近日，椰樹集團又登上了熱搜。

燃次元觀察到，從3月初開始，在椰樹集團抖音賬號直播間，出現一羣男主播，他們或穿着緊身背心，或穿着黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，一邊秀肌肉，一邊展示椰樹的產品。

豐滿美女變成了肌肉男，“畫風突變”的椰樹直播間，很快引發了網友熱議。對此，一部分網友表示“椰樹開竅了”“終於知道自己的用戶女性居多了”。另一部分網友則表示“辣眼睛”“土味油膩”，直指椰樹集團的直播畫風“換湯不換藥，還是擦邊球那一套”。

不僅爭議較大，從銷售數據上看，大部分網友對椰樹的此番操作並不買賬。蟬媽媽數據顯示，在開啓男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬人，但銷售額卻僅有750-1000元。

隨着話題的不斷髮酵，3月9日，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1000”登上了熱搜。截至燃次元發稿，該話題閱讀量已達1.8億次。

事實上，這不是椰樹集團直播第一次引起網友熱議。燃次元瞭解到，椰樹集團抖音官方賬號是從2022年國慶節期間開始直播帶貨的，彼時的直播間女主播們無一不身材豐滿，且紛紛身穿緊身衣服，一邊跳舞一邊帶貨，四位美女主播也因此被網友稱作“椰樹四美”。

但這樣的直播間風格很快便引發了爭議。一部分網友表示“椰樹一貫是這個風格”“正常直播，不覺得哪裏擦邊”。另一部分網友則認爲“椰樹美女式營銷有物化女性之嫌”“好好做產品，別亂搞低俗營銷”。

伴隨着爭議，椰樹集團的關注度也持續增長。新抖數據顯示，2022年10月8日椰樹集團抖音官方賬號粉絲數爲7萬人，僅用1天時間粉絲數就達到了31.6萬人。

近年來，憑藉“土味”、“低俗”和“擦邊營銷”，椰樹集團屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關部門處罰，並引起人民日報、央視網等媒體點評，直指“椰樹無底線”“低俗廣告界的‘老油條’”等。

儘管被多方詬病，但嚐到甜頭的椰樹集團卻在這條路上越走越遠，陷入了一邊被批評處罰，一邊“屢教不改”的循環中，甚至把因廣告風波帶來的品牌曝光寫進了集團喜報。

互聯網分析師張書樂對燃次元表示，椰樹的真正目標是用戶全覆蓋，而不是美女式營銷那種只針對男性羣體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男並不讓人意外。

“椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼球爲主。”食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，對於已經有30多年曆史的椰樹集團來說，其真正應該感到危機的是產品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創新不足等問題。

伴隨着原來的銷售渠道和消費羣體逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，除了營銷，很顯然椰樹需要更多新的“解藥”。

01 椰樹盯上“男色營銷”

90後女生羽墨是無意間“闖”進椰樹集團的直播間的。隨後，她驚訝地發現直播間“畫風突變”，一向是美女霸屏的椰樹直播間變成了一羣“肌肉男”。

“一羣肌肉男穿着緊身背心、拿着椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材，還有主播自稱是國家二級運動員。”羽墨的第一反應是看直播間的名字，確認是椰樹的官方直播間後，她立刻將直播間分享給了自己的小姐妹們。

事實上，在2月28日，“椰樹集團”抖音官方賬號曾發佈一則“歡迎大家來到椰樹直播間”的短視頻。視頻內容提到，“椰樹最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康陽光帥氣大男孩’。”對此，中國經濟週刊曾在報道中提到，椰樹在線客服確認該崗位工作內容是配合直播拍攝展示產品，每天工作約6小時，薪資約500-800元一天。

“去年椰樹美女直播的時候我就有關注，當時我就和姐妹們聊起過，說椰樹搞不清楚狀況，主力消費者明明是女生，搞什麼美女帶貨，就應該找點帥哥。”如今，“得償所願”的羽墨和小姐妹們卻在圍觀後直言椰樹“不給力”，“感覺長相和身材跟‘椰樹四美’沒法比，小哥哥們的直播節奏也沒有女生好。”最終，羽墨和小姐妹們品頭論足一番後，退出了直播間。

和羽墨忙着和小姐妹“喫瓜”不同，90後女生蕭晴則感覺自己誤入了健身房，“一羣健身教練一會兒騎動感單車，一會兒舉啞鈴，一會兒又撩衣秀肌肉，給他們忙夠嗆，卻看得我很尷尬。 想突出椰樹和健康 的關聯，你可以跟我講成分亮數據，但別‘辣’我眼睛啊。 ”

蕭晴是椰樹椰汁的忠實用戶，對於椰樹的一系列迷惑操作，她表示無法理解，更是直言，椰樹的產品和營銷使自己有種割裂感。

“我小的時候，大人們會將椰樹椰汁當作逢年過節走親戚的禮品，那時候我好像只有過年的時候才能喝到，算得上是我童年高配版的飲料了。”

也正因如此，蕭晴養成了喝椰汁的習慣，且到現在基本上都是成箱購買椰樹椰汁，“我是真的覺得椰樹椰汁挺好喝的，經常將它當作佐餐飲料或自制生椰拿鐵。真搞不懂，椰樹明明可以靠產品，爲什麼要搞什麼擦邊營銷。好好做產品不好嗎？或者走老字號路線。”

事實上，自椰樹集團開始直播帶貨起就一直伴隨着爭議。“椰樹四美”出圈時，椰樹直播間的風格就曾引發過網友吐槽。而隨着社交平臺上關於椰樹直播內容的爭論熱度不斷推高，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題登上熱搜。

“椰樹四美”給椰樹帶來流量的同時，也多次引發監管關注。期間，直播多次被平臺中斷，抖音數據顯示，椰樹集團分別於2022年10月1-5日，以及8日開啓直播，直播時長最長爲10月4日的1小時52分鐘，最短則僅有3分鐘。

一名MCN機構商務對燃次元表示，想要打造一個完整的企業短視頻賬號，並獲取變現，需要經歷3個階段：賬號搭建階段、獲取流量階段、精細化運營佈局階段。

“去年‘椰樹四美’的出圈，使得椰樹集團賬號獲取了大量關注度，但也出現了直播多次被平臺方中斷的情況。雖然抖音方面沒有給出具體的切斷原因，但加入男主播無疑會降低直播被中斷的風險。畢竟直播間只有豐滿女主播會讓人覺得有某種暗示意味，加入男性主播可以一定意義上平衡這個顧慮。”

02 得不償失

對於椰樹直播間從美女換成肌肉男的舉措，張書樂表示，“只是換湯不換藥的營銷噱頭。”

張書樂補充道，無論美女還是肌肉男，本質上和椰樹產品的體驗都是弱關聯性。此前用美女，打一些擦邊球，後又加入肌肉男，不過是用作一種視覺反差的營銷方式博眼球，其營銷策略從未變化。

正如張書樂所說，在飲料界，椰樹集團的廣告可謂是一股“泥石流”。除了數十年未變的大字報和澳門賭場小廣告文案風格，還被網友吐槽“土味營銷”，低俗廣告也幾乎伴隨着其整個發展過程。

早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其爲違規發佈，責令立即停止並處以1000元的罰款。

2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，也引發不小爭議。2019年那句“我從小喝到大”的廣告語，更是一下將椰樹送上了熱搜，百度指數也隨即從個位數一夜間竄到百萬級。但椰樹也因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

一時間，輿論紛紛指向椰樹集團。 人民日報痛批“創意可以有，底線不能無”。 央視網更是直指椰樹集團是低俗廣告界的“老油條”。

然而，儘管一直被約談，一直被罰款，一直被批評，但椰樹集團似乎始終不曾作出改變。究其原因，或許是爭議中給椰樹帶去的關注和銷量。

椰樹集團喜報顯示，2022年1月，“椰樹”銷量同比預計增長36%。椰樹集團表示，去年（ 2021年 ）全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

喜報中提到，椰樹能夠從連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產到發展壯大、36年長盛不衰，關鍵在於堅守“三大法寶”：一是體制優勢，二是決策正確，三是管理從嚴。

其中的“決策正確”，椰樹集團認爲，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波，和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

消費領域營銷專家李萌對燃次元表示，消費者認爲的營銷翻車被椰樹放進了喜報裏，可見集團對擦邊營銷帶來的流量紅利趨之若鶩。這一次直播間男主播帶貨，又一次給椰樹帶來了話題度，所以即便帶貨效果不佳，但品牌出圈可以觸達更多不同階層的消費者，從這個角度來看，椰樹的直播是成功的。

但李萌同時強調，椰樹一直“擦邊”但一直不改變的行爲，也有不傾聽消費者聲音之嫌，長期下來會消耗消費者對品牌的好感度。

對此，張書樂也指出，再強的噱頭，如果噱頭本身和產品體驗之間缺少必要的聯繫，或許一時能激發衝動消費，但實際上卻無法持久，反而會越來越拉低品牌定位。

03 椰樹焦慮難解

朱丹蓬認爲，椰樹近幾年已經顯現出創新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，並不能幫助企業走出困境。

正如朱丹蓬所說，在產品方面，多年以來椰樹集團以椰樹牌椰汁爲主打產品。根據椰樹集團官網信息，目前集團的產品包括椰汁、水、茶飲料、果汁等。但對於消費者而言，除椰汁外，對椰樹的其它產品認知普遍較低。

產品之外，在渠道方面，時至今日，椰樹最倚重的仍是線下渠道，甚至至今沒有淘寶官方旗艦店。2022年，椰樹集團營銷公司電商銷售部工作人員在接受媒體採訪時表示，“椰樹集團的在淘寶和京東的官方旗艦店正在籌備中。”

朱丹蓬分析稱，目前所有植物蛋白飲料的渠道已經重疊。在北方，品牌多依靠節日慶典促消費，在南方，則依靠於餐飲渠道。但隨着這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業的發展也就陷入了瓶頸期。

但椰樹集團的瓶頸期或許有點長，已持續了達十年之久。2013年，椰樹集團營收44.77億元，創造歷史新高。2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體採訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（ 2011~2015年 ）完成60億元產值，‘十三五’期間（ 2016~2020年 ）完成100億元產值的目標。”

但事實上，椰樹在近10年的發展中，營收始終保持在40億元上下。

“植物蛋白飲料在經過2013-2016年的高速增長後，自2018年開始就已經進入行業的寂靜期，核心原因是產品同質化太嚴重，缺乏創新導致消費審美疲勞。”朱丹蓬表示。

不過，近兩年這一現象正在改變。伴隨着瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費者喜愛，椰子逐漸成爲茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。瑞幸之後，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。有媒體統計，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。

隨後，不甘人後的椰樹很快和瑞幸做起了聯名，推出“椰雲拿鐵”。不出所料，產品一經上市就成爲了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平臺也掀起了“椰雲拿鐵”熱潮。

據瑞幸咖啡官方數據，椰雲拿鐵首發日就創下單店銷量超130杯、總銷量超66萬 杯的成績。 與此同時，包括罐頭品牌歡樂家、深耕椰子產業的春光食品，以及盼盼食品和味全等在內的，越來越多的傳統飲料企業紛紛開始拓展椰汁產品線。

新興企業也趁勢而起。 靠着爲咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑藉厚椰 乳出圈，C端業務也快速發展； 椰子生活方式品牌“可可滿分”繼去年9月獲得A輪融資後，又在近日完成數千萬元人民幣的A+輪融資； 專注於零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內銷售額快速破億。

伴隨着越來越多企業地湧入，椰汁這一細分品類也迎來了創新發展，產品品類也從單一椰汁豐富到100%原味椰子水、生榨椰漿和無糖椰漿等多元化產品。

雖然與椰樹集團相比，這些企業的規模尚且不及，但也紛紛在蠶食椰樹的市場。 椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。 1999年，椰樹椰汁市佔率達到75%。 而在2019年，其市佔率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

內憂外患之下，椰樹集團選擇了靠營銷拉動銷量。

張書樂對燃次元表示，簡單粗暴的營銷方式，能夠讓椰樹的存在感迅速增強，這和娛樂明星用緋聞上頭條來刷存在感的邏輯雷同。 “由於缺乏產品創新和迭代，又想在越來越多的同類產品和更廣範圍的飲料，特別是新式茶飲中獲得一席之地，椰樹也就唯有出此‘下策’了。 ”

之所以稱之爲“下策”，是因爲在短時間獲取大量流量後，椰樹需要爲此付出巨大的代價。 李萌認爲，做品牌不能“短視”，在營銷上，椰樹集團始終有一種傳統家族企業的侷限性。 目前的營銷方式雖然能獲取流量，但椰樹根本沒有找到跟年輕消費者對話的正確方式，因此沒有找到符合年輕羣體價值取向的契合點。 在消費者不斷產生負面印象之後，其對品牌的價值實際上是損傷的。

“加大技術研發，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中去打開新增量，此前和瑞幸的聯名嘗試如果能成爲新品突破的一個起點，則未來可期。 ”談及椰樹品牌的發展，張書樂補充道。

*文中羽墨、蕭晴均爲化名。

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本文來自微信公衆號“燃次元”（ID：chaintruth），作者：張琳，編輯：曹楊，36氪經授權發佈。