全球衍生品收入Top10的電影,都是美國的影片。

《流浪地球2》富有科技感的周邊產品火了一把。 兼具未來感和可愛感的機械狗,成爲《流浪地球2》官方授權周邊中的走俏產品。

據衆籌平臺“造點新貨”數據統計,目前與電影《流浪地球2》周邊相關的多個衆籌、預售項目,銷售金額都已遠遠超出了各廠商的預期目標。譬如52TOYS生產的“多功能全地形智能運輸平臺”機器人笨笨的目標衆籌金額是10萬元,目前衆籌金額已達1144萬元。也就是說,已經超過了目標金額的100倍。

目前,衆籌模式已經被廣泛應用在中國電影周邊行業,但在美國,該模式少之又少。從整體來看,與美國好萊塢爲代表的相對成熟的影視衍生品開發相比,中國影視領域的衍生品開發還有很大的市場空間和產業前景。

什麼電影周邊能火

並不是所有的電影周邊都能獲得超預期。2月13日,同樣是今年春節檔的電影《滿江紅》官方授權周邊發佈衆籌,基礎目標金額10萬元。但是僅僅一天後,該平臺發佈聲明,宣佈衆籌活動下架,並且對於已經支持該衆籌活動的用戶,將協調退款等後續問題。

一款電影周邊是否受歡迎,到底受哪些因素影響?

中國電影文學學會副會長、編劇汪海林認爲:“電影周邊產品成功的前提,一定是電影作品本身要成功,但也並不是每個成功的影片都可以帶來周邊產品的銷量。《流浪地球2》走紅主要原因還是因爲作品本身成功,而且《流浪地球2》周邊產品和影片的內容結合得也好。《流浪地球2》這種科幻類的周邊產品的設計,本身帶有一些未來感、科技風,周邊產品就很適合收藏。以前的‘變形金剛’、‘超人’等相應的科幻題材的這個周邊產品也被熱銷。”

52TOYS高級產品總監汪寅則表示:“雖然電影衍生品在海外市場已具規模,但不是所有IP都適合開發衍生品。適合開發周邊的IP首先能讓大衆在觀看影視內容時對其產生情感,從而催生出購買慾。通常,這樣的IP大部分脫離現實,因而常出現在科幻片、動漫甚至怪獸片中;其次,即使IP具備開發空間,但是如果影片的市場表現不佳,也會影響衍生品的成敗。”

由此可見,影片的市場表現和IP本身都決定了電影周邊的火熱程度。

位列全球衍生品收入Top10的電影,分別是《星球大戰》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復仇者聯盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》,顯然,科幻電影與動畫電影占據了大部分。

衆籌模式爲什麼在國內大火

第一財經記者通過採訪瞭解到,在國內,衆籌已經被廣泛關注並應用在電影周邊行業。所謂衆籌,就是隻有籌到目標金額,片方和廠商纔會去合作生產這些周邊。如果沒有籌到目標金額,錢退回給消費者,這個產品就不生產了。

而在電影動畫工業較爲發達的美國,電影周邊產品一般不是採用衆籌的方式,而是授權給做玩具的廠商去做,廠商給片方出授權費,然後生產、售賣。甚至很多產品是做到可以和電影同期發售。

汪海林認爲,中國之所以採用衆籌模式,主要是因爲之前沒有太多成功的案例,所以片方和廠商對於周邊產品的市場銷售額沒有準確預估,無法掌握準確的生產成本和生產量,所以衆籌的方式是相當於做市場的試探。而本次的《流浪地球2》就是很成功的一次試水,看見了中國電影周邊市場的容量和可能性。

作爲《流浪地球2》周邊衍生品合作方,汪寅告訴第一財經記者:“與國外的成熟發展模式相比,我國電影衍生產品市場的發展還處在起步階段。因爲衆籌模式,首先能夠消除不確定性,讓我們提前預估產量,做好生產安排;其次,衆籌能夠讓消費者感受到參與的快樂。”

汪寅補充道:“衆籌作爲一種新的營銷方式可以幫助我們更好的與玩家進行互動,同時基於平臺的流量實現產品精準曝光,吸引更多的消費者關注優質的項目。隨着金額不斷突破,更多福利也不斷被解鎖。他們還能在留言區與我們互動,參與產品的共建。我們吸納了留言區很多消費者的意見,增加了磁吸表情。”

中國電影周邊產業與美國差在哪

中研普華產業研究院發佈的《2022-2027年電影衍生產品行業市場深度分析及發展規劃諮詢綜合研究報告》顯示,我國已經成爲全球第二大電影市場。然而,與國外的成熟發展模式相比,我國電影衍生產品市場的發展還處在起步階段,發展空間巨大。

前文提及的全球衍生品收入Top10的電影,都是美國的影片。

汪海林對第一財經記者分析稱,中國電影投資的主要收入,基本上都靠電影票房,電影周邊產品的銷售還是很薄弱的。我國和美國電影行業之間很大的一個差距,就是周邊產品所佔電影總收入的比重,美國是遠遠高過我國的。所以,現在我國在這方面發力,是一個特別可喜的現象。

汪海林認爲,中國和美國電影衍生品行業最主要差距第一個是在於版權保護,比方說《流浪地球2》的周邊產品銷售特別好,會不會產生非版權方的大量生產複製問題,也就是盜版的問題。之前是出現過的,比如說像喜羊羊,灰太狼等IP都有大量的盜版產品。第二個差距是電影周邊產品銷售網絡的成熟程度,美國有成熟的線上線下銷售網絡。

而在汪寅看來,雖然《流浪地球2》的衍生品初步驗證了國內電影衍生品市場的可行性。但是目前市場仍處於初期,還是存在不確定性。“玩具行業是建立在IP和產品雙重基礎上的。優質的玩具固然需要產品具有創意、有趣等特質,而IP的加持能夠拓展玩具的影響力,收穫更多用戶支持。目前國內影視IP處於非常初期的階段,但是相信隨着我們影視創造力的提升、工業水平的進步,以及玩具行業的成長,衍生品市場將越來越大,我們非常看好這個市場。”

中國藝術研究院副研究員孫佳山則表示,從整體來看,中國影視領域的衍生品開發還有很大的市場空間和產業前景,與好萊塢爲代表的相對成熟的影視衍生品開發相比,我們還在摸索過程中。“比如我們在科幻這個品類上做得還不錯,但在其他領域還有很多工作要做。品類的開發並不是看上去那麼簡單,做一個手辦、小玩具,實際上是整個影視產業鏈條非常重要的一環,它不只是商業意義上的,更是一個文化意義上的,因爲它在潛移默化通過這種周邊衍生品延伸相關影視作品,而且這種延伸是直接觸達到日常生活的。”

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