作爲被引入中國新能源汽車市場的鯰魚,特斯拉在國內外市場的表現一直都備受關注,其更是被看作爲國內車企可供參考的重要榜樣。無獨有偶,作爲國內市場的龍頭老大,比亞迪以“黑馬之姿”在國內市場的快速崛起,也引發了業界的廣泛關注。

值得一提的是,去年在面臨上海封城、美國加息、供應鏈緊張等超預期衝擊之下,兩家車企的境況卻大相徑庭。不過從全年來看,特斯拉、比亞迪都取得了超預期的業績表現,特別是比亞迪在過去一年實現了較大突破,追趕的步伐在持續加快,這也爲兩家車企爭奪新能源汽車的頭把交椅平添了更多的變數。

“車王們”的超預期答卷

日前,特斯拉公佈了2022年全年的最新財報。財報數據顯示,2022年第四季度,特斯拉營收達到234億美元,比去年同期增長了37%;2022年全年特斯拉總收入達815億美元,同比增長51%;2022年,特斯拉實現16.8%的營業利潤率,淨利潤翻番增長。總的來看,無論是營收還是淨利潤,去年特斯拉均表現不錯。

強勢的營收和淨利潤增長,主要源於其創紀錄的產銷量和交付量。2022年,特斯拉全球總交付量爲131萬輛,相比2021年增長了40%。乘聯會數據顯示,上海超級工廠全年交付量達到71萬輛,超過特斯拉全球交付量的一半。其中,僅Model Y一款車型交付量就已經達到31.5萬輛,相當於“蔚小理”等造車新勢力之和,也幾乎追平2021年特斯拉的全車型交付成績。

儘管特斯拉繼續表現亮眼,但從加速度、爆發力等方面來看比亞迪的表現顯然更勝一籌。據1月30日披露的財報數據顯示,預計2022年比亞迪全年的營業收入會將突破4200億元,較2021年的2161.42億元實現了翻番,這也是繼其首次突破2000億營收之後,再次實現的重大跨越;再看淨利潤方面來說,2021年其淨利潤還僅有30.45億元,到2022年其預計的淨利潤已經達到了160億-170億之間,實現了同比超過400%的增長,遠遠超出外界預期的120億-150億。

交付量方面,比亞迪處於持續爆量的狀態,全年訂單量爆滿。數據顯示,比亞迪2022年四個季度的汽車銷量分別達到了29.13萬、35.5萬、53.87萬和68.3萬輛,基本上隨着季度呈現出加速的態勢。

分季度來看,特斯拉的各個季度增速表現不一,而比亞迪則呈現出全年“加速”的態勢。數據顯示,2022年特斯拉從第一到第四季度營收增速分別爲81%、42%、65%、37%,總體增速比較均勻,個別季度差別較大,甚至出現了“前高後低”的現象。相比之下,比亞迪各個季度的營收增速分別達到了63.02%、67.91%、115.59%、114.66%,各個季度呈現出穩定加速、環比上升的態勢。

總體來看,在經受各種考驗的背景下,2022年兩大新能源車企都取得了相對圓滿的成績。當然,從外界的反應來看,特斯拉的預期幾乎早已經拉滿,而對比亞迪的逆勢衝高則可稱之爲意外之喜,畢竟比亞迪用160億的淨利潤,證明了電動車時代中國車企可以擺脫“增收不增利”的困局,真的站着把錢給掙了。

特斯拉堅持標準化決勝

其實,從model S、X、Y再到model 3,基本覆蓋了特斯拉的全部核心在售車型,這些車型基本在2017年之前就已經定型了,這成爲特斯拉制霸全球電動車市場的核心產品。從總的策略來看,其從一開始就走的是爆款車的勝出路線,標準化加規模化是其中的核心關鍵。

一方面,特斯拉通過持續製造爆款標準車,不斷提升特斯拉在相對應市場的普及度,在電動車快速拓展期儘快佔領市場拉動規模化增長。從誕生於2012年的model S,再到2015年推出的model X,再到2016年推出的相對親民的model 3,特斯拉的model系列產品,從豪車到高端再到中高端市場,形成了完整的產品矩陣。

如今在這四款車型中,有多款車型已經創造了電動車的銷售記錄。比如,其中model Y的全球銷量累計超過了51萬輛,更加平民化的model 3則成爲首個超越100萬量級的暢銷電動車型。除外之外,誕生於2015年的model X以及更早誕生的model S,至今在全球的銷售量已經達到了10萬輛,在豪車市場佔據了一席之地。從價格上來看,model Y/3則分別佔領30萬-40萬區間,以及20萬-30萬區間的中高端市場,是特斯拉近三年來最核心的主力車型。

從三款車的價格變動和發展改良過程來看,其主要是進行了配置上的改良和價格上的調整。以model Y爲例,model Y真正面世於2019年,開始主要分爲高性能版、長續航版、標準版、雙電機全驅版等四個版本,後來主要是改裝改配和調價,價格按照不同版本從之前30萬-50萬區間,逐漸穩定下調到了30萬-40萬區間,基本經歷了先提價後降價的過程,model X和model 3的情況也類似。

總的來看,特斯拉的產品策略,一如馬斯克十幾年前在其給投資人的信中所寫:“通過製造高端車型推開品牌知名度,然後不斷製造暢銷的低價車型提升電動車普及度,進而加速世界汽車電動化進程。”

另一方面,依託巨大的爆款需求不斷進行產能爬坡,使其規模效應最大化,從而儘快地實現盈利增長,把效率致勝的策略發揮到極致。在執行電動暢銷車策略的同時,特斯拉不斷積壓的訂單流,迫使馬斯克想盡辦法提升電動車的產能,以縮短用戶等待時間提升交付量。爲此,特斯拉從一開始依託其他車企代工轉向自建超級工廠,並依託智能工廠的運轉實現了智能化的造車生產,從而一步步將月產量不足5000的生產能力,提升到了周產量超過5000輛以上,逐步實現了從容應對市場需求的生產體系。

基於高共享的標準零部件和規模效應,以及不斷刪減不必要的或者用戶不那麼關心的零部件(零部件個數從3萬縮減到2萬個),使其汽車製造的難度不斷降低,成本不斷下調、毛利率不斷抬升,這爲特斯拉執行不斷下調的降價策略奠定了很好的基礎;另外,特斯拉還通過推出一體化壓鑄方式,提升整車底盤和電池的生產效率,同時特斯拉上海工廠還將平面和立體的空間也利用到了極致,達到繼續提升效率的目的。

在這套思路之下,特斯拉放棄了主動精準定製的可能,聚焦大衆化的核心訴求,將核心方向放在了推動電車普及的目標上(近些年基本沒推新車,主要活動是本土化生產以及汽車改版、產能爬坡等),這也是其在電動車市場爆發之後,迅速贏得銷量、業績雙豐收的核心關鍵。

比亞迪差異化爲先

相比特斯拉依託單一化的爆款車而言(目前僅4款核心車型),比亞迪旗下的車型則已經達到了15款,並形成了王朝網、海洋網兩大平臺,以及混動和純電兩分天下的格局,與特斯拉形成了迥異的發展思路,而這樣的發展策略是多方面因素影響的結果。

一來,比亞迪在電動車市場起步雖早但並未激進推進,因此在國內電動車發展早期,其在C端市場並沒有太多的領先優勢。

早在特斯拉推出早期電動車的2009年前後,比亞迪就已經涉足該領域,但長期以來其主要生產的是公共交通工具,如電動大巴以及面向B端市場的定製新能源出租車,其在C端市場難言影響力。另外,在高端化方面,基於國內的基本國情(發展中國家),比亞迪遲遲未推出更高階的電動車型,早期C端車主要e系列以及油混爲主,真正革命性的成熟車型是2020年推出的比亞迪漢以及後來陸續改版的唐,隨後推出的海洋系列等,這些車型的推出才真正拉開了比亞迪電動化時代的序幕。

回過頭來看,比亞迪在電動化上走的比較謹慎,但每一步都比較穩,多車型路線正是基於多年的市場觀察做出的。經過了兩年的蓄力,去年比亞迪在電動車領域,終於完成了品牌重建、技術更迭和細分矩陣的全方位躍遷,並藉助市場快速爆發的阿爾法效應迅速提升了市佔率,由此完成了關鍵的一躍。

二來,比亞迪原本的技術稟賦就在於油混、三電技術以及垂直供應鏈層面,因此比亞迪的打法自然是從自身資源出發,形成“油混+電動”的“兩分格局”。比亞迪在做汽車早期,就投入了大量精力做油混技術,並不斷髮力三電技術,在製造環節則不斷提升核心零部件的自給率,由此形成了垂直供應鏈的模式,這成了其造車的核心技術和能力,在電動化過程中比亞迪將核心方向繼續鎖定在了這兩條路線上,也都取得了很好的效果。

據悉,去年比亞迪售出的186萬輛電車中,插混車型達到了946239輛,同比增長246.69%;純電動車型銷量爲911140輛,同比增長184.01%。從銷量來看,插混車型與純電動車基本上平分秋色,插混車型繼續搶佔燃油車市場份額,純電動則不斷挖掘電動車市場的潛力,實現對電動車市場的深度滲透。

在比亞迪的產品策略中,其始終圍繞用戶在細分市場的差異化需要做文章。比如,在混動車市場,其推出的DM-i以及DM-p就分別對應平穩性和力量型用戶的不同需要做出,海洋網與王朝網定位也有差異,分別對應不同羣體,不僅在名字上而且在設計語言上都不同,這足以看出其策略上的差異性。

鐵王座之戰愈發焦灼

如果說去年之前,業界對於比亞迪能否趕上特斯拉還心存疑慮的話,那麼去年比亞迪的全面爆發則讓這種疑慮消解大半,同時外界對於兩者的認知也在發生全新的改變。

從電動車市場來看,特斯拉繼續蟬聯純電冠軍,但比亞迪已經在這一領域與之縮小了差距。去年特斯拉公佈的純電動車銷量總計爲137萬輛,而比亞迪在91萬輛,彼此相差46萬輛,按照產能和交付能力來看,比亞迪繼續保持目前的速度,則極有可能在半年之內完成對前者的趕超,當然在前者提升產能的情況下,純電市場的冠軍之爭可能會延續到接下來的一整年。

另外,隨着市場形勢的變化,兩者之間的發展側重點可能也會發生改變。對於特斯拉來說,過去多年來它一直致力於幾款主力車型的改版、調價以及擴大產能等動作,基本未推出全新的車型,由此導致產品單一、用戶選擇性較小的弊病日益凸顯,更有不少消費者吐槽其粗放製造,甚至形容其爲“毛胚房”。在此背景下,特斯拉或許將在今年推出新的車型(據傳售價低於20萬的車型)來推動整體銷量的繼續提升,同時其在精益製造方面或許需要下更多功夫。

對於比亞迪來說,在一口氣連續推出多款覆蓋衆多價格段的車型之後,其今年的任務或許在於持續提升產能和交付能力。畢竟,去年一整年比亞迪的交車速度都是業內聞名的“慢”,在手訂單往往一拖好幾個季度,導致不少用戶因爲等不及交付而草草退款或者改簽其他廠商,顯然產能提升將是比亞迪新一年的核心命題(目前西安工廠已拓展到年產百萬量級規模,其他基地仍在陸續提升)。

除此之外,比亞迪還有衝高的壓力,特斯拉則需要積極回答安全的問題。從目前公佈的信息判斷,20萬-30萬區間的車型目前還處於比亞迪的第二增長區間,更低端的車型佔據主力位置尚未得到根本改變,要繼續跟特斯拉“試比高”,其還需要在這一領域打響攻堅戰。

有意思的是,比亞迪在新推出的百萬豪車理念中,着重強調了極致安全的概念,或有意或無意地讓人不免聯想到特斯拉頻繁起火的新聞。顯然,相比於業績的高光,特斯拉也需要正視社會評價帶來的積極作用,對汽車安全問題給出新的解決方案。

綜合來看,在兩大車企逐步深入競爭的背景下,各自都需要學習新的生存方式,以便在“王者之戰”中佔得更多先機。

配圖來自Canva可畫

本文來自微信公衆號“劉曠”(ID:liukuang110),作者:劉曠公衆號,36氪經授權發佈。

相關文章