來源：長江商報

商品投訴不斷、高管套現，靠着營銷出圈的珀萊雅（603605.SH）到底怎麼了？

從成立之初的“碰瓷歐萊雅”質疑，到逆襲成爲“國貨之光”，珀萊雅近年來依靠線上渠道、網紅直播帶貨等風口實現華麗轉身。長江商報記者注意到，自2017年上市，珀萊雅5年間股價飆升11倍，可謂妥妥的市場贏家。

不過，在股價一路高歌的同時，珀萊雅旗下產品卻頻繁翻車。截至2023年3月14日，該品牌在黑貓投訴上的投訴量達337條，投訴大多因產品質量差、售後難、欺詐式優惠等問題。

產品頻遭投訴的背後，是珀萊雅重營銷輕研發的質疑，據長江商報記者統計，上市5年間，珀萊雅累計銷售費用爲62.34億元，研發費用爲3.16億元，銷售費用是研發投入的19.73倍。

此外，公司聯合創始人、董事總經理方玉友，從去年9月以來連續25次減持公司股票。

如今，產品頻遭質疑的珀萊雅能否繼續支撐品牌在C端和資本市場的知名度？

產品頻翻車，品牌影響力受打擊

在成爲“網紅品牌”後，珀萊雅旗下產品卻頻繁翻車。

1月27日，有消費者在黑貓投訴上表示，珀萊雅雙抗精華存在異物，客服不正面回答，含糊處理；2月25日，有消費者表示其購買的珀萊雅產品一週後因活動降價，客服拒絕退還差價；2月28日，有消費者稱珀萊雅逾期不發貨並自動確認收貨，客服態度差；3月1日，再有消費者表示珀萊雅虛假髮貨後又強制退貨。

長江商報記者發現，在天貓投訴平臺上，有關珀萊雅的投訴多達337條，其中大多數投訴集中在產品使用不適、有異物以及虛假髮貨等。

在小紅書平臺，關於“珀萊雅不發貨”的筆記達2100+篇。不少消費者反映，珀萊雅承諾48小時發貨，但在付完尾款後一直不發貨。

“不斷的負面事件，對於任何品牌而言，都會有着較大的衝擊，其品牌影響力，品牌的信任度都將會大打折扣。”有行業人士表示，珀萊雅多年來積攢的口碑，正在一點點被瓦解。

重營銷輕研發，短板日漸顯露

資料顯示，珀萊雅是個地道的國產企業，成立於2006年，2017年在滬上市，目前旗下擁有“珀萊雅”“優資萊”“韓雅”“悠雅”等品牌。其中，主品牌珀萊雅每年營收佔公司整體營收80%左右。

從成立之初名字被認爲是在碰瓷歐萊雅，到成爲“國貨之光”，近年來，珀萊雅抓住線上渠道、網紅直播帶貨等風口實現華麗轉身。長江商報記者注意到，自上市以來，截至2023年3月14日收盤，珀萊雅的股價漲了10.9倍。

數據顯示，2018年至2022年前三季度，珀萊雅實現營收分別爲23.61億元、31.24億元、34.52億元、46.33億元和39.62億元；淨利潤分別爲2.87億元、3.83億元、4.76億元、5.76億元和4.95億元。

但與業績增速相比，更引人注目的是珀萊雅銷售費用的大幅增長。

據長江商報記者統計，2017年—2021年，珀萊雅的研發費用從4083萬逐步增加到7658萬。上市5年間，珀萊雅累計銷售費用爲62.34億元，研發費用合計爲3.16億元，銷售費用是研發投入的19.73倍。

2022年前三季度，珀萊雅銷售費用達17.01億元，銷售費用率爲42.93%。而同期研發費用爲9537萬元，研發費用率爲2.41%。

有行業人士表示，珀萊雅依靠營銷綁定網紅概念，實現營收市值的快速增長。但隨着營銷的投入，研發方面自然會被忽視，這樣的發展戰略一定程度上較爲短視，不利於品牌長期發展。

產品翻車的同時，珀萊雅創始人之一還在密集減持套現。東方財富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，創始人兼董事總經理方玉友連續25次減持珀萊雅公司股票。公告顯示，不到半年間，累計套現13.82億元。

事實上，除了珀萊雅屢遭投訴外，一些大牌化妝品也頻發“質量風波”，今年年初，國家藥監局連續通告問題化妝品，涉巴黎歐萊雅、蘭蔻等。

行業人士表示，無論對於國際大牌還是國內大牌來說，都離不開“打鐵還需自身硬”的道路。線上跑出來的流量、網紅帶出來的銷量固然可喜，但相比消費者維權時的憤慨，行業未來要如何改變，更值得深思。