主創：網智天元金融聲譽研究中心 鄭巖

近日，銀保監會下發《關於開展保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性自查整改工作的通知》（以下簡稱“《通知》”），《通知》要求，自查整改工作涵蓋保險公司、保險中介、保險代理人、保險銷售等所有保險機構及相關人員，自查內容基本包括了各個保險互聯網營銷方式和渠道。

《通知》的下發，表明監管對於新興保險營銷渠道的管理進一步加強，收緊互聯網保險合規風險出口。要求機構以自查的形式開展整改，也是不斷在實際操作中積累監管經驗，後續可能會有正式的管理方法文件下發，則標誌着我國保險網絡營銷管理步入成熟期。網智天元金融聲譽研究中心將簡要介紹保險網絡營銷的發展歷史，淺析保險機構互聯網營銷宣傳自查整改的必要性，初步探索保險機構整改互聯網營銷的實操方法。

一、保險網絡營銷的歷史發展

（一）萌芽階段

2000年以前，我國已有10家以上保險機構開設電子商務業務。至2006年，《國務院關於保險業改革發展的若干意見》、《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》、《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等相關文件出臺，指明瞭發展保險網絡營銷的目標。彼時也有專家、學者分析保險網絡營銷的優勢與風險，但對風險的認知多停留在信用風險、技術安全、開發維護費用等技術層面，對“互聯網”這一平臺的“雙刃劍”特性認知不足，對保險機構及保險代理人可能使用的違規手段缺乏預判。

（二）快速發展階段

社交媒體微信朋友圈、微博的發展與壯大，可能是保險網絡營銷進入快速發展階段的起始時段，這一發展階段自社交媒體興起開始延續至今。在此之前，保險機構的網絡營銷模式，偏向於單方面輸出的宣傳出口，並提供業務辦理平臺。而社交媒體的出現，使機構可以通過各類流量吸引手段，圈入網民羣體成爲自己的“私域流量”，實現市場佔有。保險代理人則可以通過社交媒體與客戶實現更爲便捷的遠程聯繫，用朋友圈、微博的點贊評論，即可逐步推進客情維護，實際是原有線下客情維護手段的延伸，同時用一則公司精心製作的海報併發布朋友圈，代替原有的電話、線下拜訪客戶時長篇大論的營銷話術，大幅提高了宣傳效率。

（三）網絡營銷發展造成的反噬

網絡營銷渠道的便捷性，使其成爲保險業務發展必然的選擇道路。但在享受網絡營銷渠道的便捷性同時，互聯網的反噬效應必然傷及保險品牌自身。一是急功近利的保險機構，通過互聯網的“注意力盲區”特性進行引流並形成業務辦理，往往有網民投訴稱，保險銷售的相關標識不清晰，自己莫名其妙進行了投保操作，典型事件如“充電樁投保”等；二是保險機構製作的網絡宣傳資料存在銷售誤導，在理賠環節或退保環節形成糾紛，典型事件如“保費首月1元”等；三是保險代理人的個人宣傳信息審覈不嚴，甚至違背公序良俗，典型事件如“代理人借航班失事進行保險宣傳”等。

二、開展保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性自查整改的必要性淺析

從網智天元的多年的保險機構服務經驗來看，多數保險機構並未形成對保險網絡營銷的有效管理經驗，監管《通知》要求與機構的現實管理水平可能存在較大落差，在這一現實情況下，監管要求開展保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性自查整改工作，主要出於三方面必要性考慮：

一是加強營銷合規管理以落實消費者權益保護。近年來諸多保險行業事件表明，在缺乏適應性角度管理的情況下，保險業務營銷的合規風險敞口逐步加大，實際傷害消費者權益。在《銀行保險機構消費者權益保護管理辦法》中，也有規範網絡營銷行爲的明確要求。

二是隨互聯網發展，保險網絡營銷的管理難度必然進一步加大，反促機構強力介入。保險網絡營銷是社會發展的必然趨勢，隨着各類社交媒體平臺的興起與發展，網絡營銷的平臺必然逐步複雜化、多元化，如無機構的深入研究、強力干涉，各類平臺運營特異性玩法促成的違規營銷手段將無從發覺。

三是保險行業整體聲譽的艱難時段，維護保險行業聲譽需要從源頭抓起。自2021年起，保險行業經歷諸多重大社會熱點事件，聲譽影響惡劣，保險行業的聲譽陷入艱難境地。行業聲譽對保險業、乃至金融行業的業務發展影響不言而喻，而互聯網是行業聲譽的主要反映面，如果保險的網絡營銷出現系統性問題，對保險行業聲譽的影響將是最爲直接的，且“互聯網是有記憶的”，出現相關問題難以掩蓋、扭轉。

三、保險機構整改互聯網營銷方法的初步探索

（一）專項治理制度及實操手冊

凡專項管理，皆以確立制度機制爲先。《通知》要求完善互聯網營銷宣傳合規性制度機制，應抓緊立項推進。保險機構如需全面深化網絡營銷治理，應有專項治理制度文件的明確下發，明確組織架構、管理機制與執行，細化違規問責和問題反溯。同時爲了給各級機構提供明確的管理指導，總公司應隨管理經驗的提升，逐步制定網絡營銷管理的實操手冊，各級機構依管理制度明確機制，使用操作手冊作爲具體問題實操中的指導，也有助於全系統管理模式統一化。

（二）真切落實反溯、問責

搭建制度機制後，初始運行階段必然存在各種問題，應真切落實反溯機制，不斷尋找管理制度機制的問題，研究優化方案。在制度機制的漏洞逐漸彌補完善後進入常態化管理階段，“常態化即逐步退化”，此時應以問責爲先，通過落實獎懲、問責強化制度機制的運行穩定性。

（三）執行要點：智能化監測機制

隨着社交媒體平臺的發展，諸多社交媒體興起並分得市場流量，各級機構難以實現全平臺覆蓋以檢查所有營銷行爲和日常行爲的合規性。網智天元金融聲譽研究中心在此提出智能化監測機制。在全員管理層面，收集一線員工的社交媒體賬號並納入監測體系，通過設置違禁詞句及各類語料信息，自動化監測違規用語並自動報送相關條線，及時處置。在機構層面，可使用內容覈查等工具作爲宣傳內容的審覈必要條線，具體操作爲：將宣傳內容輸入內容覈查工具，內容覈查工具依賴違禁詞句庫，再現校驗出審覈內容中的政治性、技術性、事實性、數據安全等錯誤，而違禁詞句庫可由機構維護，依據時事熱點和現實情況更新內容，以保證全系統的宣傳內容不出現相同錯誤。

（四）人員培訓不侷限於一線人員

長期提高管控能力，必然要加強對一線營銷人員的培訓，一在風險意識，二在合規知識，三在道德理念。但培訓不應只限於一線人員，總公司還應不斷研究各類平臺的運營玩法，推演在其平臺可能的宣傳模式。以美柚爲例，平臺本身是女性受衆所需實用功能爲主的平臺，但隨着平臺的發展和流量吸引，女性受衆開始有更多的生活信息交流分享，甚至出現對金融行業的投訴，那麼在該平臺的宣傳，就可以偏向女性受衆的宣傳方式爲主。研究在特定平臺宣傳模式的同時，也是在研究該平臺可能出現的營銷違規問題，如在女性受衆平臺，以“性別歧視”、“女權主義”爲引的宣傳方法，社會觀感不佳，這些問題即可在研究平臺中，通過頭腦風暴構思推演。

（五）短期內的自查整改實現辦法

《通知》要求，保險機構需在6月15日前完成不規範宣傳行爲的自糾和相關人員追責。短期內需完成自查整改，建議以“通知-排查-抽查-反溯-追責”的模式展開，總公司優先規劃好排查問題，製作排查表交給下級公司及各條線，限期內回收排查表，並進行抽查驗證排查表的執行情況，而後的關鍵點在於總結反溯公司宣傳模式的相關問題，最後對違規營銷問題，以及不配合排查的人員和機構進行追責。