本文轉自：新華日報

《流浪地球2》周邊爆單，衆籌金額超1.2億元

電影大IP衍生品 如何持續“出圈”

全球衍生品收入前十的電影 製圖 周嫺

《流浪地球2》周邊產品銷量前十 單位：件

□ 本報記者 周 嫺

《流浪地球2》口碑票房雙豐收，在坊間掀起了科幻熱潮。

截至2月7日18：00，《流浪地球2》票房破34億，原本預期10萬元的電影周邊衆籌金額超過1.2億元。這部電影不僅再次打開了國產科幻電影的大門，還可能帶動電影衍生品行業成爲國產電影業的獨立增長點。

現象級火熱

目前淘寶平臺上，“《流浪地球2》周邊”詞條熱度高達721萬，周邊商品數量達到了358件。包含電影中出現的機械狗笨笨、人工智能MOSS、數字生命卡U盤、門框機器人和挖掘機等模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

周邊產品中相對比較便宜的，比如馬克杯、磁貼、口罩、帆布袋、鑰匙扣等，價格從22元到80多元不等，其中熱銷第一的金屬鑰匙扣銷量已經突破5萬件。價格相對較高的爲手辦模型，單個手辦最高爲759元，手辦套裝則高達3158元。

記者瞭解到，《流浪地球2》在去年9月就對周邊產品進行立項，1月22日，電影一上映，就同步推出了相關周邊產品的衆籌項目，參與官方周邊衍生品衆籌的三家廠商分別是賽凡科幻空間、52TOYS和徐工集團，衆籌的目標金額爲10萬元，回報是電影中的三款關鍵道具：多功能全地形運輸機械狗笨笨、人工智能MOSS、數字生命卡。

正月初一，項目上線僅一分鐘，衆籌目標達成。1月30日，上線僅8天，三款周邊的衆籌金額突破了1億元，遠超目標金額一千多倍，刷新了中國電影衍生品衆籌的紀錄，截至2月7日18：00，衆籌金額已超1.2億元。從成交量上來看，機械狗“笨笨”人氣最高，不少影迷呼喚早日實現“一戶一笨”，此外，劇中的數字生命卡U盤、“MOSS”拼裝積木也很受歡迎，甚至不少粉絲直言：我們買的不是周邊，是中國科幻的未來！

“衍生品的開發是電影主體敘事的一種延伸，鎖定目標羣體，藉助電影特色元素進行設計，讓衍生品有更高的辨識度，如果運用得當，能讓電影IP擁有更爲持久和蓬勃的生命力。”萬達影院南京區域總經理王輝說，電影衍生品市場具有典型的長尾效應，時間越長，電影衍生品所帶來的收益越豐厚。不過，將衍生品開發與電影創作發行相結合，也考驗着授權商的產品開發和創意能力。

衍生品是富礦，但中國剛剛起步

在國內，電影衍生品的火熱，早有苗頭。

談及電影衍生品，2015年是不得不提的年份，這一年《捉妖記》《西遊記之大聖歸來》在票房上大獲成功，《西遊記之大聖歸來》推出衍生品，首日銷售收入就突破了1180萬元。到了2016年，電影衍生品成了電影產業最火爆的詞之一，從阿里、萬達，到光線、華誼，一些影業公司悄然佈局，“衍生品元年”的概念也由此而生。

2019年，《流浪地球》上映，開發了100多種衍生品、1000餘種SKU，正版授權收入接近10個億，同年，《哪吒之魔童降世》的官方授權手辦衆籌項目，僅3小時銷售額就突破百萬。2021年，電影《白蛇2：青蛇劫起》正版授權周邊衍生品衆籌15天，衆籌達成率近100倍。

這些案例都讓人看到了國內電影衍生業巨大的商業潛力，不過，與這些相比較，《流浪地球2》衍生品，上線8天破億元的熱度，仍可稱爲現象級。

“電影衍生品是個值得挖掘的富礦，相較於國外成熟的發展模式，中國仍處於起步階段。”大象點映宣傳副總監肖副球說，電影衍生品市場在美國經歷了幾十年發展，已形成相對完整的產業鏈。

美國電影產業總收入的七成來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約佔電影產業總收入的40%。中國雖成爲全球第二大電影市場，但電影收入的90%來自票房和植入式廣告，衍生品收入只佔10%左右。肖副球說，目前，國內從製片方、發行方到生產商，對於電影衍生品的量產，都是比較謹慎的。常常是電影爆紅後，“臨時抱佛腳”生產衍生品，消費者買不到現貨，購買熱情很快就會過去，正版衍生品的“慢半拍”，也爲盜版帶來可乘之機。

數據顯示，位列全球衍生品收入Top10的電影，有《星球大戰》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復仇者聯盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，幾乎被好萊塢和迪士尼包攬。好萊塢系列影片《星球大戰》從1977年拍到2019年，在全球獲得了64.9億美元的票房，但衍生品的收入高達422億美元。2019年在內地上映的《變形金剛5：最後的騎士》播出後口碑低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1版變形金剛賣到了10萬元。

迪士尼是電影衍生品開發的頭部公司，從最開始的米老鼠動畫系列，到本世紀初的《賽車總動員》，再到2013年《冰雪奇緣》中的“艾莎”，這些爆款都成爲了最佳“帶貨王”，比如，2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”，僅在美國就售出了300萬條。《冰雪奇緣》的創收超八成來自衍生品，是電影票房的7倍多。

好故事是流量的起點

從玲娜貝兒、威震天，到冬奧會期間的冰墩墩，再到今年的《流浪地球2》，互聯網“頂流”輪番掀起陣陣狂潮。

電影衍生品，作爲文創的重要陣地，不可或缺，也不容忽視。

國家電影局發佈的《“十四五”中國電影發展規劃》提出，未來5年，要豐富電影市場，如促進電影衍生品開發及授權，推動電影與遊戲、旅遊等融合發展。伴隨着中國電影產業的發展，電影行業收入主要依靠票房分賬的模式也許將在未來發生改變。

“並非所有的電影，都適合做衍生品。”王輝說，從過往不斷刷新電影衍生品銷售紀錄的影片來看，動畫電影和科幻電影鎖定科幻迷或者親子羣體，適合做衍生品。另外，一些長線電影IP，憑藉優質內容拍攝多部續作，形成持續社會影響力，觀衆也會爲“情懷”買單。“我們國內不乏大聖手辦、唐探盲盒等短期‘爆款’，但缺乏漫威、迪士尼等具備持續影響力的周邊IP。”

“在美日等影視產業發達的國家，衍生品開發往往伴隨着電影的製作，有的在劇本階段就已介入，電影上映時同步在影院裏銷售，”肖副球從電影製作產業鏈的角度，分析國內外電影衍生品市場的差距，他認爲，國內普遍缺乏將衍生品納入電影整體運營的意識，也缺乏衍生品開發的完整產業鏈，“從版權代理到衍生品服務，再到渠道鋪設，必須流程化、規模化，協作打通全產業鏈，才能開發出IP最大的價值。”

《流浪地球2》中，不僅有衝擊感十足、給人極致視覺體驗的科幻場景，還有“帶着家園去流浪”的故事內核，彰顯了中國人獨有的浪漫精神。“電影的高票房和衍生品熱度呈正相關，影片科幻智能的屬性也是對衍生品的賦能”，南京大學新聞傳播學院副教授朱江麗認爲，《流浪地球2》衍生品的火爆出圈，是符合邏輯的事情。

好的內容和故事，是流量的起點。朱江麗說，衍生品模式可以被參考，但優質的電影內容永遠無法被複制，對於電影衍生品開發，不能操之過急。“衍生品開發的前提是，IP需有時間積澱、有觀衆影響力，電影人還是應該在做好內容、做成品牌、做成系列的基礎上，培養衍生品開發意識，提升影片IP價值，儘可能地延長其生命週期。”