支付寶正在和微信進行第二次對標,年初,當它開始發力直播時,我們形成了這個判斷。

它又一次向用戶時長髮起了“總攻”,而這也意味着,這個在用戶規模維度上,屬於中國頂流的APP,再一次不滿足於只做一個“最有用的工具”。

一開始,有人說支付寶在對標抖音。但螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明明確否認了這個判斷。

事實也如何勇明所言,支付寶頂多是學習抖音,而不會與之對標。對於類似支付寶這種,以工具作爲起點的APP來說,內容只能是一種針對用戶的牽引器,而並非內核。而直播無疑是當下互聯網產品當中,對用戶時長最好的牽引工具。

這一點和微信非常類似,衆所周知,微信正走進內容化的深處。不管是微信公衆號還是視頻號,內容爲微信提供了更多的豐富度,但是微信並不是一個內容平臺。

而更深層的思考是,當支付寶試圖通過含直播業態的生活號+小程序的形式,將公域流量導給商傢俬域的時候,它的商業化思路也更接近於微信的開放生態邏輯,而不是抖音上短平快的流量變現。

比如,在今年春節期間的支付寶五福期間,領福卡的途徑,多了一個看直播得福卡的環節,而直播的主體,則是各個類別生活服務方面的商家。

同樣在春節期間,支付寶將五福的流量重點傾斜到了佈滿商家的生活號直播上,在這種流量加持下,一些商家號的直播竟然做的還不錯。比如求職平臺“1號職場”在五福期間的單場直播場觀達到了2000多萬,刷新了支付寶直播場觀記錄。

支付寶究竟要往哪裏去呢?

這個問題其實應該由支付寶自己來回答。要知道,原來要成爲什麼樣的支付寶,其實在很大程度上受制於阿里生態,比如去做金融平臺,亦或是支付工具。

但現在這種情況卻截然不同了。因爲螞蟻集團已經與阿里解綁了,支付寶終於可以自己做決定了。

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支付寶曾經對標過微信,這是消費互聯網史上的一樁公案。

2014年,微信利用春節紅包,曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量線上支付用戶,而後者原本屬於支付寶,或者曾經可以被支付寶輕易俘獲。

那時,支付寶曾經希望增強自己的社交屬性,以對用戶形成更高的粘性。但這個名叫“圈子”的社交功能很快出了問題,更讓這家公司重新去思考邊界的問題。

彼時,那場對標的結果是,支付寶重回工具賽道,並在相當長的一段時間內秉承強工具的理念,哪怕人們只會在上面停留幾分鐘。但又有何妨?只要它能滿足關鍵性需求,讓用戶需要的時候離不開就行。

只是對於任何一款產品來說,發展都是一個需要長期回答的問題。

從2016年之後的支付寶的變化來看,自彼時起,它的“屁股”其實就坐到了B端。每天,在支付寶上都會發生大量的交易,它們中一小部分來自阿里生態,還有一大部分來自於生態之外。但所有的交易都有一個共同點,它們都連接着商家。

當年,支付寶就曾推出過生活號,商家可在生活號中爲消費者提供服務、發佈信息等,而這個生活號,還曾被人類比過“微信公衆號”;一年後的2017年9月,支付寶小程序也開始了公測,希望能夠幫助商家在支付寶平臺上,做整個數字化後端的商業鏈路,這個節點僅比微信小程序晚了半年。

但是,一個顯而易見的問題是,所有商家的運營動作,都需要指向用戶,但那麼支付寶上有豐沛的用戶資源嗎?

理論上來說,是有的。按照幾年前官方的口徑,支付寶APP流量早已超過了10個億。

但真實答案卻有些殘酷:因爲這10億流量中,沉寂的部分太大了。曾經,螞蟻森林起到過提升用戶活躍度的作用。雖然並沒有官方公佈其最新的活躍用戶數,但是對於大衆而言,一個清楚的感知是在幾年前,每天早上7點,螞蟻森林裏都會發生搶能量大戰。

“每天早上叫醒我不是鬧鐘,不是上班,是螞蟻森林裏的能量該收了。爲了能準時收能量,已經形成了恰到好處的‘生物鐘’,每天早上7點準時醒只爲收能量。”有網友這樣表示。

但一款環保小遊戲能留住用戶的時間還是太短了。

2021年中金公司的一份研報就曾指出,當年1月,支付寶人均單日使用時長僅爲8分鐘左右。而這一年,短視頻平臺的日均用戶使用時長已經達到了125分鐘。

當一個用戶只在平臺上停留8分鐘,它是不可能給商家運營留出足夠的時間的。

於是,今天的支付寶,再一次走到了留客的階段。

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支付寶必須留客,內容化不是它的目標,而是方法。

實際上,2020年,支付寶的目標就已經確立了,成爲一家數字生活開放平臺。彼時支付寶就已經很清楚,要面向商家做開放的生意,就要從過去一個商家的交易工具,變成“商業基礎設施”。

那個誕生於2017年的小程序,也在這時候被得以重用。當然事實是,這兩年,數字生活開放平臺始終處於一種不溫不火的狀態。

畢竟,不同於微信是基於社交的粘性場景去帶動小程序,支付的鏈路非常短,甚至可以說是一次性的,都不存在用戶停留的問題,用支付去帶小程序,天然就存在鏈路不順暢甚至說不成立的問題。

哪怕基於這個小程序,去延伸出更多服務商家的能力,比如備案的資金能力、營銷能力等等,但一個生意場,不可能只有商家和“中間商”熱鬧。而沒有熱鬧的用戶,其實商家也沒有駐紮的必要。最後不過是竹籃打水一場空。

讓小程序去嵌入內容,讓內容去吸引用戶、達人入場,並停留,恐怕是支付寶當下能想到的關鍵且核心路徑。

因爲只有留住用戶時間,纔可能促進商家小程序生態的活躍,讓商家在中心化流量推薦之外,能夠多一個來自用戶端的流量來源,也能有一個沉澱私域,做大ARPU值的可能性。

而內容化的探索,其實也就指向了短視頻直播。

於是這半年以來,一些動作也在發生。

2022年8月,“生活頻道”正式穩居支付寶首頁Tab頁底部中央位置,呈現出信息流形式,包括圖片、文字和短視頻,商家可以直接在“生活號”直播帶貨。2023年春節,趁着五福,整個直播的大動作得以被鋪開,商家也被開閘放水了大量的流量。

而據我們瞭解,支付寶生活號目前也在開始接觸達人,希望通過達人入駐的方式,將整個場域更快速的帶活。

總結來看,當下支付寶的生活號正開始引入大量的商家、達人,並且加入短視頻、直播等元素,它與過往支付寶商家小程序的打通,也在進行。這些動作的目的,不外乎是通過直播+小程序組合的形式摸索,將支付寶上10億的公域流量,輸送至平臺上商家的私域流量池。

你看,這非常類似微信開放生態裏,微信視頻號的商業化路徑。就跟支付寶生活號的直播一樣,自打誕生那天起,視頻號就明確的站到了商家一端,其商業化路徑的設計,也圍繞商家來進行。

比如在今年年初,視頻號團隊曾表示,2023年視頻號將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方向不斷優化視頻號的生態系統,提供更多扶持和激勵計劃,也與更多業內商家和服務商深度鏈接。與支付寶的直播鏈接小程序一樣,商家申請視頻號小店,也需要具備小程序賬號,然後才能選擇開設不同的商品類目。

爲了配合全新的內容化戰略,根據《最話》瞭解,過去一年裏,支付寶對於組織架構進行了調整,這些調整深入到了組織的邏輯層面。

圍繞着“直播”和“生活號”這樣兩個具備互聯網形態的產品,支付寶內部還正式成立了互聯網團隊,內部稱之爲商業數字化團隊,而這一團隊,也正式與支付團隊進行組織分割,實現自我獨立。

一位支付寶內部人士透露,隨着組織架構的調整,KPI的設定也發生了變化,對於互聯網團隊而言,它的KPI就不會是交易筆數、支付成功率等等。

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事實上這樣的調整早有信號放出。2022年6月,在螞蟻集團的可持續發展報告中,就曾對螞蟻自身進行了重新定義——互聯網開放平臺。弱化金融、強調互聯網的色彩其實非常明顯。

可以說,對於這家公司而言,金融歸金融、互聯網歸互聯網,已然是一個確定性事件。

很難說,如果螞蟻集團沒有從阿里體系內獨立出來,支付寶還能不能如此的互聯網化。畢竟一個很現實的問題是,它會和淘寶直播遇到左右手互搏的問題,其實一度,支付寶確實承擔了給淘寶直播引流的功能。

一個APP最終要成爲什麼樣子,不僅取決於它在整個互聯網生態當中所有的優勢和劣勢。更重要的維度是,它在一個具有相對性的企業生態當中,扮演者什麼樣的角色。

顯然,在此前的阿里生態當中,支付寶承當着交易工具的那部分,它當然有最龐大的用戶基數,但也有最小的作業單元。

其實,根據《最話》瞭解,早在2017-2018年間,支付寶就曾經想過去突破上述象限。支付本身是一種通用能力,那麼能不能將其開放出來?

的確,那期間的支付寶曾經有過支付開放的念頭,成爲一個開放給全行業的支付工具,就像微信支付那樣。

儘管一些螞蟻的內部人士認爲,這條路沒有走下去是因爲戰略上的不堅定,但也有可能是因爲競爭壁壘。微信之所以能夠做到支付開放,本質上是因爲在很長的一段時間裏,微信的交易能力是欠缺的,即騰訊的自營電商業務幾乎毫無建樹,反而是通過投資鏈接了不少交易場景,無論線上或線下;而阿里的情況則恰恰相反,和騰訊的投資邏輯不同,阿里是併購邏輯,所以當各種交易場景漸次合併到阿里生態當中,各種垂類的、非阿里系公司很難有意願,將現金流導向支付寶。

不說別的,就光交易數據就是一個很忌諱的門類。

當然,也許當時還有更好的處理辦法。所以,當下在支付寶內部大抵也是有過反思,當初應該將支付開放堅持下去。

不過,隨着互聯網拆牆和螞蟻集團的獨立,支付開放還是雖遲但到了。

一個值得關注的動作是,就在不久之前,抖音開通了跳轉支付寶直接付款。用戶打開抖音APP首頁“掃一掃”掃描支付寶收款碼後,頁面可支持直接跳轉到支付寶付款,之後的轉賬等操作均在支付寶內完成。

那個拿着沉甸甸的10億流量,卻甘心做一個支付工具的支付寶,在創立的第19個年頭,終於需要,或者說可以獨立作戰了。

本文來自微信公衆號“最話FunTalk”(ID:iFuntalker),作者:孫穎瑩,編輯:王芳潔,36氪經授權發佈。

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