自1991年舉辦第一屆3·15晚會以來，截止目前，3·15晚會已連續舉辦了32屆，是目前央視除了春晚外，最受國人熱議、媒體聚焦、企業關注的一檔晚會。

儘管每年晚會的主題有所不同，如2022年的“公平守正，安心消費”，2019年的“信用讓消費更放心”，2016年的“共築消費新生態”，但它致力於“維護消費者權益、規範市場經濟秩序和完善法律法規”的初心始終沒變。

去年，3·15晚會共曝出了13件案例事件，其中最撩動國人神經的無疑是“老壇酸菜包竟是土坑醃製”這一案例。據爆料，曾號稱老壇工藝，足時發酵，併爲一些方便麪企業代加工老壇酸菜包的插旗菜業，其標準化醃製池醃出來的酸菜是用來加工出口產品的，而老壇酸菜包裏的酸菜則是從外面收購來的“土坑酸菜”，並且在夏季時，這個酸菜裏的防腐劑會嚴重超標至2-10倍。

事件一經曝出，曾與插旗菜業有過合作的方便麪品牌康師傅、統一入坑，沒有合作關係的今麥郎躺槍，白象爆火。之後，多家電商平臺也悉數下架了“老壇酸菜”品類的方便麪，甚至在平臺輸入與“老壇酸菜”相關的關鍵詞都是空白頁。

對於“老壇酸菜”品類的方便麪，《零售圈》瞭解到，這一單品最早由統一方便麪於2002年研發推出。在2012年，這一單品年銷售額超過了40億元，佔統一方便麪業務總營收的56%，一舉成爲其全部產品中的第二大品類。

在統一大獲成功後，各方便麪品牌也相繼推出了自己的“老壇酸菜”方便麪，一時間老壇酸菜方便麪成爲了方便麪市場上的熱銷品，也成爲了繼傳統紅燒牛肉味方便麪之後的第二大單品。

不過，近幾年隨着消費市場的升級，方便麪市場的創新，“老壇酸菜”口味的方便麪已逐漸被後來者反超。據艾媒諮詢2021年數據，在多種方便麪口味中，傳統的紅燒牛肉味依舊穩居第一，金湯肥牛口味則成後起之秀，佔比爲42.1%。而作爲近年的創新產品，粉面菜蛋正每年以30%左右的速度增長。

由此可見，去年被曝出的“土坑酸菜”事件，無疑是讓銷量正在下滑的“老壇酸菜”品類方便麪雪上加霜。有調查數據顯示，在3·15“土坑酸菜”事件後，有約50.4%的消費者表明不會購買酸菜味的方便麪產品，有約50.2%的消費者表明會減少酸菜口味方便麪的消費次數。

而且，這一“事件”不僅會影響老壇酸菜方面這一品類，還會加深消費者對方便麪這個大品類商品不健康的認知。這在外賣、酸辣粉、自熱鍋等新品類不斷衝擊市場份額下，對整個方便麪行業來說無異於撮鹽入火。

如今，新一屆3·15晚會將至，那麼曾作爲“土坑酸菜”影響最大的幾家方便麪企業，在過去的一年裏它們過的怎麼樣呢？

01 康師傅：銷量大不如前，業績依舊低迷

3·15晚會後，曾與插旗菜業建立長期合作伙伴的康師傅第一時間進行了澄清道歉，並表示已經終止了與插旗菜業的合作，相關產品也將全部召回並封存。

即便如此，第二天資本市場依舊讓康師傅付出了相應的“代價”，當日康師傅股價暴跌13.56%，相當於在短短一天時間損失了86億。如果按照市場價2元/袋計算，則讓康師傅在無形之中損失了43億袋方便麪。

之後，則是消費市場口碑危機導致的銷量下滑。《零售圈》瞭解到，在“土坑酸菜”過去3個多月後，在許多大型商超或電商平臺上，方便麪出貨量最慢、最少的依舊是康師傅和統一，尤其是酸菜味方便麪更是如此。直到現在，據超市工作人員反映，老壇酸菜口味的方便麪銷量還是不如從前。

此外，從2022年康師傅發佈的中期業績報告來看，2022年上半年，康師傅營收382.17億元，同比增長7.97%；實現歸母淨利潤12.53億元，同比暴跌了38.42%；整體毛利率爲28.22%，同比下降2.83%，也降至近十年的新低點。

其中，方便麪業務營收135.48億元，同比增長6.49％，佔集團總收益的35.45％，有所下降；在毛利率上方便麪同比下滑3.26％至20.63％，進而導致方便麪板塊上半年的淨利潤同比下滑39.23％至5.44億元。

對於康師傅方便麪業務板塊佔集團總收益的下滑，《零售圈》認爲雖不能說完全是由“土坑酸菜”影響而導致的，但這一事件一定起到了助推作用。

另外，在不久前富瑞發佈研究報告中，康師傅預計2022年下半年淨利潤將同比跌25%至13億元，銷售額增6%至409億元，2022年全年淨利潤或將達到25.7億元。儘管利潤下滑有所收窄，但盈利情況仍不樂觀。

事實上，康師傅盈利的不樂觀，在幾年前就已經有所顯現。《零售圈》瞭解到，自2017年起，康師傅控股的主營業務收入幾乎沒有變化，直到2021年時才增加了140億元，複合年均增長率僅有5.88%。而歸母淨利潤上的表現則更糟糕，5年裏增速一直在下滑，2021年時下滑至負增長（-6.40%）。2022年前半年更是隻有12.53億元，同比下滑接近40%。

顯然，在盈利能力上康師傅已然下滑到了十分危險的位置。雖然，目前康師傅的業務主要包括方便麪和飲料兩大板塊，但從其2022年上半年飲品板塊所佔全部營收的比例（63.58%）來看，方便麪板塊明顯由原來的主業變成了“副業”。

而且，未來在其他品牌方便麪以及外賣、預製菜、自熱鍋等新品擠壓下，康師傅在方便麪這一業務板塊如果沒有持續性的創新，其在銷量很可能會進一步下滑，營收上也會繼續走低。

02 統一：方便麪毛利下滑，大力發展高端

去年3·15晚會後，相對於康師傅的痛快認錯，統一可以說是一波三折。它先是發佈公告承認錯誤，隨後又迅速刪帖，重新發布了一則極力撇清關係的公告，稱早在5年前就已經與湖南插旗菜業停止合作，今後也不會有任何合作。

對於統一的極力撇清關係和劃界行爲，網友們並不買賬，甚至有人提出五年前雙方就有合作，保不準“土坑酸菜”的製作方法從那時起就已經開始了。所以不久後統一又一次更改了聲明，表示已經對相關的產品進行封存，並會積極配合相關部門接受進一步的檢測。

不過，相比於康師傅的股價大跌13.56%，損失86億而言，統一則要少許多，據《零售圈》瞭解，會後第二天統一港股股價下跌了3.57%，損失8.1億元。

此外，在“土坑酸菜”等因素影響下，2022年上半年統一還交出了一份近五年來最差的成績單。財報顯示，2022年上半年統一實現營收139.40億元，同比增長7.17%；實現歸母淨利潤6.14億元，同比下滑27.49%；毛利率爲30.1%，同比下降4.7%，創五年新低。

其中，方便麪業務佔比超95%的食品板塊營收53.69億元，虧損1.58億元；食品板塊的毛利率由去年同期的26.6%下降至22.2%。在財報中，統一表示毛利率下降“主要受大宗原物料價格上漲、國際油價及疫情影響運輸費用增加所致”。

《零售圈》則認爲，除了方便麪產品的主要原材料棕櫚油、麪粉等價格持續上漲，使得毛利率下降，盈利能力下滑外，“土坑酸菜”對其二季度收入也帶來了不少影響，另外方便麪行業整體增長放緩等，也是影響統一業績的因素之一。

據國家統計局數據，2018-2020年中國方便麪產量連續三年下滑，且2013-2016年方便麪需求量連續四年減少，只在2019-2020年間有所上升。尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便麪行業整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。

所以，在行業整體下行下，爲了拉動業績、減輕毛利率壓力，統一將重點放在了高端化佈局上。去年8月在其中期財報中，統一也表示將積極推動方便麪品類的創新及高端化。目前，在品牌上統一的高端產品主要有湯達人、茄皇、開小竈等。

數據顯示，2022年上半年湯達人的收益在雙位數上增長，過去五年收益複合增長率也是在雙位數增長。而且去年11月，湯達人官方旗艦店還推出了兩款價格爲6元一杯的新品，依舊主打的是湯達人的高湯特色。

基於此，《零售圈》認爲，未來隨着市場上方便食品的可替代品、競品品牌的增多，統一將不斷加大對新品的研發，以及會繼續推進其高端化的戰略佈局。

03 今麥郎：銷量逆勢突圍，高端裹足不前

3·15晚會後，相比於康師傅和統一，今麥郎可以說是躺着中槍。儘管“土坑酸菜”曝出後，今麥郎也第一時間發佈了聲明，稱“已第一時間通過大數據系統溯源，自建廠以來，今麥郎從未與被曝光企業有過任何採購合作。”但還是因與日本的日清公司合作過，而被推上了風口浪尖，使得它不得不於19日再發聲明，澄清與日本日清公司已無“瓜葛”。

不過，由於今麥郎沒有上市，而且其消費者主要在下沉市場，所以在損失上也就沒有康師傅和統一嚴重。

據《零售圈》瞭解，今麥郎成立於1994年，其前身是華龍食品集團，總部位於河北省邢臺市。根據其官方資料，今麥郎集團是橫跨面品、飲品兩大品類的大型食品集團，產品覆蓋方便麪、掛麪、麪粉、飲品等。

2004年，日本的日清公司曾出資15.54億元，與河北華龍面業有限公司合資成立世界最大制面企業——中日合資華龍日清食品有限公司，2015年日清控股在與今麥郎合作10年後分道揚鑣；2016年，統一也以12.91億元價格出售今麥郎飲品47.83%股權，雙方10年的合作走向終點。

作爲一家土生土長的本土企業，今麥郎在創立之初便將下沉市場作爲其目標，憑藉小今野與東三福在下沉市場中佔據一席之地。緊接着今麥郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市場份額，而超高性價比也俘獲了小鎮消費者的心，使其躋身行業前三。

2022年“土坑酸菜”事件下，整個方便麪行業都受到了不同程度的影響，今麥郎也未能倖免，尤其是在上半年更爲明顯。之後，爲了提升銷量也爲了提升品牌形象，今麥郎在下半年大力開拓“0油炸健康面”這一賽道。最終今麥郎於逆勢中突圍，據去年12月底今麥郎官方數據顯示，其“1桶半1袋半”系列產品銷量突破100億份，平均月增速爲150%。

當然，在今麥郎“1桶半1袋半”系列產品收穫亮眼成績單的同時，也暴露出了其高端產品裹足不前的問題。

在《零售圈》看來，今麥郎可以說是成於下沉也困於下沉，當下以下沉市場爲主的今麥郎，多年來在消費者的認知中早已與“低端”、“性價比”緊密聯繫，而這也在某種程度上束縛了今麥郎在高端路上的發展。

事實確也如此，當下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產品，今麥郎烏冬麪及老范家正是新消費時代下的產物。但事與願違的是，相比康師傅與統一來說，今麥郎的高端之路進擊的並不順利，不論是烏冬麪還是老范家並未在市場中激起太大水花。數據顯示，今麥郎烏冬麪無論是在淘寶還在京東上，其月銷量均爲幾百單，而關於老范家的產品更是少得可憐。

顯然，這在“高端化”已成爲方便麪行業共識的當下，今麥郎的高端化依舊有很長的路要走。

04 白象：“野性消費”後，品牌仍現乏力

如果說3·15晚會後，康師傅、統一是口碑崩塌，今麥郎是“躺槍”，那麼白象就是“躺贏”。在網友同樣懷疑白象使用涉事酸菜企業後，白象則以一句“沒合作，放心喫，身正不怕影子斜”再獲好評。

同時，“白象創始人是退伍軍人”“吸納殘疾人就業”“拒絕日資”等此前已經受到好評的品牌故事，也再次得到了大家的關注。於是在衆多熱情網友的“野性消費”下，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。僅一週，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達到了770多萬元。甚至因爲短期單量暴增，白象在電商平臺不得不發佈公告，呼籲消費者理性下單。

據煉丹爐數據統計，從2022年4月開始，白象便已經超越康師傅、統一，成爲了方便麪品類當月銷量最高的品牌。一直到2022年7月份，白象的銷量和銷售額依然高於其他方便麪品牌。儘管如此，但目前白象的市場份額依舊很小約爲7%，而且在品牌力上也沒有康師傅、統一、今麥郎更有影響力。

《零售圈》瞭解到，白象集團成立於1997年，前身爲河南正龍食品有限公司。2003年，白象率先推出骨湯品類方便麪，成爲當時方便麪市場的口味“風向標”。2004年，白象年產量達50億包，營業額爲23億元。2007年，白象實現綜合銷售收入40億元，2013年收入達到50億元。此後，白象的發展開始走下坡路。

近些年，在整個方便麪行業銷量下滑下，與其他品牌一樣白象也選擇了多元化和高端化的發展路徑。但是曾因其發展初期走的是低端、性價比路線，所以當白象準備升級品牌形象，發力高端市場時，只能是“理想很豐滿，現實很骨感”。數據顯示，在高端市場康師傅和統一依舊是大頭分別佔據38%和34.5%，其次是日清和農心分別爲14.5%和7.2%，今麥郎爲3.1%，白象只能佔到1%左右。

白象高端產品的市場份額之所以這麼小，看似是其他品牌擠壓導致的結果，但事實上背後還是白象“品牌力”的問題。品牌力，即知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。

雖然這幾次營銷事件助力白象大賺消費者眼球，但從本質來看光靠情懷，愛國、幫扶殘疾人等並不能真正地提升白象的品牌力。等熱潮過去，也就只能像鴻星爾克一樣再次沉寂。所以，白象要想在激烈的競爭中立足並勝出，必須得在品牌上不斷髮力。

本文來自微信公衆號“零售圈”（ID:retailsphere），作者：戈多，36氪經授權發佈。