京东集团创始人刘强东于2018年开始退居幕后，2022年由总裁徐雷接过集团CEO一职，并向刘强东汇报，而刘强东则致力于公司的长期战略部署，并参与公司的有关重大决策。

2021年3月，拼多多创始人黄峥在创造三年上市奇迹后也选择卸任董事长。

2021年5月，字节跳动创始人张一鸣也卸任CEO一职，一时间，互联网大佬的集体隐退原因众说纷纭。

近日，刘强东现身首都机场，有人说他是陪章泽天生子后才回国继续主持工作。就在刘强东归国当日，京东集团股价上涨2.76%至238港元。此番回归，人们似乎已经嗅到了行业内跌宕起伏的新剧情即将上演。

而就在归国前几月，刘强东的一封致内部员工信引发了社会关注。信内称，集团将投入百亿人民币设立“住房保障基金”，同时刘强东本人捐款一亿元用于扩充“员工子女救助基金”，除此之外，他还为收购的德邦宇昂缴纳五险一金。可以说是全体高管集体降薪，为基层员工提升福利待遇，保驾护航。

有人猜测，疫情给中国企业带来的重创是无法弥补的，而在宣布完全放开管控后，刘强东便快速归国，这是否是国内经济预期转好的风向标呢？

战略性回避直播带货

京东作为电商巨头之一，在创立之初就以“买大件家电，就上京东”口号，独霸大件家电网购市场。人们在有选购需求时，几乎都会到当地京东线下商城进行选购。

但人们也不难发现，在各大平台将直播带货开展得如火如荼时，京东似乎是悄然退出了直播这一领域。

在外界眼中，直播带货似乎是近几年所有电商平台都在抢占的一块肥肉，谁能孵化出现象级带货主播，谁就能给本平台带来新的发展动力。

2019年，淘宝已经成功孵化出薇娅、李佳琦等头部主播，当年直播带货GMV已突破2000亿元，次年实现成交额超4000亿元。同时，快手、抖音等短视频平台也暗暗发力，利用自身庞大的使用客户群体，加速商业化进程，开始完善自身的直播带货链条。

在此对比下，京东在直播领域则显得分外沉默。甚至有人评价说道“京东起了个大早，赶了个晚集。”

实际上，京东并没有错失发展良机，可以将其对直播带货的回避看作其战略布局。作为传统电商的京东，最主要的任务是解决客户零售消费的需求，而直播实际上是一种内容行为，在已有巨大客户量的基础上，京东完全可以通过3亿多的活跃用户，创造巨大的收益。

京东短期内投入直播业务并不能为其创收，带来绝对优势，所以京东未在直播方面多加布局，在当时，完全可以看为战略性回避。

隐退后的至暗时刻

在刘强东选择退居幕后时，京东正在经历至暗时刻。2018年，京东受“明州事件”影响，第三季度财报发布后，股价几乎跌至上市发行价，公司市值蒸发近七成。

对比中可以看出，阿里、拼多多都在此时发力，实现了用户增长。在相同周期内，阿里的活跃用户增长2500万，拼多多更是以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万。

此外，京东营收增速也在持续下滑。2018年前三季度，京东营收的同比增速分别为33%、31%和25%，三季度的增速也是9个季度以来首次低于30%。至于阿里和拼多多，前者继续保持着54%高增速，后者则通过围绕下沉市场的成功突破，实现679%的惊人增长。

一方面遭受着激烈的市场竞争，另一方面又面临着转型发展。京东最初依赖数码、大家电业务在行业立足，但从困境中也暴露了其问题，就是形成了过度依赖。毕盛资产发布的报告中提到，3C与家电业务在京东自营业务中的占比高达76%。

在过去，京东的目标群体一直集中于高线用户。拿手机市场为例，2017年，手机市场逐步饱和，客户的换机周期变得更长，这不得不逼迫京东开始下沉市场，以继续创造营收。进退为难的京东在2019年，不得不做出改变。此前为下沉市场推出的京东拼购，正式更名为“京喜”并接入微信-购物页面。

然而商场如战场，据业内人士透露，在社区团购竞争愈演愈烈的2021年，美团优选、淘菜菜以及多多买菜等社区团购巨头的全年投入均在100亿至200亿之间，而京喜拼拼仅投入60亿左右。

实际投入上的差别自然导致成绩上的客观差距。2021年，美团优选GMV为1200亿元左右，多多买菜以900亿元GMV紧随其后，阿里淘菜菜GMV为180亿，而京喜拼拼的GMV仅为150亿左右，低投入产出比，基本预示了其失败的结局。

结语

回望近几年，京东经历了下沉市场的争夺战，遭遇了直播电商的正面冲击，但如若把视角上升到整个传统电商行业来看，京东不过是身处历史洪流中的一员而已。尽管在开拓新业务上没有什么大成就，但也算是稳住了老本。

自2019年底疫情爆发以来，也不得不让人回想2003年京东因为非典而决定转型线上的历史转机。

眼下，2023年的京东又开始向“新型实体企业”发力，不禁令人感叹，匆匆岁月二十载一朝轮回。在历尽千帆困难之后，眼下京东应如何打造新竞争力，面对新的挑战，才更加值得注意。

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