来源：财联社

（财联社研究员 李拥军）“长沙消费是观察中国消费升级有样板价值的窗口，而且是新消费的超级孵化器”“长沙消费湘军是电视湘军的另一种传承”“”川渝出品类，长沙出品牌“长沙自带网红属性，本土品牌深受其益”……3月8日晚上，在主题为“长沙网红地解读新经济”的财联社蜂网专家电话第95期会议上，参会专家们金句频出，抛出不少干货。

长沙为何红？

长沙近年来爆出茶颜悦色、文和友、黑色经典、墨茉点心局、麻辣王子、费大厨、柠季等一大批网红品牌，俨然已领全国新消费之先。谈及长沙新消费出圈的流量密码，长沙新消费研究院执行董事张丹丹总结出三个特点，一是长沙敢为人先的文化内核；二是创始人多为跨界创业，降维入驻；三是湖南广电湘军的滋养传承。张丹丹说，长沙这座城市敢为人先，岳麓书院为代表的精英文化和湘江码头为代表的市井文化融为一炉，区域特色鲜明又不乏时尚潮流。“像文和友将一个上世纪80年代的社区折叠进一家商场，两股强烈文化特质的碰撞，给到访文和友的消费者带来了独特的空间体验。”茶颜则在提供无微不至的“啰嗦式”服务的同时，又用一种新颖时尚的风格将国风传统文化作为品牌的呈现，吻合当前新的主流消费者对于民族文化自信和时尚潮流追求的两大需求。其次，长沙新消费行业的创始人多系跨界杀入，不少品牌的核心团队都有着湖南广电的基因和朋友圈人脉。例如柠季的创始人是学音乐出身，墨茉点心局创始人以前做过电视，茶颜的小葱则是学汉语言文学的，他们对大众消费和大众传播有着天然的嗅觉。此类人才进入消费领域后，擅长使用媒介的渠道和消费者进行对话。黑色经典联合创始人、湖南伍爱创意文化科技有限公司CEO卢路成说，长沙新消费的土壤不是一开始就有的，长沙流量是政府、媒体和文和友、茶颜这样的头部品牌合力沉淀出来的。长沙五一商圈文商旅要素的高度集中也是长沙新消费发展如此迅猛的原因之一。文旅产业与消费产业往往是相互促进的。长沙的文商旅品牌基本聚集在方圆两公里以内，这在全国热门旅游城市中也属罕见，当前长沙特别适合新消费发展的。

店招的力量

卢路成说，长沙市包容开放，政府对于大学生和年轻人创业给予高度支持，黑色经典团队选择臭豆腐这样一种犯错成本相对较低的小吃切入，刚刚创业时市里面就给了资金支持，使得团队能够解决最初开店的成本。长沙市对店招的容忍和开放也值得称道。核心商圈的五颜六色鳞次节比的店面招牌，已经是长沙商圈的标志性景观，多次被赵立坚在内的大V对外传播，这对于新消费品牌是一个很大的支持。传统的商品如何适应新的消费者？卢路成介绍说黑色经典的做法是将臭豆腐这样传统的商品用年轻化的方式来表达，在传统产品的内核下，穿着超酷的外衣，做成年轻人喜欢的品牌。卢路成说，文旅行业可以促消费，消费行业又可以焕新文旅。流量离不开最基础的产品，新消费的产品本质上是需要过硬的。

川渝出品类 长沙出品牌

长沙、成都、重庆都是网红城市，卢路成说相比之下，长沙新消费创业者品牌意识更强。“川渝地区的创业者做出来的口味很具有侵略性，但没有把品牌做得具有侵略性。长沙的创业者对于品牌有着向往和敬畏，做出来的品牌就很具侵略性。川渝善于做品类，长沙善于做品牌。”2022年凭借“我在长沙想念你”和“想你的风还是吹到了长沙”两块自创路牌成功出圈的长沙方寸LIFE主理人方银对IP打造感受颇深。她说长沙自带网红属性，方寸这样的本土品牌受益匪浅。作为一家定位是集下午茶、西餐、清吧于一体的休闲综合体，方寸LIFE致力于打造具有长沙特色的娱乐生活方式。方银说创建这两块路牌后，在小红书上爆红，自己都没有想到会吸引这么多人来打卡。“去年夏天，游客每天从下午 4 点钟开始排队打卡到 12 点，路牌款网红饮料鲜果茶一天能卖几千杯。”她说，现在全国很多地方都在复制“想你的风吹到了xx”的路牌。除了像文和友、茶颜悦色、费大厨、黑色经典、炊烟等这类的经典头牌，在长沙的品牌流量池中也不断涌现“揸堆”和“方寸”这样的“新贵”。

怎么看融资和走出去

值得一提的是，长沙也成了近年来新消费投资圈非常看重的城市，2021年前八个月，长沙新消费项目融资200多亿。当时有个段子说“全中国的新消费投资人不是在长沙就是来长沙看项目的路上。”卢路成说，今年疫情开放以来，长沙的文旅消费火爆程度也使得投资圈再度将目光投了过来。他同时表示，其个人对于资本是开放拥抱的，但黑色经典产品地域性太强，地区屏障很难突破，因此尚未接受投资。引入资本的同时，需要对资本负责，融资问题尚处于探索期。作为长沙新消费中心的天心区，去年底在全国首创成立了长沙新消费研究院。张丹丹说，研究院主要负责梳理长沙新消费的产业图谱，从提供企业咨询、成立独角兽加速营和产业基金等方面为新消费发展保驾护航。 近年来，一些长沙网红品牌走出去开疆拓土却面临“水土不服”。有专家表示，像费大厨辣椒炒肉这样的品牌，从他们在上海北京开店的反馈看，走得还是比较顺的。不可否认，长沙一些品牌区域文化特性特别明显的业态，走向全国去拓展，需要很强的文化链接和呈现能力，是一个很大的挑战，尤其是三年疫情期间。要给他们有试错的机会，他们也在转变、创新和适应，未来依然值得期待。值得一提的是，有电话会议参会听众会后即联系财联社，表示想和参会专家取得联系，寻找在长沙的新消费投资机会。

责任编辑：刘万里 SF014