苹果彻底告别营收、净利双增长，产品力和销量全线走弱。

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作者丨张宙 编辑丨月见

北京时间2月3日凌晨，苹果发布了2023财年第一财季（2022年度第四季度）财报。

根据财报，苹果在第一财季的总营收为1171.54亿美元，较2022年同期的1239.45亿美元下降5.5%，是自2019年以来首次出现营收同比下降的情况，并创下了自2016年9月以来最大的季度营收降幅。同一时期，苹果的净利润达到了299.98亿美元，较2022年同期的346.30亿美元下降13.4%。

在第一财季财报发布前，华尔街分析师普遍认为苹果的总营收和净利润将会下滑，但实际跌幅还是超出了分析师的一致预期。由于总营收和净利润都不及预期，美股盘后，苹果的盘后股价一度下跌高达5.7%。

苹果首席执行官蒂姆・库克（Tim Cook）在财报发布后的电话会议上透露，苹果四年来首次未达到预期收入目标，大部分原因在于疫情大大影响了iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供应，并且一直持续到（去年）12月。库克还称，苹果的业绩也受到了强势美元催生的外汇汇率以及整体经济挑战的影响，如果不是外汇逆风，苹果“在我们追踪的绝大多数市场中都会有增长”。

但导致苹果在2023年第一财季折戟的原因显然不止于此，来自四面八方的“寒气”在苹果的股市表现上已有所体现。

2022年的第一个交易日，苹果迎来了“开门红”。2022年1月4日，苹果的总市值率先突破3万亿美元的大关，成为美股历史上首个取得如此佳绩的企业，而截至2月2日美股收盘，苹果的总市值仅为2.39万亿，超过6000亿美元的市值烟消云散。

2023年，苹果是否还能重回三万亿美元市值？蒂姆・库克将带领苹果巨轮驶向何方？以及苹果究竟能不能恢复昔日荣光？

苹果业绩外强中干

根据营收构成，目前苹果的主营业务包括智能硬件业务（iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备、智能家居及配件）和软件服务业务两个部分。

其中，作为苹果最稳定且最具韧性的拳头业务，iPhone业务收入一直以来为苹果贡献了绝大部分营收，被誉为苹果的“印钞机”，但在2023年第一财季，iPhone业务收入却罕见地出现了下滑。

具体来看，iPhone业务收入为657.8亿美元，同比下降8.17%，同时也是自2020年以来首次出现收入同比下降的情况；Mac业务收入为77.4亿美元，同比下降28.66%；iPad业务收入为94亿美元，同比增长29.66%；包括AirPods与Apple Watch在内的其它产品业务收入为134.8亿美元，同比下降8.3%；而包括iCloud、Apple Music在内的软件服务业务收入为207.7亿美元，同比增长6.4%。

如果以各地区销售划分，苹果在大中华区的收入为239.05亿美元，较2022年同期的257.83亿美元下降7.3%，不仅如此，在美洲、欧洲等其它地区，苹果的收入全线下滑，收入同比下降幅度在2%至7%不等。显然，在智能手机、PC等消费电子产品需求不振的大背景下，即便是苹果也难以独善其身。

面对萧条的市场环境，蒂姆·库克还透露，苹果已经调整了支出和招聘计划，比如“非常严格地管理成本，在某些领域减少了招聘，但在其他领域继续招聘”，如果情况进一步变糟，苹果也不排除实施裁员计划，“裁员是最后的手段，希望尽可能以其他方式管理成本”。

并非只有负面消息，软件服务业务算是财报中为数不多的亮点之一。2023年第一财季，软件服务业务收入占总营收的比例为17.73%，较2022年同期15.75%上升1.98个百分点。

此前，由于苹果意识到其智能硬件业务优势正在不断丧失，且短时间内难有重大升级和创新，于是将重点发展方向向软件服务业务转移。软件服务业务曾一度保持着较高的增速，被视为推动苹果业绩增长的新引擎。2013年至2021年，苹果的软件服务业务收入由160.51亿美元增长至684.25亿美元，占总营收的比例由9.39%增长至18.7%。

不过，由于软件服务业务收入占总营收的比例较低，导致其始终难以扛起业绩增长的大旗，推动效果也极其有限。

此外，苹果的软件服务业务正面临着新挑战，比如美国政府在2月1日对外宣布，将要求苹果及谷歌母公司降低移动应用商店的收费标准，一旦政策落实，将对苹果的软件服务业务造成巨大冲击。

整体而言，苹果希望将硬件业务作为流量入口，再通过高利润的软件业务实现变现，使业绩不断增长，最后形成良性循环，然而面对低迷的全球消费电子产品市场，苹果强大的品牌效应也在逐渐消失，其业绩慢慢陷入了外强中干的泥潭。

iPhone神话不再？

现阶段，苹果的核心创收业务仍是iPhone。

2023年第一财季，该业务收入占总营收的比例高达56.15%，但不容忽视的是，iPhone在中国智能手机市场正遭遇不小的危机。

市场调研机构IDC的跟踪报告数据显示，2022年，中国智能手机市场出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，创下有史以来最大降幅。

IDC中国高级分析师郭天翔表示，中国智能手机市场连续下降的主要原因包括：市场饱和，换机周期加长；技术发展遇到瓶颈，新品创新不足；5G推动作用低于预期，缺乏新的杀手级应用；产品质量越来越好，性能过剩等各种因素。

受到整体市场环境影响，iPhone的出货量也日趋低迷。2022年，iPhone在中国智能手机市场的出货量为5432万台，销售额超过4000亿元。作为对比，在2021年时，iPhone的出货量为5787万台，销售额高达4825亿元。

iPhone出货量严重下滑，直接原因主要指向了两个方面。

一是疫情导致苹果供应链断裂，造成iPhone无法正常生产甚至被迫减产的局面。2022年11月，苹果罕见地向投资者发出警告，称尽管市场对iPhone 14 Pro系列机型需求强劲，但由于产能下降，预计Pro系列机型出货量将低于此前预期，消费者也将等待更长时间才能收到新机。

供应链中断最为严重时，美国地区消费者购买iPhone 14 Pro系列机型的等待时间长达34天，而中国大陆地区消费者甚至需要等待36天。

市场调研机构TrendForce在研报中指出，由于富士康郑州工厂自2022年10月起受到了疫情的持续影响，稼动率一直难以突破70%，预计iPhone 14系列出货量下跌1500万台至2000万台。同时，该机构还预计2023年第一季度iPhone出货量会降至约4700万台，同比下降22%。

二是苹果至今尚未推出折叠屏手机。尽管智能手机市场的颓势已十分明显，但折叠屏手机的出货量却屡创新高。IDC的跟踪报告数据显示，2022年折叠屏手机出货量接近330万台，同比增长118%，增速高于预期，而且在中国智能机市场上的占比已从2021年的0.5%上升至1.2%。

在下行态势持续了数年的智能手机市场上，折叠屏手机艰难地杀出了一条血路，然而目前除苹果之外的主流智能手机厂商几乎均已推出折叠屏手机。根据群智咨询最新的调查数据，2025年折叠屏手机出货有望突破7000万台。不容置疑的是，折叠屏手机已强行在苹果的地盘上划走了一亩三分地。

为了应对接下来iPhone销量可能会进一步下滑的困境，苹果正在加速开拓印度市场，在财报发布后的电话会议上，蒂姆・库克表示“非常看好在印度的发展”，还表示在疫情期间苹果在印度的各项业务均得到了快速地发展，各方面都取得了不错的成果，“未来将会继续加大对印度市场的投入”。据报道，苹果准备今年在印度开设第一家零售店，后续还会在孟买和新德里开设更多门店。

不确定的苹果汽车

苹果汽车被外界视为苹果的新增长曲线，但作为由智能手机领域跨界进入汽车领域的先行者，苹果从2014年至今不仅毫无产出，而且就连汽车项目团队也爆发了数次危机，甚至被迫解散。

2022年3月，天风国际证券分析师郭明𫓹在Twitter发文称，苹果汽车项目团队已经解散一段时间了，为了在2025年之前实现批量生产的目标，苹果汽车需要在3至6个月内进行重组。

彭博社分析师马克·古尔曼（Mark Gurman）也在《Power On》栏目中表示，苹果汽车团队软件工程项目管理负责人乔·巴斯（Joe Bass）已经离开苹果。随着巴斯出走，苹果一年前组建的汽车管理团队几乎名存实亡，高管尽数离开。马克·古尔曼直言，如果苹果还打算在2025年推出全自动驾驶汽车，就需要尽快行动起来。

苹果汽车可谓命途多舛。早在2014年，苹果就启动了“泰坦计划”，集中发力硬件，致力于整车制造，该项目由初代iPod团队领导史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）担任负责人，为了达成目标，苹果组建了1000人的汽车团队，并不断从谷歌、特斯拉、奔驰、福特等车企高薪挖人。

不过“泰坦计划”进展不太顺利，随着苹果汽车项目4任领导离职、内部冲突与管理问题频发，“泰坦计划”一度停滞，直至2020年末，苹果才宣布重启该计划。

尽管动荡不断，但汽车业务却是苹果必须攻下的一座城池。花旗分析师吉姆·苏瓦（Jim Suva）在一份研究报告中表示，汽车市场蕴藏着巨大的长期增长机会，苹果进入汽车行业，可能是推动苹果总市值从2万亿美元增至3万亿美元的催化剂。

1月13日，根据国外科技媒体Howtoisolve爆料，预计苹果汽车在2025年发布，并于2026年正式上市，而且苹果汽车标配L4级自动驾驶，外观设计非常大胆前卫，不仅极具科技感，而且就连车钥匙都没有，需要通过App启动，首款车型售价约为9万美元。

造车是一件非常复杂的事情，从产业链来看，汽车产业链远比智能手机产业链更加冗长和繁琐，造车不仅要承受巨大的资金压力，同时还要面临无法交付的风险。不过，对于现阶段的苹果而言，一个更加紧要的问题是：当iPhone销量增长见顶时，苹果该用什么产品顶上？