖音賬號的最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內容是藉着預測世界盃比分的熱度來宣傳直播間。而隔壁虎邦辣醬、川娃子的抖音賬號幾乎每天都會更新內容，其中也有不少年輕人熟悉的網絡熱梗。

在微博上， 老乾媽風味食品的賬號顯示“該企業資質未經過年審”，一條微博都沒有，隔壁虎邦和川娃子的賬號也很活躍，經常通過抽獎、聯名、跟熱梗來維繫粉絲關係。

李應濤認爲，老乾媽沒有着力於營銷是因爲其線下渠道優勢非常強。“在進商超要交費，且貨架有限的情況下，老乾媽這種強勢品牌在與超市零售商議價時話語權更強，而新崛起的品牌則很難進入線下渠道，只能在互聯網渠道來銷售。”

有“螞蟻咬死象”的趨勢？

這樣的“溫柔鄉”，也最終導致了老乾媽在聚焦新人羣進行產品研發上也有所欠缺，最終形成了一系列的連鎖反應。

如今的消費大趨勢是低卡、健康的配料，而老乾媽重油重鹽的配方是否還能取得消費者的“芳心”？文志宏認爲，老乾媽的配方對部分健身、注重健康的人羣而言是考慮的因素，但在總體來看佔比極小，不過這也確實反映出了老乾媽沒有創新出更加符合當下健康潮流需要的產品的弱點。

李應濤則給出了不同的看法，其認爲，雖然細分的海外醬料、低卡醬料是很小的細分市場，與老乾媽所佔據的大衆醬料市場來比較，最終的規模不會太大，但衆多的細分市場和細分品牌湧現的時候也會對老乾媽形成較大的衝擊和困擾，有“螞蟻咬死象”的趨勢。

“消費或服務業一旦發展到一定的程度之後，隨着消費者收入的提升，都會呈現出細分化專業化、個性化的發展趨勢。在這個階段，單一品牌很難佔據極高的市場份額。對於老乾媽這樣的曾經老牌霸主來說，想要在這樣的市場裏站住腳，就應該佈局多個細分的品牌，甚至多個產品線。如果親身去做新品牌太喫力，也可以通過在資本層面去收購。”

但老乾媽也不是沒有佈局過新的產品線，其近年來陸續推出過糟辣椒火鍋底料、番茄辣醬、香菇辣椒醬等新產品，但都未在市場上掀起波瀾。在一種消費者的記憶裏，老乾媽仍是紅鐵蓋、玻璃身，上面印着年輕時陶碧華頭像的辣椒醬，只是如今已經很少出現在冰箱裏了。

文志宏認爲，老乾媽近幾年是在“逆水行舟，不進則退”。而從如今的表現來看，老乾媽沒有“進”。