B站的財報裏，寫滿了二次元的無奈

3月2日，B站公佈了截至2022年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，2022財年B站總營收同比增長13%，達219億元人民幣，其中第四季度營收達61.4億元人民幣，同比增長6%。2022年全年淨虧損爲75億元，2021年同期虧損68億元。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“第四季度，我們實現了日均活躍用戶數高速增長，同時毛利率進一步提升至20.3%，並顯著收窄虧損。”

成立於2009年的B站，全名嗶哩嗶哩（Bilibili），是國內最爲知名的ACG（動畫、漫畫、遊戲）網站之一，同時也是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站，在Z世代羣體中具有極高的人氣。然而，B站在過去的13年中始終是隻賺吆喝不賺錢。

B站到底爲什麼賺不到錢？總是不賺錢的B站還能“爲愛發電”多久？Z世代口中的“小破站”未來的突破口又在哪兒呢？

做視頻的平臺千千萬，但B站的電子榨菜至今在業內還是獨領風騷。

說起來，彈幕文化最早就起源於B站，許多人甚至將“關上彈幕看一遍，打開彈幕再看一遍”變成了一種看視頻的習慣。火鉗劉明、AWSL、XSWL、爺青回等經典網絡用語均出自B站。

在成立初期，憑藉着對二次元和彈幕文化的精準輻射，B站逐漸成爲了許多90後、00後的精神家園。

做有趣、有深度的中長視頻平臺，是B站一直以來的個性標籤，也是衆多用戶選擇B站的原因所在。B站的視頻有多特別？對於一部分用戶來說，只能用“無可取代”四個字來概括。

最近在B站最火的電子榨菜是“遊戲賬號找回”視頻。這些視頻講述的是買主購買了遊戲賬號，但隨後被原號主惡意找回，於是買主通過一系列鬥智鬥勇，最終套出了找回者的位置，並找上門去，將其“線下真實”的故事。

而在最近幾天，B站UP主“交易遊APP”最新一期視頻“案值最大”的賬號找回經過，更是一經發布便播放量飆升，短短4天時間就積累了300多萬的觀看次數。

據瞭解，多數交易平臺的“線下抓人”項目都是從遊戲貼吧開始“直播”，吸引了一部分用戶之後越做越大。觀看的用戶本就喜歡打遊戲，對UP主賬號找回的心態更是感同身受，因此觀看起來極爲上頭。

從“遊戲賬號找回”視頻裏，大家也慢慢知道了一些有趣的“冷知識”。比如那些賣了自己遊戲賬號，又通過申訴惡意找回賬號的人被叫做“找回狗”；並且還有專職從事這樣硬核賬號找回工作的交易平臺。

“賬號找回”系列是B站視頻的一個縮影。“有些視頻，真的只能在B站才能看到。”這種獨一無二感或許是對B站最高級別的褒獎。

目前在內容上，B站逐漸形成了PUGV（專業用戶創作視頻）和OGV（專業版權視頻）兩大類，前者靠創作者，後者靠平臺。在PUGV領域，打造泛知識內容，上線付費模式；在OGV領域買入影視版權，自制綜藝及影視劇。

目前爲止，B站不僅是國內引入日本動漫最完整、日本二次元用戶最集中的內容社區之一，同時也是國漫最重要的基地之一。

除此之外， B站也在通過加碼“版權購買+自投自制”，不斷補全內容拼圖上的短板。

B站向央視、BBC、探索頻道、NHK等國內外知名平臺購買版權，快速擴充內容庫；同時自投自拍紀錄片、綜藝等，修築內容護城河。

在紀錄片領域，B站已經取得了不錯的成績。《但是還有書籍》和《大城無小事——派出所的故事2019》都入圍了第26屆白玉蘭獎最佳系列紀錄片。

而就在春節期間，B站發出公告，與晉江原創達成合作，訂立綜合合作框架協議。網文IP動漫化或將成爲B站下一階段的發展重點，不知又有多少晉江粉會爲之瘋狂？

除了中長視頻外，B站也邁出了一部分“抖音化”的步伐。2021年，B站在站內正式鋪開豎屏視頻功能Story Mode，這類視頻播放時長一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。隨後B站不斷提升Story Mode的優先級。

從形式上看，除了一鍵三連和彈幕兩個B站的特色功能外，B站的豎屏界面和抖音沒有太大差別，都採用上下滑動切換的單列信息流，內容也多以2分鐘以下的短視頻爲主。將電子榨菜切碎了，變成滑手機時候的選擇，滿足多維度用戶視頻消費需求，成爲了B站擴大用戶圈層的手段。

短視頻的時長無疑和上班族更契合，也被視作B站將目標客戶從90後延伸至85後的重要變革。

Story Mode自上線以來表現良好，日活躍用戶滲透率超20%，且點贊超過30%；第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%，充分反映它在B站上獲得了高接受度。

B站，不只想做Z世代的電子榨菜。

如果要用一句最直白的話來形容B站的商業化進程，可以這麼說：火是真的火，不賺錢也是真的不賺錢。

按收入結構劃分，B站目前的業務可以稱爲“四駕馬車”，分別是增值服務、遊戲業務、廣告業務和電商業務。其中，增值服務和廣告營收增速較快，但前者受制於用戶規模，後者則受宏觀經濟波動影響較大。因此在外界看來，B站商業化提速的表現在於發力直播電商，以及重新強調遊戲。

然而，B站的電商業務始終都沒能給人帶來驚喜。

B站對電商的佈局並不算晚。早在2017年便推出了自營商城板塊“會員購”，緊接着又爲創作者開通帶貨功能，上線“UP主開店啦”等活動。直播帶貨、購物頻道，過去幾年B站對電商業務的探索從未停止，卻沒能激起多少水花。

作爲一個3億月活的平臺，B站居然從未出現過真正出圈的現象級帶貨主播，直接導致了平臺在購物環節流量的缺失。其電商業務無論是體量還是存在感，都遠不如抖音和快手兩大短視頻平臺。

而說到B站的大本營——遊戲板塊，這幾年的表現也是鮮有亮點。不僅公司代理和聯運的新遊戲均沒有爆款出現，而且自研遊戲的方向也過於分散，多個團隊同時探索多個方向導致遊戲研發資源無法集中。此外，遊戲行業監管的加強，包括未成年人防沉迷等外圍環境的變化也對公司遊戲業務造成了打擊。

天眼查資料顯示，自創立以來，B站已融資十輪，合計融資數百億元。然而，B站的花費至今看起來仍像個無底洞。2021年3月10日~17日，短短八天內，B站先後投資4家遊戲公司。算上此前投資的3家，年初至今B站已累計投資了7家遊戲公司。

令人費解的是，B站還將觸角伸向了一些看起來毫無關係的領域。如“無性別主義”服飾“bosie”、男士護膚品“理然”、漢服古裝電商“十三餘”、精品咖啡“鷹集”、粉紅漢堡所在的“曾士餐飲”、吉利旗下新能源汽車極氪，等等。

2021年以來，平均每8天投一家公司。我們當然不能說這些偏向年輕一族消費屬性的投資和Z世代並不着邊，但多少是有錢沒花在刀刃上。

成立13餘載，B站還尚未嘗過盈利的滋味。董事長兼CEO陳睿坦言：“減虧已經成爲了公司最重要的工作之一。”

爲了減虧，B站一邊大把花這錢，一邊又想到了節流。除了內部裁員和板塊調整外，B站也對其核心——UP主下了手。隨着內容分成的調整，B站的應收分成成本連續多個季度下降。許多Up主表示其收入腰斬。這樣的降本措施當然是把雙刃劍，是否會影響UP主的積極性還需要時間的認證。

誠如陳睿所言：“降本增效的重點不是降本，而是增效，就是要把錢花對地方，更聰明、更有效率地花錢。”

靠着二次元起家的B站，卻不能止步於二次元。

2014年，B站天使投資人陳睿正式加入B站，成爲B站的董事長。在接受《晚點》的訪談中，陳睿提到“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉”。

陳睿的言下之意清晰明瞭，B站的方向很明確：做大做強，再創輝煌。小而美的二次元絕不是公司的終點站。

“如果說公司過去對用戶增長和收入增長的精力是七三開，在今年的工作規劃裏，會調整分配比例爲五五開。”在2022年末的財報會議上，B站管理層表示。

2022年Q4，B站日均活躍用戶數達9280萬，同比增長29%；月均活躍用戶數同比增長20%，達3.26億。截至2021年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數是中學生和大學生。這些成長於互聯網時代的年輕一族對於網絡有足夠的信任度，也不缺乏消費慾。而B站所要做的就是將用戶資源轉化爲有效收入增長。

比如直播與電商，作爲後入局者的B站所需要的，一定是不同於淘寶和抖音的存在。同質化沒有出路，只有獨屬於B站風格的商品和直播才能吸引消費羣體。

再說回這兩年陷入頹勢的砍價領域——遊戲。

2022年11月，B站發佈內部郵件，宣告遊戲業務的彙報線將從公司高級副總裁張峯調整至公司CEO陳睿，同時強調遊戲是B站的主業。CEO陳睿親自掛帥遊戲業務，足以彰顯B站對遊戲業務的重視。

陳睿一針見血地指出了B站在遊戲業務上“雷聲大雨點小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團隊過於分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領下，B站逐漸弱化賽馬策略，開始重點佈局自主遊戲研發和海外發行。

2018年時，B站高達83.4%的收入由手遊業務支撐。但隨着B站業務逐步調整，至2021年，B站遊戲收入佔比降至26%，增值業務收入已超過了遊戲，廣告收入也慢慢與其接近。可以看出，雖然B站依然將遊戲視作業務支柱，但其多元化征程正在加速。

對於動漫產業收入的提升，產業鏈同樣需要及時跟進。

2023年初，由B站聯合上海美術電影製片廠推出的動畫短片《中國奇譚》成爲了開年爆款，豆瓣評分高達9.0，一舉扭轉了此前大家對《三體》動畫片的吐槽。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對周邊產品的需求。

然而B站卻沒能在這方面提前做足準備工作。消費者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內的七個種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站反倒是錯過了這一波變現的大好機會。