起勢於長沙的消費企業,總是充滿明星效應的。前有茶顏悅色文和友等餐飲品牌,後有以零食很忙爲代表的量販零食集合店。

作爲新興商業模式的頭部品牌,零食很忙正在以獨具的明星光環效能,吸引更多的錢和人在2023年繼續開疆拓土。

錢的方面,零食很忙2021年拿到2.4億融資,2022年再次拿到紅杉的戰略融資。如果留意2023年以來各家零食企業陸續公開的財務報告和投資者關係活動記錄,零食很忙顯然也在成爲一個高頻字眼。

當更多的聚光燈打在身上,走出悶聲發財階段的零食很忙,能否經得起更多的成熟市場競爭,從區域王走向全國性品牌?取決於在商業模式的先發優勢之外,能否找到並建立更多的競爭優勢?

零食大廠的朋友與對手

一半朋友,一半敵人。應該是零食很忙目前在休閒零食賽道合作與競爭下的現狀縮影。

一方面作爲渠道,零食很忙依靠下沉市場觸達能力,成爲恰恰食品等上游品牌的好朋友,在2022年成爲不少零食大廠財報增長的救命稻草。

今年3月,恰恰食品在接受多家機構調研時,被問到在零食量販渠道的最新進展時,其表示目前公司正在和零食很忙、趙一鳴等量販渠道合作試銷。

更早些時候,從去年9月開始,在關於恰恰食品的各渠道調研時,零食很忙所代表的量販零食集合店渠道,已然成爲一個被高頻問詢的關鍵詞。

投資者多次關注、重視的背後是,零食很忙爲這些製造型企業帶來的增長空間,足夠驚人。以零食龍頭鹽津鋪子爲例,2月發佈的2022年度業績快報中,歸屬淨利潤增長了99.86%,達到3.01億元的增幅變動。

鹽津鋪子方面認爲,除了產品迭代升級、全規格產品發展,在全渠道覆蓋上,保持原有KA、AB類超市優勢外,重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等,與當下熱門零食量販品牌零食很忙等深度合作,成爲業績增長的有效助力。

儼然成爲賽道內的趨勢,零食很忙也出現在其他企業的未來展望中。

甘源食品1月的投資者關係活動記錄中,關於目前合作較多的零食系統有哪些,以及對明年會員店展望的提問,官方回覆稱:目前合作的零食系統中,以“零食很忙”“零食有鳴”“趙一鳴”“老婆大人”爲代表,合作較爲密切。

另一方面,量販集合店所帶來的市場增量,也正在限制以良品鋪子爲代表的品牌型零食企業的發展空間。

因此,不同於製造型零食企業全面擁抱的友好態度,品牌型零食企業的相關公開投資關係調研中,以零食很忙爲代表的量販零食正在成爲高度重視的對手。

作爲回應,良品鋪子採取了“親自下場做副品牌+出錢扶植競爭對手”的兩步走策略。

先是在1月末的投資者關係活動記錄表中表示,對於零食量販連鎖業務,“零食頑家”是公司拓展零食量販連鎖業務推出的新品牌。

隨後在2月,良品鋪子又和投資機構黑蟻資本聯合投資了量販零食企業“趙一鳴”。根據市場公開消息,本輪融資1.5億元,由黑蟻資本領投,良品鋪子跟投,這也是“趙一鳴”首次開放融資。

門店規模剛剛來到3000家的零食很忙,剛剛走出長沙,就來到了聚光燈下。也正式從早期搶奪商超市場的紅利階段,來到競爭更激烈的零食連鎖品牌的專業賽道。

區域王的全國之路難走

悶聲發大財是喫紅利的生意,聚光燈下拼殺才是成熟的競爭。創業者們經常以此表達企業在0-1和1-10階段的不同,零食很忙也正站在了轉折點上。

早期以“大牌引流+白牌盈利”的量販零食集合店模式,通過低價+豐富的SKU,滿足一站式購買的零食消費場景。這個階段,零食很忙的競爭對手主要是對於市場變化不敏感的商超渠道。

以積極擁抱量販零食渠道的鹽津鋪子爲例,作爲品牌產品,在零食很忙門店中佔比15%-20%。過去主要佈局大型商超的鹽津鋪子,在2022年初就提出了降低商超渠道佔比的目標。董事長張學武2022年4月指出,“未來隨着其他渠道的興起,預計KA渠道佔比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”

以零食很忙爲代表的量販零食集合店,以短路經濟模式,成爲休閒零食商超渠道的最大殺手。

殺傷力主要來自兩個方面,一個是在休閒零食賽道的消費側,基於低價+豐富的SKU選擇,分流傳統商超等渠道;另一個是在供給側,相比傳統的商超渠道,量販集合店直接對接工廠或者品牌,免去縮減經銷商加價環節,現款現貨、高週轉、快迭代,獲得很多上游品牌的認可。

不過這種早期近乎無敵的殺傷力,本身並沒有競爭壁壘。

當對手從轉型慢、難的傳統商超等非零食賽道玩家,過渡到以同類型爲主的量販零食專業型玩家,零食很忙尚未展現出可持續的強競爭力。

湖南省內市場方面,根據華創證券研究報告顯示,同爲長株潭經濟圈,在專業型玩家戴永紅量販零食的大本營株洲,零食很忙的人均店數明顯低於長沙、湘潭,在省內排名同樣靠後。這一定程度上證明,失去商業模式上的先發優勢後,和同類型玩家的競爭中,零食很忙品牌本身並不具備消費吸引力。

在省外市場的擴張上,零食很忙討巧地避開了市場更激烈的川渝地區。先江西后湖北,進入新省份時先開4-6個門店聯營試點,新市場進駐時予以一定折扣,同時也降低了毛利。整體閉店率上,根據市場調研數據在8%左右,保持在頭部品牌10%以下的合理區間。

面對全國各地量販零食品牌四處開花的競爭態勢,零食很忙除了更快地拿錢圈地,也並沒有更好的方法。

不過在全國性的拓張路徑上,零食很忙採取的是區域市場做透,逐步拓展省外市場的模式。因此,當前門店長沙市場佔比70%,省外市場佔比30%,呈現區域突出的優勢佈局。

作爲其同類型的競爭對手,四川的零食有鳴、湖南的零食優選、江西的趙一鳴,省外門店分佈佔比都在35%-50%之間,以更少的門店數量,落子了更多的城市。

關於兩種路徑的優劣勢,可以參考新茶飲賽道中的喜茶和奈雪。

2020年9月底,奈雪以420家門店,17.7%的市佔率佈局了61個城市。喜茶則是以600家門店,25.5%的市佔率僅佈局了54家城市。

以更少的門店數量,佈局了更多的城市,同樣是星巴克選擇的擴張策略。這種模式的核心是沒有侷限在區域地區的門店密度,而是儘可能地在不同城市開出少量門店充當驗證角色,使品牌突破區域市場的侷限性,成長爲全國性品牌。

至少目前在門店拓張路徑上,零食很忙的表現更像區域之王,而非全國性品牌的邏輯。這似乎也是長沙消費品牌的基因,比如之前的茶顏悅色、文和友等,先後在本地深耕成爲區域王后,在省外的拓張上減速並回退。

現在的零食很忙,需要更多的省外門店佔比,來證明自身具備發展爲全國性品牌的潛力。

活不成蜜雪冰城的模樣

零食量販集合店從搶奪傳統商超渠道存量的異業競爭階段,來到同類型門店多維角力的同業競爭階段,在市場更透明的情況下究竟還有多大的市場空間,也是值得討論的事情。

根據公開報道,一位接近零食很忙的業內人士認爲,按照一萬人口可以支撐一家店的標準來算(除了西部北部人口較稀少地區),國內零食量販店至少可以開出15萬家以上。

同樣的人口估算邏輯,也曾出現在蜜雪冰城上。

根據《晚點 LatePost》消息,蜜雪冰城曾邀請專家爲其做過研究,未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店,其計算邏輯同樣基於人口。以1.5萬人開一家店,萬店就是覆蓋1.5億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算,1.5億人口就是覆蓋150個城市。全國有687個城市,意味着蜜雪冰城最多可以開4.5萬家店。

但現實情況是,蜜雪冰城在國內達到2萬家門店後,就開始出海尋找更多的市場增量。人口估算邏輯的缺陷在於,具有消費力的人口總量變化是穩定的,而消費需求的滿足是可以被替代的。

用基本穩定的消費人口總量,去估算未來5-10年的市場空間,無異於刻舟求劍。典型的例子數不勝數,星巴克全球開出2.3萬(2020年底)家門店以後,在中國遇到了瑞幸;麥當勞在全球開出3.7萬(2020年底)家門店以後,在中國先後遇到了華萊士和塔斯汀

目前全國四處開花的量販零食品牌,已經在不斷地搶奪市場空間。尚處頭部的零食很忙、趙一鳴、零食有鳴,在2023年同時陷入跑馬圈地的競爭。

另外,從所屬賽道來看,想要成就類似蜜雪冰城的萬店生意,量販零食集合店也很有難度。

通常而言,天然的萬店模型可歸爲兩類,一是廣譜且高頻的需求,市場空間足夠大,如中餐小喫、便利店、社區店;二是市場空間一般,但可以做出品牌化和差異化,如咖啡和滷味,蜜雪冰城更是兼具兩層邏輯。

對比之下,從品類屬性出發,零食量販店的非即食性和弱上癮性,以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流,使得開店天花板顯著低於其他連鎖業態。

其次,從品牌可差異化程度看,零食量販店本質上是一個賣貨的通道。SKU上千,但不同店的品類和產品實際趨同,消費者對其品牌認知弱,更多出於便利性。這跟便利店、社區店、雜貨店類似,但後者滿足的需求和人羣又更多。

全國市場區域品牌林立,競爭激烈;所屬賽道模型天然需求單一,品牌和服務附加值低,在更高的效率之外,零食很忙想要活成蜜雪冰城的萬店模樣,顯然不是一個簡單的下沉和低價標籤,就能一招鮮喫遍天的。

本文來自“新熵”,作者:古廿,編輯:伊頁,36氪經授權發佈。

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