谁会用抖音点外卖?

|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|视觉中国

如果你是外卖刚需用户,目前在抖音上点外卖可能还是一件相对麻烦的事儿。

这是《中国企业家》记者在不同时段下单,并全程追踪了5份抖音外卖的多个环节后,获得的体验和感受。

像一条鲶鱼一样,字节跳动今年开年就搅动了整个外卖市场的池子。

从2月份开始,字节跳动招聘官网陆续上线了外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。“抖音于3月在全国上线外卖业务”的消息传出的当天,美团的股价暴跌,跌幅一度达到8%。

字节跳动内部仍对此事保持低调。当抖音外卖在社交媒体发酵之后,抖音生活服务相关负责人对媒体回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

事实上,抖音对外卖早已是“司马昭之心”。2021年7月,抖音就成立了一个专门针对外卖业务的团队,当时业务名为“心动外卖”,其Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。但当年年底,心动外卖业务被砍,心动外卖小程序下架,字节的外卖业务一度销声匿迹。

但张一鸣对外卖依然不死心。在调整脚步后,抖音外卖在今年再次卷土重来。不过,因为牵涉到繁重的线下服务环节,外卖从来就不是一个轻言偷袭成功的战场。美团和饿了么为此已交锋十多年。这还是市场淘汰之后的结果,更早的拓荒时代,竞争更激烈。

抖音外卖到底进展到哪一步了?真的会对美团形成冲击吗?从《中国企业家》的调查中,或许能找到一些答案。

在抖音上点外卖挺麻烦

第一,在外卖入口上,抖音目前还未将该功能提到首页的最高优先级,用户需要通过商家直播进入门店查看外卖到家套餐,或通过“本地-附近美食-选择可外卖”这样的路径找到。

从抖音外卖的入口设计,也能看到抖音做外卖业务背后的逻辑链条——当前,抖音外卖更多还是内容电商的一种延伸和拓展。

抖音负责直播业务的副总裁韩尚佑,在兼管本地生活业务之后,抖音一个可见的变化是,本地生活业务与直播业务的高频联动,电影票、酒店团购等众多本地生活业务均能在直播间找到身影。

而这也意味着,抖音外卖当前依然是货找人的逻辑,而美团和饿了么则是人找货的逻辑。如果你是一个不愿意在未成熟的业务上多花学习成本的人,抖音外卖可能暂时并不适合你。

第二,从商家数量和特征上看,目前入驻抖音外卖的商家以连锁餐饮品牌居多,夫妻店等小摊点的店铺相对较少。以记者所在的北京大望路附近观察,目前1公里范围内有25家商家提供外卖服务,90%是连锁品牌商家,且大多数品牌都在运营自己的官方抖音账号。

第三,在商品选择上,相较美团和饿了么等外卖平台,抖音外卖以标准化的多人套餐为主,商品套餐数量少,用户无法自定义选择菜品,且单价大多数超过100元,对于个人外卖需求来说,还不算友好,更适合多人聚餐的基础套餐团购。这意味着如果你一人食,或口味挑剔,价格敏感,当前的抖音外卖并不适合你。

第四,在配送环节,目前入驻抖音外卖的商家主要是商家自配送,但抖音会辅助商家接入第三方众包配送平台。以记者点的5份抖音外卖来看,商家派送主要是通过闪送和顺丰同城等第三方运力来完成服务。

来源:截图

为了全程跟踪外卖订单,记者选择了在工作日中午用餐的高峰时段提前到达门店,跟随骑手一起送餐。

值得注意的是,记者点的5次抖音外卖均是连锁商家,这些商家会根据不同店铺的繁忙情况选择派单——你在网上下单的门店,未必是骑手取餐的门店。

此次接单的顺丰同城骑手李泓力告诉《中国企业家》:“虽然现在也有个叫抖送的平台,但目前因为不是官方的平台,还没多少骑手注册,商家还是愿意通过众包平台发布订单。”

天眼查显示,北京抖送科技有限公司成立于2022年4月27日,注册地位于北京市密云区,注册资金200万元,法定代表人为贾春花,经营范围包括技术服务、技术开发、技术咨询等。

第五,在配送时效上,抖音目前提供先囤后送和立即配送两种方式,借助闪送和顺丰同城的运力,立即配送的抖音外卖大多能在平台承诺的40~80分钟的时间范围送达。

不过,目前的时效效果有个前提是,当前抖音外卖的单量还比较少。

以光华路连锁快餐南城香门店为例,工作日中午时段,当美团的外卖订单叫到60多号时,抖音外卖的订单还停留在2号。

摄影:赵东山

配送是当前抖音外卖最薄弱的一个环节。一个可参考的数据是,仅在2021年,从美团平台上获取收入的骑手数量就超过527万人,每单配送成本为7.1元。

而除了运力数量外,骑手的意愿和专职程度其实也是配送环节中的重大考验。不像美团的骑手专职做外卖配送,闪送和顺丰同城骑手配送最多的其实是钥匙、合同文件和礼品等急需日用品。

“我平时接的单子更多是个人10公里以上的单子,只有在接不到‘大单’的情况下才会接外卖单。外卖订单距离都很近,佣金只有起步价。”闪送骑手吴刚告诉《中国企业家》。

“外卖汤水也比较多,容易弄脏箱子还不好送。我每天在抖音上接的只有一两单而已。”

真正吸引吴刚接单的原因是,“抖音外卖单一单虽然只有起步价,但也有11.7元,而美团外卖的平均单价是7块多。”所以在吴刚看来,相较之下,抖音外卖还有一些薄弱优势,对骑手来说,是订单闲时的重要补充。

让商家爱上抖音不容易

抖音外卖的功能和配送链条并不算完备,为何商家还是愿意将抖音外卖作为一条渠道?

据《中国企业家》采访多位商家了解到,一方面是为了增加曝光和客流,抖音6亿DAU自然不可忽视;另一方面是因为目前抖音外卖当前的平台抽佣较低,愿意选择尝试。

乐观者如餐饮品牌“鱼你在一起”,是在今年3月新入驻抖音外卖平台的,目前在北京、上海、成都等区域上线抖音外卖门店110家,2021年,该品牌开始在抖音上运营账号矩阵。

“抖音平台是当下流量集中地,比较看好抖音给门店带来外卖层面的业绩增长,以及品牌流量曝光。同时,也能利用抖音的大流量,让顾客实现‘即看、即点、即达’的用户新体验,给门店带来更多的新客群。”“鱼你在一起”董事长魏彤蓉告诉《中国企业家》。

确实,为了吸引商家入驻,抖音平台给出的佣金比例相对较低。尽管网上流传甚广的2.5%的说法并未被官方认证,但一位商家证实,抖音外卖目前处于零佣金免费阶段。至于未来如何收费,平台如何抽成,他暂时还不清楚。

根据“抖音来客”APP中的官方说法,抖音外卖服务的软件服务费计算方式为:订单交易金额×软件服务费费率+用户实付配送费×0.6%。其中,订单交易金额的实际计算方式为用户在平台购买商家外卖商品后,实付金额及除商家外其他提供的补贴金额(如平台通用券),不含用户实付配送费。说明中并未透露具体的软件服务费率收费标准,只显示“软件服务费率请与对应BD沟通了解”。对于初次在抖音开通外卖服务的新商家,抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

相较之下,美团有两种模式:美团专送和众包模式。前者是直接按照20%左右的比例抽取每单外卖部分佣金,配送服务包在其中,由美团自己的配送团队完成配送业务;后者由商家自己联系或商家自己配送,美团只抽取5%~8%的服务费。

对于商家而言,不可忽视的一个问题是,抖音外卖通过闪送、顺丰同城的服务费其实是更高的,而美团早已在过往的近10年中跑通了外卖配送的最经济的模型。例如,抖音通过同城配送的起步价是11.7元,而美团外卖的平均单价是7元多。

“配送费当前是用户出一部分,抖音平台出一部分,且抖音当前对商家的优惠力度比较大,所以我们选择了尝试。”朝阳路西部马华一位门店经理告诉《中国企业家》。当前抖音外卖给商户端提供的低费率政策,终究是补贴的产物,未来能持续多久并不可知。

仅过了一周之后,《中国企业家》发现西部马华将抖音外卖到家套餐全部下架,只保留到店团购套餐。

而在《中国企业家》探访的其他几家餐饮品牌中,在尝试抖音外卖的过程中也给自己招致一些差评,吐槽最多的就是配送时效,甚至有一位顾客表示自己的抖音外卖配送迟到1个多小时,还有部分表示自己菜品送错或联系不上骑手等等。

来源:截图

王劲曾在百度外卖工作过2年时间,作为一名本地生活领域的老兵,王劲告诉《中国企业家》:“餐饮外卖作为即时需求,对线下履约要求非常高,且弹性很低,菜品、配送、包装、天气、交通等每一个很小的因素,都可能直接影响到用户体验,存在较高行业壁垒,且非常考验消费心智和配送能力。”

抖音的野望和挑战

2016年,字节跳动创始人张一鸣登上央视财经频道《对话》节目,主持人陈伟鸿在问到竞争和企业的边界时,他曾有过这样一番回答:

“不要在别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,而且你是没有这个优势的,不做别人做得好的领域,也有它的社会价值。你应该去创新,做别人还没有做好的领域。”

然而,7年后张一鸣不仅闯入了福建老乡王兴的领域,还来势汹汹。

摄影:邓攀

《中国企业家》了解到,抖音从2022年将本地生活服务的重心从“酒旅门票”转移到餐饮服务上。除了当时的疫情因素外,更重要的是餐饮是一块更刚需和高频的巨大市场。

仅以美团为参考,2021年全年,美团总收入1791亿元,经营亏损231亿元,其中餐饮外卖收入963亿元,经营利润62亿元。

所以,抖音在直播电商之外,另一个关键的增量领域就是拓展本地生活。据36氪报道,2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。

不过,在抖音进入外卖之前,美团也在加强内容优势。

2017年,美团旗下大众点评上线了视频功能,商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息,用户也可以用30秒短视频对商家进行点评。

2018年4月,大众点评再次更新,模仿小红书,不仅加入短视频功能,还邀请了明星入驻加强互动。

2020年12月,大众点评从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。

2022年疫情期间,美团上线了商家直播功能。

抖音与美团在外卖业务上的相遇,像是两辆对向行驶擦肩而过的列车。一个在内容直播等流量加持的基础上,拓展落地的外卖业务;一个在用户高频刚需的基础上,加强其商家的内容运营能力。

抖音CEO张楠曾在2021年的一场演讲中表示:“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。”

在真正成为生活服务平台之前,抖音仍需补足其在用户心智和配送能力上的短板。

(《中国企业家》记者李艳艳对本文亦有贡献)

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