近日,椰树集团又登上了热搜。

燃次元观察到,从3月初开始,在椰树集团抖音账号直播间,出现一群男主播,他们或穿着紧身背心,或穿着黑色透视装,在直播间举哑铃、跳舞,一边秀肌肉,一边展示椰树的产品。

丰满美女变成了肌肉男,“画风突变”的椰树直播间,很快引发了网友热议。对此,一部分网友表示“椰树开窍了”“终于知道自己的用户女性居多了”。另一部分网友则表示“辣眼睛”“土味油腻”,直指椰树集团的直播画风“换汤不换药,还是擦边球那一套”。

不仅争议较大,从销售数据上看,大部分网友对椰树的此番操作并不买账。蝉妈妈数据显示,在开启男模直播的3月1日下午,“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万人,但销售额却仅有750-1000元。

随着话题的不断发酵,3月9日,“椰树推出猛男直播销售额不到1000”登上了热搜。截至燃次元发稿,该话题阅读量已达1.8亿次。

事实上,这不是椰树集团直播第一次引起网友热议。燃次元了解到,椰树集团抖音官方账号是从2022年国庆节期间开始直播带货的,彼时的直播间女主播们无一不身材丰满,且纷纷身穿紧身衣服,一边跳舞一边带货,四位美女主播也因此被网友称作“椰树四美”。

但这样的直播间风格很快便引发了争议。一部分网友表示“椰树一贯是这个风格”“正常直播,不觉得哪里擦边”。另一部分网友则认为“椰树美女式营销有物化女性之嫌”“好好做产品,别乱搞低俗营销”。

伴随着争议,椰树集团的关注度也持续增长。新抖数据显示,2022年10月8日椰树集团抖音官方账号粉丝数为7万人,仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万人。

近年来,凭借“土味”、“低俗”和“擦边营销”,椰树集团屡屡登上热搜,在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚,并引起人民日报、央视网等媒体点评,直指“椰树无底线”“低俗广告界的‘老油条’”等。

尽管被多方诟病,但尝到甜头的椰树集团却在这条路上越走越远,陷入了一边被批评处罚,一边“屡教不改”的循环中,甚至把因广告风波带来的品牌曝光写进了集团喜报

互联网分析师张书乐对燃次元表示,椰树的真正目标是用户全覆盖,而不是美女式营销那种只针对男性群体的带货逻辑,所以主播从美女到型男并不让人意外。

“椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼球为主。”食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示,对于已经有30多年历史的椰树集团来说,其真正应该感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足等问题。

伴随着原来的销售渠道和消费群体逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力,除了营销,很显然椰树需要更多新的“解药”。

01 椰树盯上“男色营销”

90后女生羽墨是无意间“闯”进椰树集团的直播间的。随后,她惊讶地发现直播间“画风突变”,一向是美女霸屏的椰树直播间变成了一群“肌肉男”。

“一群肌肉男穿着紧身背心、拿着椰树椰汁,在直播间展示肌肉和身材,还有主播自称是国家二级运动员。”羽墨的第一反应是看直播间的名字,确认是椰树的官方直播间后,她立刻将直播间分享给了自己的小姐妹们。

事实上,在2月28日,“椰树集团”抖音官方账号曾发布一则“欢迎大家来到椰树直播间”的短视频。视频内容提到,“椰树最近在招人,要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康阳光帅气大男孩’。”对此,中国经济周刊曾在报道中提到,椰树在线客服确认该岗位工作内容是配合直播拍摄展示产品,每天工作约6小时,薪资约500-800元一天。

“去年椰树美女直播的时候我就有关注,当时我就和姐妹们聊起过,说椰树搞不清楚状况,主力消费者明明是女生,搞什么美女带货,就应该找点帅哥。”如今,“得偿所愿”的羽墨和小姐妹们却在围观后直言椰树“不给力”,“感觉长相和身材跟‘椰树四美’没法比,小哥哥们的直播节奏也没有女生好。”最终,羽墨和小姐妹们品头论足一番后,退出了直播间。

和羽墨忙着和小姐妹“吃瓜”不同,90后女生萧晴则感觉自己误入了健身房,“一群健身教练一会儿骑动感单车,一会儿举哑铃,一会儿又撩衣秀肌肉,给他们忙够呛,却看得我很尴尬。 想突出椰树和健康 的关联,你可以跟我讲成分亮数据,但别‘辣’我眼睛啊。 ”

萧晴是椰树椰汁的忠实用户,对于椰树的一系列迷惑操作,她表示无法理解,更是直言,椰树的产品和营销使自己有种割裂感。

“我小的时候,大人们会将椰树椰汁当作逢年过节走亲戚的礼品,那时候我好像只有过年的时候才能喝到,算得上是我童年高配版的饮料了。”

也正因如此,萧晴养成了喝椰汁的习惯,且到现在基本上都是成箱购买椰树椰汁,“我是真的觉得椰树椰汁挺好喝的,经常将它当作佐餐饮料或自制生椰拿铁。真搞不懂,椰树明明可以靠产品,为什么要搞什么擦边营销。好好做产品不好吗?或者走老字号路线。”

事实上,自椰树集团开始直播带货起就一直伴随着争议。“椰树四美”出圈时,椰树直播间的风格就曾引发过网友吐槽。而随着社交平台上关于椰树直播内容的争论热度不断推高,“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜。

“椰树四美”给椰树带来流量的同时,也多次引发监管关注。期间,直播多次被平台中断,抖音数据显示,椰树集团分别于2022年10月1-5日,以及8日开启直播,直播时长最长为10月4日的1小时52分钟,最短则仅有3分钟。

一名MCN机构商务对燃次元表示,想要打造一个完整的企业短视频账号,并获取变现,需要经历3个阶段:账号搭建阶段、获取流量阶段、精细化运营布局阶段。

“去年‘椰树四美’的出圈,使得椰树集团账号获取了大量关注度,但也出现了直播多次被平台方中断的情况。虽然抖音方面没有给出具体的切断原因,但加入男主播无疑会降低直播被中断的风险。毕竟直播间只有丰满女主播会让人觉得有某种暗示意味,加入男性主播可以一定意义上平衡这个顾虑。”

02 得不偿失

对于椰树直播间从美女换成肌肉男的举措,张书乐表示,“只是换汤不换药的营销噱头。”

张书乐补充道,无论美女还是肌肉男,本质上和椰树产品的体验都是弱关联性。此前用美女,打一些擦边球,后又加入肌肉男,不过是用作一种视觉反差的营销方式博眼球,其营销策略从未变化。

正如张书乐所说,在饮料界,椰树集团的广告可谓是一股“泥石流”。除了数十年未变的大字报和澳门赌场小广告文案风格,还被网友吐槽“土味营销”,低俗广告也几乎伴随着其整个发展过程。

早在2009年,椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼,被当地工商部门认定其为违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年,椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,也引发不小争议。2019年那句“我从小喝到大”的广告语,更是一下将椰树送上了热搜,百度指数也随即从个位数一夜间窜到百万级。但椰树也因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门罚款20万元。

一时间,舆论纷纷指向椰树集团。 人民日报痛批“创意可以有,底线不能无”。 央视网更是直指椰树集团是低俗广告界的“老油条”。

然而,尽管一直被约谈,一直被罚款,一直被批评,但椰树集团似乎始终不曾作出改变。究其原因,或许是争议中给椰树带去的关注和销量。

椰树集团喜报显示,2022年1月,“椰树”销量同比预计增长36%。椰树集团表示,去年( 2021年 )全年销量逆势增长,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。

喜报中提到,椰树能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰,关键在于坚守“三大法宝”:一是体制优势,二是决策正确,三是管理从严。

其中的“决策正确”,椰树集团认为,“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波,和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升椰树品牌知名度,促进销量持续逆势增长。”

消费领域营销专家李萌对燃次元表示,消费者认为的营销翻车被椰树放进了喜报里,可见集团对擦边营销带来的流量红利趋之若鹜。这一次直播间男主播带货,又一次给椰树带来了话题度,所以即便带货效果不佳,但品牌出圈可以触达更多不同阶层的消费者,从这个角度来看,椰树的直播是成功的。

但李萌同时强调,椰树一直“擦边”但一直不改变的行为,也有不倾听消费者声音之嫌,长期下来会消耗消费者对品牌的好感度。

对此,张书乐也指出,再强的噱头,如果噱头本身和产品体验之间缺少必要的联系,或许一时能激发冲动消费,但实际上却无法持久,反而会越来越拉低品牌定位。

03 椰树焦虑难解

朱丹蓬认为,椰树近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势,越来越露骨的广告只能博得一时眼球,并不能帮助企业走出困境。

正如朱丹蓬所说,在产品方面,多年以来椰树集团以椰树牌椰汁为主打产品。根据椰树集团官网信息,目前集团的产品包括椰汁、水、茶饮料、果汁等。但对于消费者而言,除椰汁外,对椰树的其它产品认知普遍较低。

产品之外,在渠道方面,时至今日,椰树最倚重的仍是线下渠道,甚至至今没有淘宝官方旗舰店。2022年,椰树集团营销公司电商销售部工作人员在接受媒体采访时表示,“椰树集团的在淘宝和京东的官方旗舰店正在筹备中。”

朱丹蓬分析称,目前所有植物蛋白饮料的渠道已经重叠。在北方,品牌多依靠节日庆典促消费,在南方,则依靠于餐饮渠道。但随着这些主要渠道的消费能力接近天花板,头部企业的发展也就陷入了瓶颈期。

但椰树集团的瓶颈期或许有点长,已持续了达十年之久。2013年,椰树集团营收44.77亿元,创造历史新高。2014年,椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示,“要在‘十二五’期间( 2011~2015年 )完成60亿元产值,‘十三五’期间( 2016~2020年 )完成100亿元产值的目标。”

但事实上,椰树在近10年的发展中,营收始终保持在40亿元上下。

“植物蛋白饮料在经过2013-2016年的高速增长后,自2018年开始就已经进入行业的寂静期,核心原因是产品同质化太严重,缺乏创新导致消费审美疲劳。”朱丹蓬表示。

不过,近两年这一现象正在改变。伴随着瑞幸推出的生椰拿铁备受消费者喜爱,椰子逐渐成为茶饮界炙手可热的“明星单品”之一。瑞幸之后,喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌不断推出含椰新品。有媒体统计,仅在2021上半年,茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

随后,不甘人后的椰树很快和瑞幸做起了联名,推出“椰云拿铁”。不出所料,产品一经上市就成为了年轻人拍照打卡的爆款,朋友圈、小红书等社交平台也掀起了“椰云拿铁”热潮。

瑞幸咖啡官方数据,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯、总销量超66万 杯的成绩。 与此同时,包括罐头品牌欢乐家、深耕椰子产业的春光食品,以及盼盼食品和味全等在内的,越来越多的传统饮料企业纷纷开始拓展椰汁产品线。

新兴企业也趁势而起。 靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料,本土品牌菲诺凭借厚椰 乳出圈,C端业务也快速发展; 椰子生活方式品牌“可可满分”继去年9月获得A轮融资后,又在近日完成数千万元人民币的A+轮融资; 专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额快速破亿。

伴随着越来越多企业地涌入,椰汁这一细分品类也迎来了创新发展,产品品类也从单一椰汁丰富到100%原味椰子水、生榨椰浆和无糖椰浆等多元化产品。

虽然与椰树集团相比,这些企业的规模尚且不及,但也纷纷在蚕食椰树的市场。 椰树集团此前在公告中提到,1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。 1999年,椰树椰汁市占率达到75%。 而在2019年,其市占率下滑至26.3%,近20年下滑48.7%。

内忧外患之下,椰树集团选择了靠营销拉动销量。

张书乐对燃次元表示,简单粗暴的营销方式,能够让椰树的存在感迅速增强,这和娱乐明星用绯闻上头条来刷存在感的逻辑雷同。 “由于缺乏产品创新和迭代,又想在越来越多的同类产品和更广范围的饮料,特别是新式茶饮中获得一席之地,椰树也就唯有出此‘下策’了。 ”

之所以称之为“下策”,是因为在短时间获取大量流量后,椰树需要为此付出巨大的代价。 李萌认为,做品牌不能“短视”,在营销上,椰树集团始终有一种传统家族企业的局限性。 目前的营销方式虽然能获取流量,但椰树根本没有找到跟年轻消费者对话的正确方式,因此没有找到符合年轻群体价值取向的契合点。 在消费者不断产生负面印象之后,其对品牌的价值实际上是损伤的。

“加大技术研发,对椰汁品类进行扩充和细分,在垂直细分的饮品市场中去打开新增量,此前和瑞幸的联名尝试如果能成为新品突破的一个起点,则未来可期。 ”谈及椰树品牌的发展,张书乐补充道。

*文中羽墨、萧晴均为化名。

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本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:张琳,编辑:曹杨,36氪经授权发布。

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