近日，有着攜程背景的麗呈集團宣佈與北京富士麗雅酒店集團達成戰略合作。富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團聯盟，近期將上線10家季楓、富士系列品牌酒店。同時，雙方今年再共同發展20家以上門店，至2024年雙方共同發展的門店將達到 50家以上。

01 麗呈依靠“特許”悄悄壯大

今年春節以後，麗呈就動作不斷，在和北京富士麗雅酒店集團合作十天前，麗呈集團與上海雲錦未來酒店集團達成戰略合作。雲錦未來酒店集團旗下“雲睿”和“禧睿”品牌加入麗呈集團聯盟。根據雙方簽訂的合作協議，將於近期上線11家酒店，並在2024年達到25家以上的規模。今年春節以後，麗呈就動作不斷，在和北京富士麗雅酒店集團合作十天前，麗呈集團與上海雲錦未來酒店集團達成戰略合作。雲錦未來酒店集團旗下“雲睿”和“禧睿”品牌加入麗呈集團聯盟。根據雙方簽訂的合作協議，將於近期上線11家酒店，並在2024年達到25家以上的規模。

2018年10月9日，攜程正式宣佈成立麗呈酒店集團。目前，麗呈已累計簽約酒店超過600家，共有超過300家酒店開業，客房數超過40000間，會員數超過2500萬。短短几年時間，麗呈就不斷開啓快速壯大模式。

其實，早在2008年，攜程就眼光獨到投資了星程酒店管理(上海)有限公司，推出“星程酒店”，主打品牌授權和管理培訓，區別於當時普遍的連鎖酒店，主要定位的是非標、中低檔單體酒店的整合，通過收取一定數量的“品牌維護費”維繫鬆散聯盟，不過，攜程的做法並不能抵擋住傳統酒店模式實現快速擴張的計劃，截至2012年5月，星程僅有100多家加盟店。最終，攜程爲了及時止損，將酒店51%的股權賣給華住。

攜程作爲目前國內最大的在線旅遊服務平臺，經此探索，或許深刻意識到資源和客源是兩塊不可或缺的流量，必須緊跟需求和趨勢。十年後，攜程再次涉足線下酒店品牌孵化，而且走了一條不一樣的道路。資料顯示，麗呈品牌目前開業超過300家。但實際上這裏的酒店絕大部分都不是麗呈自己在管。甚至可以說，麗呈就沒有自己的酒店管理團隊。

麗呈實際上是借鑑了國外的特許經營模式，主要發展方向爲市場上的單體星級酒店。麗呈的發展模式更多的是以特許方存在，將品牌授權給這些公司及單店，然後這些門店全部由這些合作的公司或者第三方酒店管理公司管理。就這樣，麗呈在沒有自己運營團隊的基礎上，成功的開闢了一個新的市場，成爲行業內發展較爲迅速的一個酒店組合體。通過特許與授權，依靠自身還保持的OTA領先地位，進行酒店品牌孵化。

麗呈品牌依靠平臺優勢，對外輸出品牌與系統，並未建立自己的運營體系。基於這樣的特性，麗呈在全國發展了衆多的中小酒店管理公司作爲他的合作方，而這些酒管公司被授權發展麗呈品牌和門店管理。在這種模式的推動下，麗呈在全國收攏數十個中小酒管，麗呈成立初期便推出3個品牌：超高端品牌“麗呈華廷”、高端全服務品牌“麗呈酒店”、高端特色品牌“麗呈睿軒”，均爲非標準化酒店產品線，“翻牌”的整合方式類似於OYO。與遠洲旅業聯名打造的五星級全服務酒店品牌“麗呈遠洲”和提供有限精選服務的“麗呈逸廷”則均爲標準化酒店產品線，同時面向存量市場和增量市場。截至目前，麗呈旗下擁有麗呈華庭酒店、麗呈東谷、麗呈別院等十多個品牌。

02 同程、美團、飛豬的酒店夢想

近年來，在人們消費水平提高、互聯網普及不斷深入、旅遊市場發展迅速等背景下，我國在線住宿市場發展迅速，由2013年的412.1億元，上升至2019年的2109.29億元。旅遊業和酒店的在線預定已經成爲主流，大衆已經逐漸習慣通過平臺直接線上預定入住。同程、美團、飛豬這樣成熟的線上渠道給酒店行業帶來了多元化的發展，不管對於酒店還是線上平臺亦或是第三方代理商都創造了很多機會。

藝龍爲國內最早的 OTA服務商之一，以酒店業務爲核心亮點，1999 年5月，藝龍網在美國成立，相繼收購社區網站“西祠衚衕”、“百德勤”，進入在線旅遊行業。以打造旅遊指南和在線酒店預訂爲亮點實現規模快速增長，上市後被全球最大的在線旅遊公司 Expedia控股。

2008年，藝龍推出全天候客戶服務，成爲中國首家提供全天候服務的在線旅行平臺。並且聚焦酒店業務，深入二三線城市中小連鎖、單體酒店及民宿、客棧等，發揮長尾力量，避開對手（攜程）優勢區域。2018年3月，同程網絡與藝龍旅行網合併爲同程藝龍，並於同年11月在香港聯交所主板掛牌上市，該上市公司即爲後來的同程旅行。據資料顯示，2014 年藝龍在國內在線住宿市場份額達到 16.2%，僅次於攜程。合併後，2021 年同程旅行在中國在線旅遊市場份額約爲 14.8%，超越去哪兒網，排名第三。

美團2013年前後開始佈局酒旅業務，定位下沉市場本地住宿需求，酒店事業部則於2014 年正式成立並定位同城住宿，早期瞄準客單價 200 元以下的市場；2015年酒旅市場競爭激烈，酒旅事業羣成爲美團 T 型戰略下的兩大孵化業務之一，在此後的“三駕馬車”戰略下酒旅成爲美團集中精力發展的三大板塊之一，市佔率快速提升；2018 年後，由於到店酒旅業務已經相對成熟，在美團“Food+Platform”戰略下酒旅業務併入到店事業羣。

由於美團高頻業務帶動低頻業務的商業模式，其酒店業務獲客成本得到了有效降低，這使得美團在酒店預訂業務上獲得顯著優勢。2018 年攜程網交易用戶數爲 1.35 億人，對應客戶人均營銷支出爲 71 元，而同期美團平臺用戶人均營銷支出僅爲 40 元。這一成本優勢決定了美團在拓展市場時更強的競爭力。美團在站穩低線市場後開始進軍高星酒店市場，2021 年高星酒店佔間夜量比例已經達到16%。除2020年以外，間夜量同比增速也均在35%以上。

美團從低線城市酒店預訂做起，不同於定位異地旅行服務的飛豬和攜程，美團依附於平臺已建立的本地生活服務網絡，從本地即時酒店、旅行需求入手，鐘點房、低星酒店佔比高，待規模擴大後再從低星酒店滲透高星酒店。

2019年，飛豬宣佈成立菲住酒店聯盟，低星單體酒店是菲住酒店聯盟的重點收編目標，會員機制是其核心商業模式。以聯盟共享會員的方式，打通線上線下流量，形成會員共享、營銷聯動、利潤共贏關係，幫助單體酒店“脫單”。數據顯示，菲住酒店聯盟自2019年9月份開放免費入盟以來，以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發展。3個月時間已簽約超過15000家酒店，超60萬間酒店房間，覆蓋超300個城市。

03 OTA酒店戰略背後的目的

OTA爲什麼從線上平臺走到線下，發展自己的酒店品牌，據空間祕探觀察，可能有三個目的。

投資整合快速擴張

從在線酒店預訂用戶情況來看，在線酒店預訂用戶年輕化趨勢越來越明顯，00後用戶佔比已經達到10%。隨着酒店業的持續發展，未來酒店在線預定市場仍保持良好增長的趨勢。數據表明，2022年下半年中國在線酒店預訂行業訂單中美團一家佔比約52%，隨後是攜程系的31.6% (攜程和去哪兒)和同程藝龍的9.5%，阿里系的飛豬佔4.8%。從用戶定位來看，美團更加偏向於年輕化，90後用戶佔比超過50%;而攜程系的則偏向於商務化，80前的用戶佔比超過50%。

從2019年主流在線酒店用戶的粘性程度來看，攜程，同程旅行以及美團排名前三。用戶粘性較爲接近。攜程以24.3%排在第一，第二的同程藝龍用戶粘性是23.8%，和攜程相差0.5個百分點;美團用戶粘性爲22.2%排名第三。

我國酒店連鎖率仍然較低，存在大量的單體酒店。一方面，我國連鎖酒店的起步較晚；另一方面，連鎖酒店對單體酒店進行整合存在較大的難度。這使得單體酒店一定程度上對線上渠道有所依賴，這成爲在線住宿行業增長的核心推動力。如果說單體酒店的快速擴張使得OTA佔領酒店的版圖初顯，那麼更深層次的迭代則加速了OTA的擴張。

依靠綁定強強聯合

在線旅遊企業進軍酒店業早已不是新鮮事。“從行業現狀來看，市場上主要存在兩類公司，一類是酒店管理公司，他們有標準化產品、標準化運營，以及統一的工程集採；另一類是技術公司，他們提供場景化的技術產品，包括軟件和硬件。但是，站在酒店的經營場景中，運營與技術服務是割裂的，兩類公司無法形成一個整體的解決方案，幫助酒店收益提升。”麗呈酒店CEO陸昀接受媒體採訪時曾這樣表示。

或許正是看到了行業這一需求的空缺，麗呈集團將平臺體系迭代，打通運營和技術的壁壘，爲酒店提供數字化經營整體解決方案，提供開發、營銷、運營、品牌等中臺產品來爲酒店及酒店集團賦能。2018 年，成都東谷酒店管理有限公司成爲麗呈集團的第一個戰略合作伙伴，並於 8 月推出麗呈首箇中高端標準酒店產品線—— “麗呈東谷”。麗呈東谷成都天府廣場店當年9月開業當月的OCC爲89%，次月即達到 96%；最高 RevPAR 也從首月的 385.81 元猛增近一倍，達到 602.17 元。

2021年11月世茂喜達酒店集團旗下茂御、睿選尚品酒店接入麗呈系統，截至目前，雙方合作酒店已經拓展至茂御、世御、睿選尚品三個品牌。2021年10月，麗呈集團與瑰麗酒店集團旗下新世界酒店及度假村和周大福企業旗下的同派酒店共同簽署了合資公司協議，並已在全國簽下41家同派酒店和新世界酒店。2022年4月，麗呈集團與漫亭酒店正式合作，麗呈在技術、營銷、運營、品牌、開發五大方面給予其全面賦能，如今，漫亭已定下了四年發展100家的目標。

通過酒管公司的戰略投資，同程也紮根了酒店業的佈局。2016年，同程藝龍成立美程酒管。2020年，同程藝龍投資藝龍酒管，目前旗下擁有藝龍璽程國際酒店、藝龍朗悅酒店、藝龍壹棠酒店、藝選酒店4個酒店品牌。2021年，藝龍投資柏林酒管、愛電競酒管，成立安程酒管、良程酒管。同年，同程旅行宣佈成立藝龍酒店科技平臺，目前涵蓋美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、良程酒管、愛電競酒管、日本藝麗酒管7家酒管公司，以及旅智科技、藝龍智慧布草、同驛科技、藝同凡享等住宿賦能平臺。藝龍酒店科技平臺可以說是同程藝龍近年來在酒店產業鏈佈局的“集大成者”，加速推動行業的縱深發展及數字化變革。

2022年，良程酒管與索享酒管達成戰略合作，共同發展良程酒管旗下藝龍海系列——藝龍海怡、藝龍海嵐、藝龍海雅等酒店品牌及藝龍瑞閣國際公寓品牌。截至2022年10月，藝龍酒店科技平臺開業酒店數近800家，簽約籌建酒店數近1000家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、重慶、成都、青島等超過260個地級市。

美團的酒管投資更是隱蔽，資料顯示，2018年美團曾在內部運營過“美團優選”的項目，但在2018年底徹底關閉；2019年，僅在美團點評雙平臺接受預定的酒店品牌“輕住”上線，爲質量合格、可塑性強的單體酒店進行改造。2015年10月9日，大衆點評網與美團網宣佈合併。美團擁有強大的地推團隊、領先的技術產品能力，佔據了三四線城市較大比例的市場，而大衆點評積累了海量的用戶信息，強強聯合之下，新美大成爲佔據市場 80%以上份額的 O2O 巨頭，並在酒店服務領域佔據30%的市場份額。

2013年，淘寶旅行在酒店市場發起了衝擊。2016年3月，飛豬便成立了未來酒店公司，提供品牌運營、技術支持等服務，目的即是幫助更多的單體酒店做好運營。2018年，菲住布渴酒店開業，菲住布渴酒店是阿里集團旗下首家未來酒店。2022年，飛豬旅行與西班牙旅遊技術服務平臺TravelGateX達成合作。通過雙方的系統對接，飛豬平臺將接入更多的國際酒店及供應商，進一步豐富消費者未來的國際酒店選擇。

在線旅遊企業進入酒店行業是爲了把核心資源和核心競爭力滲透到產業鏈上下游各方面，發揮核心競爭力的利益最大化，用線上的思路和方法優化線下的服務，提升整體的效率。

穩固根系分拆上市

如果說與酒管公司或技術品牌合作，完善上下游的產業鏈是向下紮根，那麼他們與其他公司的業務投資早已根株結盤。

攜程2010年收購漢庭8%股份，至今擁有華住7.4%的股份；2010年收購首旅建國酒店15%的的股份，且在如家創業初期開始就是其重要股東，後首旅集團併購如家酒店集團；2016年，攜程關聯公司上海鉑卉投資以1.8億元的對價，獲得開元酒店11.9%的股權。2019年開元上市時，攜程是開元酒店的基石投資者；2016年，攜程投資旅悅酒店集團；2017年，百達屋酒店集團成立，攜程對此進行了戰略投資。

根據資料顯示，2015年5月，攜程收購了藝龍37.6%的股份，成爲了藝龍的第一大股東。2018年，同程旅遊旗下的同程網絡與“攜程系”的藝龍旅行網合併爲“同程藝龍”，從“對手”變爲“同盟”。並於2020年升級爲“同程旅行”。

2017年，同程旅遊投資花間堂；2018年，同程旅遊集團領投億元融資，同程藝龍通過全資子公司蘇州龍悅天程創業投資集團有限公司持股蘇州藝同美程酒店管理有限公司40%的股權；和同程藝龍合作的索享酒管旗下擁有華美達、美團、攜程、深圳航空、世聯地產戰略合作伙伴，覆蓋深圳、珠海、中山、惠州等珠三角重要城市，在營門店數量超過30家，輻射整個華南區域。2021年，同程藝龍戰略投資鉑林酒店集團。

美團上線輕住的投資方包括源碼資本、XVC、紅杉資本中國基金，而源碼資本的出資人包括美團網創始人王興；2021年美團戰略投資東呈集團。

攜程在2015年前後拿下去哪兒網和藝龍，後有推動同程藝龍合併，天下OTA歸於一家。短短的20年不到，OTA通過有序的戰略實施，由酒店業的助手轉眼成爲奪利的“羣狼”，由向酒店業討口飯喫的輔助行業轉身成爲支配酒店業價格、客源分配、市場營銷、客人消費模式形成的龍頭老大。

通過OTA之間盤根錯節的投資基本可以歸納出，除了財務投資傳統酒店（比如美團），頭部的OTA酒店事業正在不斷壯大，內部消息已有多家OTA未來就酒店板塊尋求單獨上市的可能。

04 OTA和傳統酒店仍將“相愛相殺”

酒店與OTA的合作很矛盾，一方面兩者優勢互補，酒店獲客，OTA流量變現，兩者共贏，但另一方面，此消彼長的競爭關係也很難忽視。在信息層面上，OTA支撐了最基本的用戶需求，大多用戶相信OTA的酒店選擇是豐富的，從這個層面來看，酒店與其難以抗衡。在價格層面上，用戶認爲OTA上的價格層次全面多樣且查詢方便，用戶可以按需求選擇，而酒店並沒有豐富的價格選項。在預定成功率與售後方面，OTA經過多年的供應鏈整合、科技投入與服務沉澱，已經能在絕大多數場景下保證很高的預訂成功率，酒店在這方面難以形成優勢。在如此尷尬的局面之下，酒店一直在尋找打破瓶頸的突破點。

培育IP，延長細分賽道

大賽道的生意利用小賽道去切入發展，聚焦一款產品、搶佔一個品類，更容易從市場競爭中突圍。並創新品牌營銷打法，與衆多IP尋求合作，和各新媒體渠道發起互動話題活動等獲得廣泛傳播和關注，不斷增強用戶粘性，讓用戶發生裂變。企業在建立細分市場基礎上精準定位，能使你的品牌與其他品牌區別開來，樹立品牌自己的標籤，從而形成品牌效應。

雅高認爲，對於目標客羣的關注和理解力會是酒店品牌營銷的核心競爭優勢，在品牌的選擇上，小馬琪琪和雅高集團有很多品牌基因上的共同點，都源於法國，且歷史悠久，專注於品質，所以在品牌調性和目標人羣上非常匹配。通過這樣的結合，更深度地展現了雅高酒店在商務和親子出行上的產品優勢；個性化需求多元的今天，如果能牢牢抓住消費者也能尋得新的突破。

洲際酒店集團旗下IHG優悅會與瑞幸咖啡達成戰略合作，致力於爲會員提供獨特且多元化的犒賞體驗。IHG優悅會爲會員推出專屬禮遇，入住洲際酒店集團旗下參與合作的智選假日酒店即可享受“外帶一杯早餐咖啡”的便捷服務，鑽石卡精英會員還可獲得“IHG優悅會聯名凍幹咖啡禮盒”歡迎禮。以提升智選假日酒店引以爲傲的早餐體驗，賦能智選假日酒店的品牌競爭力。

直擊盲點，打造產品差異化

在具體銷售過程中，OTA在很多服務方面都更滿足用戶的胃口，而酒店在這方面天然有劣勢，很難根據不同顧客的需求進行鍼對性的銷售，難以匹配令其滿意的服務，在自己做和與OTA合作的選擇上，前者明顯性價比不高。

但OTA的服務面廣，既是優勢也是酒店可以抓住的短板，OTA展示的資料大而全，但並不是有針對的匹配用戶的需求，或許酒店可以在保證酒店官網和APP直銷最低價或不高於OTA的基礎上，通過線下收集行爲偏好，針對習慣官網預訂或有此傾向的用戶推出“OTA無法進行直接對比”的價格或產品。如華住注重賓客體驗，充分發掘、追蹤和分析消費者的“場景暗示”，在用戶行前、中、後每個環節充分挖掘觸達用戶的機會。通過華住會和上億會員的情感深度交互，進一步完善用戶體驗。

構建私域流量，直銷賦能運營

近兩年來，我國酒店業進入了數字化加速發展期，構建屬於酒店的私域流量池，加速推進直營模式，是行業數字化發展的必然趨勢。私域流量的最終本質是要讓客人復購。如何讓客人最重要的是要讓品牌有知名度，讓人產生信任感和忠誠度；做直營，會員運營是核心。酒店的直銷會員，可以在不同時間不同的城市享受到某一個品牌的同等會員權益，從而實現更高的轉換率。

如飛豬在提供消費者服務的這種淺層的“連接”之上，推出了會員體系，陸續與萬豪、雅高、希爾頓、君瀾、Club Med等超30家品牌實現會員打通，使消費者享受到更好的權益，從而產生更強的黏性，報告指出，2018年萬豪與飛豬打通會員體系以來，萬豪已從飛豬平臺獲取超900萬新會員，萬豪飛豬官方旗艦店已沉澱超370萬私域粉絲。品牌、渠道、會員，這三者之間是一個系統的閉環，三者是環環相扣，相互影響。全流程佈局私域流量，更多是企業業務和服務的衍生，打造的是長期品牌競爭力，優質服務帶來的增值更大。

在存量營銷的大背景下，於酒店而言，儘早入局線上構建自有私域流量池，以最大程度的實現線下客戶沉澱與再營銷無疑是擺脫對OTA平臺依賴、強力沉澱客戶、促進業務增長的新破局點。

綜上，即使互聯網時代下OTA乘時勢進攻酒店業務，互聯網也並非是萬能，酒店如何在這種競合關係中更好的持續發展，規避或者降低合作帶來的風險，需要不同的酒店根據自身酒店定位和產品特質，揚長避短，有計劃的制定相關策略並作出對應的調整。不管怎樣，OTA和傳統酒店的“相愛相殺”一定會繼續下去，好在市場足夠大，強者之間的競爭對消費者無疑是好事，OTA的酒店事業壯大能否加速中國住宿業高品質的持續發展，值得期待！

本文來自微信公衆號“空間祕探”（ID:MESPACE007），作者：劉雨璇，36氪經授權發佈。