車主：抄底抄在了珠穆朗瑪峯上

作者 | 王亞駿

來源 | 雪豹汽車觀察

新能源車企爆發價格戰，蔚來汽車也捲入其中。猝不及防的變相降價，讓部分車主產生不滿情緒，認爲自己“買在了珠穆朗瑪峯上”。

李斌不降價的承諾，曾是部分蔚來車主購車的決策依據之一，“至少不用擔心會被割韭菜”。

降價是把雙刃劍，在帶來客流量的同時，也衝擊着車主對蔚來的認可。蔚來需要在銷量、定價和車主情緒之間尋找平衡。

抄底抄在了“珠穆朗瑪峯上”

猝不及防的降價消息，讓深圳的蔚來車主劉貞感到“被突襲了”。

她的EC6剛提車47天，要是能趕上這次降價，光免息政策就能省下來兩萬塊錢。如果考慮到沒有獲贈的價值3.9萬元的NIO Pilot全配包（以下簡稱“大NP”），“損失”就更大了。

劉貞從2021年春季便開始關注蔚來，但因爲錯過了一次免息活動，她一直等了近兩年時間纔出手購買。在這兩年時間裏，蔚來不但沒有降價，還漲過一波，再加上蔚來創始人李斌一直說不會降價讓老車主權益受損，她才下定決心。

“我一直想抄底，結果抄到了珠穆朗瑪峯上。”劉貞告訴雪豹財經社。

2月2日，界面新聞旗下電廠報道稱，蔚來汽車開啓降價促銷，降價方案包括贈送NIO Pilot全配包、免息金融方案等，2022款ES6和ES8最高降幅超過10萬元。

次日，蔚來官方認證賬號“購車百曉生”在蔚來App上發帖，整理了2023年2月購車可享受的補貼及優惠政策。

同日，蔚來相關負責人回應稱：2022款ES8、ES6和EC6車型的少量展車和庫存車可以享受展車政策。

具體到門店，各地優惠政策不盡相同。一位北京地區的蔚來門店銷售人員告訴雪豹財經社，買展車、庫存車可享受零息貸款，但不贈送大NP。上海、成都地區的蔚來門店銷售人員則表示，目前有贈送大NP的活動。

浙江車主吳曉一個多月前購買蔚來ES6時，大NP都是消費者自己花錢選配的。在她看來，免費得到大NP的車主，“相當於花了比我們少的錢，買了配置比我們高的車”。用上免息金融方案能省多少錢，她還沒來得及算，因爲“光想想就已經很煩了”。

另一個讓吳曉煩惱的問題是，高價低配影響了這輛車在二手市場的行情，“賣二手時都是看配置車況，誰管你是不是展車”。

“沒想到蔚來會有這些優惠政策，沒有預兆，所以會有心理落差。”EC6車主宋平告訴雪豹財經社，他剛提車不到半個月，雖然並不要求蔚來爲他補齊差價，但突如其來的變相降價讓他“心裏真的很不舒服”。

降價還是優惠？

李斌親口承諾的“不降價”，讓無錫車主錢弘下定決心，在去年12月31日提了一輛蔚來ES6。

提到新能源汽車，錢弘第一個想到的品牌就是蔚來，原因是換電方便和用戶服務到位。他的妻子則更傾向於買理想汽車，或者等到2023年再看看有沒有更好的車型。

搖擺到最後，“價格穩定”成爲天平向蔚來傾斜的關鍵因素，至少“不用擔心會被割韭菜”。

去年9月，理想ONE被曝優惠2萬元，引發老車主衆怒。理想汽車當時回覆稱，這是近期的促銷政策，不是降價。小鵬汽車也在今年1月官宣降價2萬~3.6萬元。

相比之下，李斌的態度十分明確。他曾公開表示，降價對老用戶是一種傷害，對已經選擇蔚來的用戶要有感恩的心，要善待用戶，“蔚來自發布價格的第一天起，原則之一就是不降價”。

“買車時，銷售告訴我們蔚來肯定不會降價，放心好了。”錢弘告訴雪豹財經社，李斌的承諾是蔚來銷售的重要話術，“他們說網上一搜到處都是”。沒想到，蔚來這波降價，讓他“虧”了近3萬元。

爲了平息車主情緒，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪專門在“購車百曉生”的帖子下回複稱，不存在大NP免費的普遍政策，蔚來員工購買是有的；個別地方將大NP作爲展車折扣代替形式的做法已被公司叫停。

他還表示，“降10萬”的說法並不準確，目前ES8、ES6和EC6還有一些展車和現車，會根據車齡和狀態有一些額外優惠政策，但不存在外界過度解讀的“全線降價”。

錢弘並不認可秦力洪口中的“優惠”說。“到現在爲止蔚來都不承認降價，用他們的話講這個是優惠，我覺得這是混淆概念，有些缺乏擔當。”他告訴雪豹財經社，以後買車他不會再考慮蔚來了。

吳曉則認爲，蔚來對贈送大NP所做的“亡羊補牢”爲時已晚。提車後，她曾多次向親朋好友“安利”蔚來，認爲這是一家不錯的公司，服務也很到位。但變相降價的消息傳出後，她被朋友嘲笑了，“以後不會再推薦蔚來”。

她還加入了一個車主維權羣，向蔚來提出了補送大NP、升級8155芯片等訴求。

用戶城牆被撕出一道裂縫

日益激烈的淘汰賽中，降價，成爲車企保住銷量的終極武器。

光大證券在一份研報中提出，車企定價取決於市場供求和競爭格局，預計今年第二季度車企降價的可能性進一步增強。平安證券則認爲，2023年初以特斯拉爲代表的新能源車企開啓價格戰，使新能源乘用車行業競爭態勢進一步惡化。

1月6日，特斯拉宣佈中國市場在售車型全系降價2萬~4.8萬元，降價力度空前。隨後，AITO問界、小鵬汽車相繼跟進。（詳見《特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理》）

價格戰的沙場上多了蔚來的身影，並不令人意外。

2022年底的NIO Day後，李斌在媒體交流會上表示，對2023年全年銷量超越雷克薩斯燃油車非常有信心。2022年，雷克薩斯在中國市場銷量爲17.6萬輛，高於蔚來的12.2萬輛。2023年開年第一個月，蔚來只售出8506輛新車，環比上年12月下滑46%。

以價換量的效果很快顯現。一位蔚來直營店的銷售人員告訴雪豹財經社，“優惠政策”推出後的週六，他所在的直營店客流量增加了約兩成。

然而，降價是把雙刃劍，在解決燃眉之急的同時，也可能傷及蔚來自身。

一直以來，用戶被視爲蔚來的堅固城牆。有車主自掏腰包爲蔚來打廣告、讓蔚來參加澳門國際車展，還有車主以志願者的身份去直營店義務賣車。疫情期間，蔚來60%的訂單來自老用戶推薦新用戶。但變相降價，正在這座城牆上撕出一道裂縫。

有人認爲，蔚來應當給未享受到降價的車主一些補償，以示安撫。

“大NP能補給我們最好，但我個人也覺得這不太實際。但一定要有個態度拿出來，補償點什麼都行，至少讓我心裏好受一點。”劉貞告訴雪豹財經社，她非常認可問界在降價的同時，推出了老車主回饋方案。

1月13日，AITO問界宣佈旗下部分車型售價下調2.88萬~3萬元，此前提車的M5 EV及M7首任車主，將獲得總價值3.3萬~3.5萬元不等的權益，同時M5全系車型可免費獲得兩年的基礎保養。

但囊中羞澀的蔚來，“彈藥”未必充足。2022年前三季度，蔚來累計虧損近80億元。李斌曾表示，蔚來要在今年第四季度實現盈虧平衡。

面對已經到來的新能源車企淘汰賽，蔚來需要在銷量、定價和車主情緒之間找到平衡。

（文中受訪車主均爲化名）