2月初的某個夜晚,零上一度的氣溫,當出租車開出鄒平站後,路變得寬敞開闊起來,更顯得沿路的車輛稀少。

沿路不少大型樓盤,不過開燈的數量極少,像是剛剛開發完的樣子,各類的商業配套都還是空白。沿途唯一人多的地方,是學校的校門口,當時約晚上9點,剛好是學校晚自習下課時間,家長們開車接孩子放學。

這可能是大多數北方冬天夜晚的模樣,非必要沒有室外的活動,夜生活十分安靜。

出租車行駛近終點,周邊的環境終於亮堂起來。這是一個小型綜合體,有餐飲、有SPA、有便利店、有購物店等等,招牌最大的是我們此行的目的地,白玉蘭酒店。當天晚上,白玉蘭酒店的出租率是105%。

這家白玉蘭酒店在2019年10月簽約立項,裝修期就遇到疫情;開業後更是因疫情兩次被徵用,一次被停業。不過如今隨着疫情管控政策的放開,這家酒店的業績又開始快於常人地穩步回升。

這到底是下沉市場的魔力,還是經營的個例?

下沉市場擁擠嗎

百度百科顯示,鄒平市是山東省轄縣級市,由濱州市代管,東接淄博市,西鄰濟南市,南依膠濟鐵路,北瀕黃河,總面積1250平方千米。

截至2021年末,鄒平市常住人口77.35萬人。2021年,鄒平市地區生產總值爲632.0億元,按可比價格計算同比增長6.8%。

和當地人交流中,有說鄒平市是三線城市,有說是四線,也有說是五線。無論是哪一線,可以確定的是,這座城市的日常消費並不高。從鄒平高鐵站到白玉蘭酒店約七公里的路程中,出租車計費約16元,甚至低於某些旅遊城市的出租車起步價。

物價不高,而本地居民的消費升級趨勢則是明顯的。官方統計數據指出,2021年鄒平市全市限額以上單位傳統消費品提檔升級加速,金銀珠寶類、通訊器材類零售額分別增長90.4%和523.7%。智能消費快速增長,可穿戴智能設備比上年增長442.1%,其中智能手機增長498.5%。

消費升級背後,是人民對可支配收入的安全感。官方統計數據指出,2021年鄒平市居民人均可支配收入35551元,比上年增長8.7%,全體居民人均消費支出21829元,增長9.3%。

酒店作爲一種兼顧本異地消費的中頻產品,在鄒平市的密度並不高。美團搜索顯示區域內共有172家酒店、民宿、賓館,以夫妻老婆店爲主。而從2022濱州統計年鑑來看,截至2021年底,整個濱州市限額以上住宿企業35家,其中連鎖加盟店僅有7家;鄒平市限額以上住宿企業共有9家,客房數900間,總營業額爲8171.4萬元,客房收入爲3847.5萬元。

鄒平市人民心中最好的酒店是鄒平漢卓酒店,是一家在美團標註爲“高檔型”的單體酒店,最低價格是每間夜345元。

與此同時,除了存量的單體酒店之外,依託過去幾年當地房地產的開發的熱潮,新的物業正在批量產出,用較低的租金就可以拿下標杆型的全新物業,鄒平白玉蘭投資人張清亮就是如此。如今白玉蘭所在的這棟物業,佔地面積近千平方米,張清亮租下了地下一層、地上五層做酒店,月租金共計約13萬元。

這正是連鎖品牌看重的下沉市場。有消費升級的需求,有尚未形成品牌級競爭的住宿市場,還有租金窪地。

不過在張清亮看來,這兩年市場的競爭已經開始激烈了。

從美團搜索的數據來看,華住旗下的全季、漢庭,錦江旗下的維也納、麗楓、希岸、白玉蘭、派酒店,尚美數智旗下的尚客優、駿怡等連鎖品牌已經進入鄒平市,但每個品牌基本只有一家店。張清亮還透露,錦江旗下的凱里亞德也會馬上在此開店。

上述所有酒店品牌 ,在美團上也均標爲“高檔型”,而這也是當地用戶心智裏的認知,普遍最低每間夜約200元。

大部分情況下,相比在一線城市裏卷用戶需求和產品設計,在下沉市場,只要是新酒店,卷的就只有價格。但張清亮顯然不這麼看。

“比起標準化,地段和靈活性更重要”

2010年,“打工人”張清亮從企業離職,開始做線下餐飲和養生服務。2019年,他創立的悅瀚餐飲開始擴張,他想把餐廳、婚宴、養生服務做在一個物業裏,形成一體化的服務,因此需要一個更大、位置更好的物業來承載商業野心。

地段,地段,還是地段。這句普遍被認爲出自希爾頓酒店創始人的名言,也是張清亮主張的線下商業第一要義。

張清亮看中的這棟物業,處於城市新區的核心位置,緊鄰政府辦公地址,周邊擁有多個居民區。同時,這裏距離高鐵站僅約七公里,距離濟南機場開車不足一個小時,物業對面還是政府正在規劃的奧林匹克公園商業區,他預計未來商業氛圍會更加濃厚。

張清亮在規劃了餐廳、婚宴、養生館和辦公區後,這棟大樓還有很多樓層閒置。做酒店,成了他的選擇之一。在他看來,做酒店和做餐廳有一些共同點,那就是在一個好的地段,提供好的服務來實現客流的增長和復購。

那是2019年10月,張清亮開始通過各種渠道瞭解酒店加盟,幾乎頭部的酒店集團旗下品牌都接觸過了。

“實際上當所有的品牌方和投資人談的時候,都會適當地把單房造價說低一點。不要相信中端酒店單房造價能低到10萬元以下的說法。”在深入調查了各個品牌的加盟標準之後,張清亮最想做的品牌是國際品牌,畢竟國際品牌的名氣對於物業升值有很大吸引力,並且整個鄒平市還沒有國際品牌酒店。

“但國際品牌標準化的要求太高了。”在張清亮看來,相比標準化,在下沉市場做酒店,靈活性更重要,他希望用更好的裝修材料,加入全屋智能,把酒店打造成全市第一家智能酒店。

而白玉蘭品牌則正好能夠匹配上張清亮的需求。

白玉蘭是錦江酒店(中國區)於2017年推出的定位於輕中端的酒店品牌,這一定位既有中端酒店的產品和服務優勢,在價格定位又能輻射廣大的經濟型酒店羣體。截至2022年12月,白玉蘭的簽約總數超過470家。

白玉蘭品牌允許投資人在產品標準化的基礎上,自選裝修材料甚至是設計、施工團隊,以更高的投資標準來提升酒店品質。

“鄒平市匯聚了魏橋創業、創新鋁業、西王集團等大中型企業,人員集中,流通量較大。我們定位的是25-45歲這個區間的商旅人羣,他們對品質和智能化的要求更高。”張清亮表示。

在確定了打造白玉蘭商務版之後,2019年10月項目動工。在籌建期間,白玉蘭的管理團隊親自到現場與業主溝通,理解業主需求的同時提出更合理的建議,以把控投資成本。同時背靠錦江全球採購平臺GPP,投資人可以採購到經過嚴格篩查且性價比高的客房用品,進一步降低投資人的成本。

受疫情影響,酒店裝修用了將近一年的時間,於2021年中正式開業。整個酒店100間客房,總投資共計1000萬元。作爲區域內唯一商務酒店,白玉蘭有着標誌性的大堂,可以爲住店客人及周邊居民提供休閒場所;在智能化上,酒店裝備了服務機器人、智能化客控系統,在客房裏喊一聲“小度小度”,就可以控制燈光、電視、空調、窗簾甚至是機器人送物。

地段決定生死,運營決定好壞

白玉蘭的開業時間,對張清亮而言並不是好時間,但他沒得選。

疫情期間,線下商業無一不備受打擊,張清亮的餐廳、養生館還有酒店通通無法倖免。在此期間,爲了減輕投資人的資金壓力,白玉蘭爲其實施了T+10的回款模式,使其資金更快速地回籠。

2022年本土疫情的多次爆發,張清亮的酒店也面臨兩次徵用,一次停業的狀況。但全年出租率近80%,平均房價達到225元,年收入650萬元。張清亮對此是滿意的。

張清亮將這份成績單歸功於白玉蘭派駐的專業管理團隊、錦江會員輸送能力以及多業態交叉發展。

對於一家酒店來說,地段決定生死,運營決定好壞。白玉蘭派駐到該酒店的總經理已經在錦江服務了多年,並在錦江之星等品牌擔任店總,張清亮提到:“白玉蘭的管理運營團隊非常專業,對顧客的滿意度非常重視,對品牌的維度和酒店知名度的提升有很大幫助。”

在鄒平市,酒店的消費主要靠省內探親需求和商旅需求的拉動。酒店之家數據顯示,鄒平市所屬的濱州市,區域內所有酒店63.25%的客源來自山東省,排名第二的客源地是河北省,佔比僅5.75%。

在獲客方面,張清亮表示,如今大量的訂單來自錦江酒店(中國區)超1.86億會員轉化和錦江酒店商旅的大客戶預訂。

而在多業態發展方面,由於同一棟物業還有張清亮的餐廳、婚宴和養生館,張清亮採用捆綁消費的模式爲客戶提供更多的服務,據其透露,其餐廳每日客流量能夠達到1000人次。而一旦有婚宴需求,對客房的需求則有直接拉動的作用。

在餐飲方面,張清亮還計劃在大堂引入咖啡品牌,在酒店9樓裝修一個日料餐廳,雖然這些收入不計入酒店運營收入,但對酒店來說無疑也增加了品牌曝光和獲客幾率。除此之外,張清亮還計劃將酒店的負二層改造成室內游泳館,再加上酒店原先配套的健身房,以滿足更高層次的消費羣體的需求。

疫情管控全面放開之後,鄒平白玉蘭的生意比張清亮想象中的恢復得更快。今年春節期間,該酒店的入住率同比提升超過20個百分點,春節結束之後,滿房依然是常態。

張清亮十分看好輕中端酒店在下沉市場的發展。在他看來,隨着交通和媒體的發達,下沉市場與一二線城市之間的信息差幾乎已經沒有了,而下沉市場消費者對於品牌的追求已經不亞於甚至超越一線城市。

“雖然受疫情影響這幾年經濟增長放緩,但是隨着消費升級,消費者已不再滿足於溫飽需求,而是更加追求品質,根據每個地方的消費區間,輕中端酒店會成爲主流。”

訪談最後,張清亮也結合自身投資經驗,爲其他酒店投資人分享中肯建議,“酒店雖然不容易賠錢,但是投資太大,回報週期長。開酒店一定要慎重選擇位置,選擇物業,不要爲了開酒店而開酒店,而要爲了賺錢而開酒店。”

本文來自微信公衆號“環球旅訊”(ID:Traveldaily),作者:TD,36氪經授權發佈。

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