B站豎屏“羅生門”：要“錢景”還是要生態？

撰文 | 大可

編輯 | 紀南

橫屏、時間長、有深度，這是B站一直以來帶給用戶的直觀感受，也是B站獨特的差異化符號。然而，隨着B站推出Story Mode（豎屏模式），這種文化正在悄然發生轉變。

從最早的豎屏不限流，到後來的推薦位不限流，再到打造與主頁列表相同的推薦位，B站發展豎屏模式的決心可見一斑。然而，長短內容佈局是平臺一直以來培養的用戶習慣決定的，不斷的“短視頻化”，使得用戶氛圍與創作生態受到了不小的衝擊。在社交平臺上，許多B站的忠實用戶對豎屏模式怨聲載道，甚至有用戶自發發佈視頻傳授關閉豎屏模式投稿的方法。

即便如此，在平臺的鼓勵與加持下，越來越多的UP主依然投入到了豎屏視頻的內容生產中，以求獲取新的流量增量，一些曾經在B站表現平平的中小UP主與垂類都獲得了新的發展機會。

例如在同質化現象嚴重的遊戲垂類，B站二次元的平臺調性天然具備傳播遊戲內容的基因，這使得大量遊戲主播在B站開通直播、創作內容。隨着越來越多主播湧入平臺，相似的直播風格與內容使各類遊戲主播進入了發展瓶頸。但隨着豎屏模式的出現，許多主播開始轉變思路，通過吸睛的特效創作時長更短的內容，意在抓住用戶的瞬時注意力，爲自己帶來了新的粉絲增量。

一邊是平臺長久以來培養的用戶偏好與平臺風格，一邊是創造新增量與商業價值的豎屏內容，長短視頻的“天平”，B站該向哪邊傾斜？

遊戲打響豎屏內容“第一槍”

無論是內容還是產品的打造，遊戲領域一直是B站佈局的重點，早在B站涉足直播領域的時期，遊戲直播便是B站打響的“第一槍”。無獨有偶，隨着豎屏模式的起步與發展，遊戲垂類也喫到了第一波“紅利”。

遊戲是一個大的內容垂類，同時也是很難做出差異化的垂類，而豎屏模式爲遊戲主播提供了一個新的內容切入點，爲主播創造了彎道超車的機會。例如B站知名的遊戲主播@陽光男孩小丑熊，他會將直播過程中的高能和搞笑瞬間切片並配上幽默的解說配音，以精彩的片段吸引遊戲用戶的眼球，單條視頻的最高播放量已經超過200萬。豎屏內容不僅吸引了大量新粉絲的關注，也將公域流量引入了直播間，提升了打賞、投放所帶來的商業收入。

與陽光男孩小丑熊的形式不同，英雄聯盟官方解說@解說Mage 的豎屏內容更多是本人出鏡，通過自身的知名度與顏值吸引用戶關注。生活日常、變裝等豎屏視頻內容與橫屏的長視頻形成互補，完善了自身的內容形式，也使內容觸達了遊戲垂類之外的興趣用戶。

豎屏內容的優勢在於其短時間抓住用戶興趣的能力，遊戲、舞蹈等娛樂類內容更容易通過豎屏的形式呈現。這類內容滿足快刷的消遣式方式，用戶更容易在瀏覽過程中產生點贊、評論、轉發行爲，而這剛好是當下B站生態相對薄弱的一環。

此外，對於深耕B站平臺的原生主播和UP主而言，他們瞭解平臺用戶的內容偏好，容易找到最吸引用戶的切入點。大部分的主播和中小UP主創作專業視頻的能力並不突出，而豎屏視頻的創作難度相對較低，且主要依靠大數據推薦獲得播放量，這使得他們能夠更輕鬆生產內容，提高自身的傳播效率，以此擺脫依賴主站編輯推薦以及排行榜引流的傳統漲粉方式。

然而，對於長期深耕某一垂類的頭部UP主而言，時長較短的豎屏內容不符合專業化的內容風格，且自身缺乏生產短視頻內容的經驗，貿然以長視頻的邏輯進行豎屏內容創作有可能會導致自身粉絲的流失。

因此，B站的豎屏模式更像是爲主播及腰尾部UP主創造的新流量入口，專業性較強的UP主則需要考慮內容形式的改變對自身的影響。

虧損降低，但“錢景”壓力仍在

如果說對於UP主而言，是否進行豎屏視頻的內容創作是難以抉擇的問題，那麼對於B站而言，發展豎屏模式則是不得不做的“自救”手段。

1月10日，B站在港交所公告中表示，其在2022年前9個月淨營業額約爲157.57億元，毛利潤約爲26億元，淨虧損達到60.11億元。根據2022年前三季度的財報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數值在減少，但依然經歷着持續性虧損。

一直以來，B站都未採取在視頻中插入貼片廣告的方式進行變現，而是以位置廣告和KOL視頻廣告爲主，前者通過信息流、推薦區等各種點位露出，後者則是通過花火平臺連接廣告主和創作者，B站抽傭比例約爲5%—6%，在行業內屬於較低水平。位置廣告飽和、信息流廣告轉化效果差等問題使B站廣告收入的上升空間有限。

面對難以扭轉的虧損困境，B站不得不走上探索商業化新出路的道路，而豎屏模式成爲了平臺的“排頭兵”。

陳睿曾多次在財報電話會上表達豎屏模式的商業化優勢。由於用戶時間的不斷碎片化，如今的廣告逐漸朝着豎屏化的模式發展，而抖音、快手等平臺的商業化發展，也讓豎屏內容的廣告投放優勢得以驗證，一個相對完備的商業化模式已經跑通。豎屏內容能夠爲B站和UP主帶來更多廣告內容的插入場景，從而帶來更多的廣告營收。

同時，豎屏內容的形式也吸引了更多跨平臺的內容創作者。這些來自短視頻平臺的內容創作者，更懂得短視頻內容的創意玩法，很容易在B站快速吸引用戶關注並實現商業化。例如知名UP主帥農鳥哥，最早是在抖音進行內容創作，隨後帥農鳥哥投入到B站豎屏內容的創作中，在十天左右的時間內漲粉破百萬，快速實現了對內容的變現。

正因不同的內容創作者加入，豎屏模式能夠爲B站創造新的播放增量，吸引更多年輕的短視頻用戶湧入平臺，也能夠使用戶瀏覽的內容包容性更強。視頻時長的縮短，意味着用戶可以在相同的時間內瀏覽更多UP主的內容，接收到的信息也更多樣，這意味着信息流中能夠承載的廣告更多。

目前，B站已經爲豎屏短視頻內容設計了獨立的信息流模式，用戶能夠通過下滑的方式瀏覽不同的豎屏內容，平臺會根據大數據推送用戶感興趣的內容，也包括廣告與直播。正如負責B站廣告業務的COO李旎所言：“Story-Mode（豎屏模式）的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）顯著高於原來所有視頻場景，轉化效率很高。”

整體來看，B站探索豎屏視頻內容的根本原因在於平臺營收受挫急需探索新的商業空間，而時長較短的短視頻商業化優勢是已被驗證的。基於這個出發點和逐漸縮小的虧損數值，豎屏模式確實取得了不錯的成績，然而B站卻必須要面對豎屏內容對平臺生態的衝擊與影響。

內容形式、變現模式與社區生態的博弈

如今，B站已經兼具長、短視頻的內容模式，且在商業化的方面取得了階段性的成果。但對於B站的傳統用戶而言，短視頻並不具備吸引力，甚至會影響其日常的使用感受，加上已有短視頻平臺的夾擊，豎屏模式的商業化道路並不平坦，內容生態與商業化間的矛盾仍然存在。

隨着各大視頻平臺的快速發展，用戶心中已經形成了對各個平臺的專屬認知，想豎屏觀看消耗碎片時間可以去抖音、快手，想要沉浸式瞭解更有深度的內容可以選擇B站，這導致B站很難從短視頻平臺的手中快速瓜分流量。同時，很大一部分B站的忠實用戶看重的是平臺的專業性和社區氛圍，如今這種平臺差異化卻在逐漸減弱，這部分用戶觀看內容的“淨土”正在逐漸被侵蝕。

從內容形式上來看，當下B站的豎屏內容中，有着大量時間較長的橫屏拍攝內容，這些內容往往是UP主將橫屏內容套入到了豎屏的框架中，並不屬於嚴格意義上的短視頻。短視頻不需要深入的分析和硬核的邏輯，更需要的是抓人眼球的特效和令人意想不到的轉折，但這類披着短視頻外衣的內容不僅難以抓住用戶的注意力，反而會影響用戶對於B站豎屏內容的觀感，影響整體的平臺生態。

造成這種現象的原因是B站傳統意義上的頭部UP主並沒有特意產出豎屏內容，也並不擅長短視頻內容的生產。同時，跨平臺的創作者往往會將同樣的內容進行多平臺的發放，這導致B站的豎屏內容與其他平臺有着很大一部分同質化的現象。在這樣的情況下，用戶對於B站豎屏內容的黏性受到了一定程度的影響。

另外，對於商業化的長效性而言，抖音與快手等專業短視頻平臺勢必會影響B站未來的商業化發展。抖音與快手的用戶已經形成了購買心智，平臺有着相對完善的電商業務體系，短視頻廣告植入、直播帶貨都可以掛上小黃車直接進行商業轉化。對於廣告主而言，這樣的投放效果更直接，轉化也更便捷，在這一點上，B站頗有些“以己之短，攻彼之長”的意味。