2月第一天，開年第一爆劇《狂飆》收官，豆瓣評分高至9.1、知乎開分9.3、微博話題閱讀17.5億、愛奇藝熱度值破11000、劇情相關話題怒刷120條熱搜，儘管如此，大結局之後的《狂飆》熱度仍未消褪，主演張頌文在微博上發出的感慨小作文互動數已破百萬，抖音平臺上有關劇中角色“高啓強”、“大嫂”等的小視頻更是多到數不勝數。

在如此高的熱度之下，成功的不僅僅是電視劇的創作者和投資方，更有劇中同款服飾等“周邊”銷售火爆，就連取景地都一度成爲網友嚮往一去之地。一部優質作品，一個爆款IP，所帶來的商業價值是不可估量的。

最直接的商業價值就在於，一個爆款IP能夠吸引諸多品牌和商家投放廣告，IP爆火之後，更有不少品牌追投，比如在《狂飆》中，就有包括RIO強爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動車等多個品牌在內的廣告主投放，緊緊抓住了這個開年第一爆款所帶來的巨大流量紅利。

而除了破圈的熱度和影響力之外，《狂飆》的成功也爲長視頻的製作及廣告營銷提供了新的思路。

“內容爲王”永不過時

艾媒諮詢的行業報告認爲，“隨着流量紅利逐漸減弱，移動廣告結束了流量競爭的時代，整體行業落入穩定發展期，轉而步入政策監管加強、內容競爭爲王的階段。”

互聯網平臺在進入存量時代以後，信息過載和短視頻的碎片化使用戶的注意力越來越難以獲取，品牌廣告想要得到消費者的關注也變得愈加困難。尼爾森數據佐證：僅有8%的消費者認爲自己對品牌絕對忠誠。

顯而易見，如今品牌商家和廣告主最需要的就是既能獲得用戶注意力資源，又能拉動品牌和目標消費者互動交流從而帶動商品銷售的媒介載體，也就是所謂的“品效合一”。

而以好內容爲基礎撬動更大量級的營銷價值，或許正是當下品牌營銷市場痛點的重要解法。體現在長視頻中，品牌營銷的密碼就在於——以優質內容爲載體，帶動觀衆情緒，引發觀衆議論，帶動品牌傳播，輸出品牌價值，從而達成影響力與購買力的雙重效果。

這一系列品牌營銷效果的最源頭之處就在於——優質的長視頻內容，也就是潛在的爆款IP。歷數近年來質量上乘廣受認可的爆款劇及其影響力，不難發現，一個爆款IP往往能夠佔領互聯網平臺的主要輿論陣地，持續吸引着廣大用戶的眼球，所覆蓋的受衆絕非一般內容作品可比，進而引發更多類型品牌的廣告主投放。

對於品牌方而言，爆款IP不僅僅意味着高流量，更重要的是高口碑，是觀衆的“認可”，一部全網好評的電視劇能給廣告主帶來的更多是消費者的好感度、品牌美譽的傳播度以及價值理念。

比如在《人世間》中，貴州珍酒精選了八個感人至深的“珍情”場景進行植入，以“珍”字作爲情感突破口，藉助劇集內容，品牌在情感底層和消費者實現聯動。隨着電視劇好評如潮，品牌在觀衆心目中也成爲助力好內容的推力，進而贏得更多的用戶好感，這種“爆款IP效應”很難被其他內容形態所復刻。

比如隨着《狂飆》熱播，有些臺詞也已經變成了“流行梗”。愛奇藝便結合網網友關注點，開發了系列衍生品，如金句口罩、凍魚抱枕、老式電視機留言板等，在劇情熱度最高時抓住觀衆興趣點促進轉化。而這種營銷手法不僅沒有引起觀衆反感，反而吸引了許多用戶主動參與，加入討論之中。

品牌如何借勢爆款IP

事實上，對於內容產業而言，爆款模式很難複製，多重因素影響着一部劇的市場效果，比如題材、劇本、導演、演員、服化道、播出時間等，可以說生產一部爆款劇往往是基於天時地利人和，有時還有一些運氣的成分。因此，爆款IP的形成存在着很大的不確定性。

正因如此，廣告主壓中爆款也顯得尤爲困難。長期來看，瞄準頭部長視頻平臺，不斷篩選和高頻投放潛在爆款作品，是較爲穩妥的方式，這也是多數一線品牌持續在做的營銷佈局。

另一方面，面對突然爆火出圈的“黑馬”，短時間內搭上順風車同樣具有挑戰。以《狂飆》爆火後大量的追投和借熱來看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節後追加投放的安慕希、RIO強爽、雅迪電動車、麥吉麗、神州租車、唯品會等品牌。

另一種則是基於劇集社交熱點的借勢營銷。如與劇中高啓強創辦的公司同名的山東強盛集團，董事長孫紅雷借熱度玩梗開設抖音號之後立刻走紅全網。不少網友湧向強盛集團的抖音評論區調侃：“把隔壁的洗浴中心買下來改成白金瀚吧”，“這是原型？建議嚴查！”近期該賬號視頻點贊量也從幾十到幾百，上漲至幾千到幾萬。

而搭上爆款IP的順風車之後，廣告要想獲得長期效益，就需要將內容、傳播、消費三個場域完全打通，也就是“IP全景生態營銷”。

內容場域，即藉助爆款IP增大品牌的曝光，使品牌商品首先與視頻內容相融合，進入觀衆的視野內。傳播場域，則是藉助爆款IP的話題熱度，順勢增加品牌的話題量，即在社交平臺與觀衆進行互動，或者利用劇情用品牌創造話題進行玩梗，總要，要儘可能使觀衆參與到品牌的互動交流與傳播中來。消費場域則是最直接的銷量轉化與消費者留存，品牌和商家可以及時推出與視頻內容有關的“周邊”，或是與電視劇製作方合作，製作與劇情相關的包裝，引發消費者購買行爲。

內容、傳播與消費三大場域的串聯，不僅能夠減少從“營”到“銷”過程中消費者的流失，也能夠使得全域營銷理念落地，將品牌、產品、渠道、營銷、零售、服務有機融合在一起，以多場域全生態要素的價值共振，帶來商業長期主義的實現。

結語

從市場環境來看，2023年多數行業都進入了“復甦反攻”的狀態之中，也意味着品牌營銷將迎來更多投入和機遇。而長視頻營銷已經今非昔比，面臨的挑戰愈來愈多，當下品牌營銷的訴求在於“品效合一”，即品牌傳播與消費轉化的雙重獲得，未來隨着長視頻行業與廣告市場的持續發展，品牌營銷必將解鎖更多思路與玩法。

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