来源：证券时报

证券时报记者 许诺

与互联网大厂、地产、汽车、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣属于权限较低的小部门，多数私募基金公司甚至没有品宣的存在。

原本较弱的基金品宣，在基金电商部门强势崛起后，在公募的体系中显得更加脆弱。“现在的情况是，基金电商品宣化、基金品宣边缘化。”华南地区的一位基金品宣人员对记者说，自从直播带货的节奏火到了公募基金，基金品宣的地位就进一步下降，对基金公司来讲，基金做品牌强化不如直接卖产品来得快。

记者注意到，基金品牌的问题在于，其价值在基金公司内部无法量化。想了解基金品宣弱势的背后原因，显然需要了解基金公司的利润来源。公募基金的核心利润来源于管理费，而管理费的多与寡取决于基金资产规模的大小。

基金规模的大小又取决于什么？这可能成为问题的关键。取决于基金经理的业绩吗？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金产品，截至目前，基金净值突破3元，今年以来的收益率接近20%，在2023年开年后的基金名单中排名前十，但该基金产品自2015年成立后，伴随着净值的持续飙升，基金规模却暴跌了90%，以至于这只业绩优秀的基金产品基本上未能给上述基金公司带来实际的运营利润，而类似的情况并不鲜见。

业绩好却赚不到钱，业绩差能不能赚到钱？还真能。记者注意到，国内某家公募基金旗下的偏股型基金产品，尽管成立15年都未能实现净值扭亏，但这只长期亏损的基金产品却在15年内为这家公募基金带来高达28亿元的管理费。

上述信息意味着，基金公司的利润增长、规模增长并不完全取决于基金经理的业绩，有时候基金经理业绩很给力，但规模反而南辕北辙；有时候基金经理业绩很差，但给基金公司带来的增量利润还挺多。造成这种好业绩难赚钱、差业绩猛吸金的原因是什么？

“实际上是基金品牌，品牌力较差的基金，可能酒香飘不出巷子，而品牌力较好的基金公司，基民亏损后容忍度也较高。”深圳地区一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比较差，长期亏损的基金产品很可能因为“毛都不剩”最后清盘了，但亏损这么长时间却能保持巨量规模，每年都能为公司贡献可观管理费，很大程度上凸显基金品宣的重要性。

不过，在实际的场景中，几乎没有哪家基金公司将功劳归于基金品宣。

“我们去年规模增长很快，主要是我们的基金经理业绩很好。”深圳地区一位基金公司高管接受记者采访时几次强调，基金经理个人业绩对基金公司规模增长起到核心推动作用。

显而易见，将规模与基金经理业绩挂钩几乎是一种传统习惯。问题在于，上述高管所在的基金公司中，有两位基金经理3年累计收益分别取得了75%、77%的业绩，但前者所管基金的规模和增长幅度都远远大于后者。

实际上，“好业绩”的定义本身就充满了多元化、个性化。现实常见，将基金规模增长与否与基金经理的业绩优劣进行关联，似乎有些牵强。记者注意到，甚至有许多基金公司没有拔尖的基金经理、出众的基金产品，但规模增长的幅度却远远高于在基金业绩有积极表现的不少基金公司。

如果基金规模增长靠的不一定是基金经理的业绩，那多半可能会来自越来越火的基金电商。在直播带货的概念融入基金产品销售后，基金电商部门在公募基金强势崛起，由于其直接与产品销售规模的量化指标挂钩，因此电商部门的存在使得基金品宣进一步被边缘化。

考虑到基金公司实际上都是传统金融机构，本身也缺乏大众流量，那么基金电商的流量究竟来自哪里？记者在采访中注意到，公募基金行业内基金电商做得较为出色的基金公司，大多为国内大型基金公司，而这些大型基金公司的品牌力，实际上已给基金电商做了默默的背书和品宣。

“老板可能只会在公司旗下产品踩雷时才想起品宣，公司很重视基金经理的业绩、基金电商的销售，但基金品宣就可以直接忽视了。”深圳一位基金品宣人士直言，规模增长是别人的事，规模下降才是基金品宣的事。