品牌標識的改變，只是品牌塑造的觸點。用戶看到的，也許只是視覺上的變化，但由此帶來的用戶體驗變化、精神共鳴變化、品牌與用戶關係變化，纔會品牌塑造的要義。

尤其當這個品牌所處的行業即將發生大變革時，用更換品牌標識的行爲，向市場展示主動應變的態度，向消費者展示不斷進取的精神，向大衆傳遞與時俱進的動作，這件事情比品牌標識發生了哪些改變更值得關注。

這也是近年來爲數不少汽車品牌，選擇改變品牌標識的原因。最近一個，是起亞。

事實上，從K5凱酷推出開始，起亞在中國市場就已經發生了巨大的變化。2020年，包括K5凱酷在內的起亞中高價位戰略車型，銷量同比增長17.9%，佔比達到77%，起亞在中國的平均銷售單價，也提升了2.1萬元。產品銷售結構的上升、技術起亞形象的重塑、中國優先的落實，這些相比單純銷量更具長遠意義的成績，爲起亞的後續發展奠定了基礎。

以換標爲起點，起亞的升級將會圍繞電動化轉型、個性化定製、移動出行服務幾大方面展開。而在上海車展上，這些理念都已經有了技術支撐和落地產品。

在褪去青澀、走向成熟的中國市場中，過去20年的品牌資產可能不再那麼重要。當消費者更關心當下，一向強韌的起亞，仍然有打動用戶的新機會。

電動車時代，消費者不需要平庸

“過去的起亞車型都很中庸，當你走在路上看見它們時，很難一眼就區分出它到底是韓國車、日本車還是其它什麼車。我想，讓人們第一眼就能認出是起亞車，是非常重要的事情。”

這是彼得·希瑞爾在操刀起亞設計時說過的話。而在電動車時代，這一理念毫無疑問將會得到更加徹底的貫徹。

起亞首款E-GMP平臺車型EV6，選擇上海車展進行全球首次線下亮相，而這款車在造型、技術、性能上的激進，足以讓消費者對起亞的品牌調性有全新的理解。

起亞EV6採用了電動車中常見的跨界設計，在不需要進氣格柵後，“虎顏”的前臉設計也更加科技範。E-GMP平臺下，EV6又能做出極高的軸距佔比，除了能在車內空間利用率上突破常規，對於整個車身姿態的塑造，也顯得十分獨特。

但這種獨特，恰恰是起亞需要的。

當進入電動車時代，汽車並不只是把發動機油箱換成電機電池，而是在產品定義思路上有了全方位的改變。如果僅僅做一款電動版的三廂緊湊型轎車，對於消費者而言很難有吸引力。消費者需要的，是一款具備顛覆性的電動車。

顛覆的不只是前衛的設計，還有高性能。上海車展上展出的EV6，是產品序列中具備最高性能的GT車型，搭載了最大功率584馬力、最大扭矩740牛米的雙電機，0-100m/h加速時間僅需3.5秒，還有專注的電子限滑差速器進一步增強動態操控性能。

如果在燃油車時代，起亞做出這種車型，我們都會感到無比驚訝。但在電動車時代，我們更多的是感到興奮。新一代消費者們不會在乎起亞在燃油車時代做過什麼，他們只會關心起亞的電動車，能不能帶來最酷的體驗。

在這個可能會引發品牌格局變革的時代裏，用一款瞄準體量和發展潛力最大細分市場的EV6去展示實力，打響品牌升級的第一槍，對於起亞而言是最適合的做法。

抓當下，市場空白在哪裏？

如果僅僅看絕對銷量，起亞目前在中國並不是一個大體量品牌。但當中國新車市場年銷量已超過2,000萬輛並將繼續增長時，過分關注市場總量，其實意義並不大。更關鍵的是要關注所處細分市場的情況，分析特定人羣的喜好，謀劃在這個細分市場的決勝策略，才更有針對性和實際價值。這也是真正的產業參與者應有的心態。

起亞也是這樣思考的。對於燃油車新品，起亞可以去找大體量品牌的空白，不必因爲擔心小衆而不敢放手去做。

上海車展上，起亞智跑Ace量產車首秀，這是起亞在國內搭載全新標識的首款量產車。當絕大多數合資家用SUV將目標羣體定位於心態成熟的保守型消費者時，智跑Ace卻儘可能做到與衆不同。因爲只有這樣，智跑Ace纔有可能在競爭激烈的主流家用SUV市場中爭取到完全不同的消費羣體。

什麼是新一代用戶想要的誠意？更具顛覆力和原創力的外型、更能拿出來炫耀的科技、更加有誠意的性價比。所以，在智跑Ace身上，設計、動力、科技、體驗，幾方面缺一不可。

從造型來看，智跑Ace硬朗的線條和誇張的前臉，讓人過目不忘。最大功率達到200馬力的1.5T發動機，也足以成爲新一代消費者的談資。達到L2+級的輔助駕駛系統和全新一代百度智能互聯3.0系統，加上10.25+9英寸雙屏顯示，對於合資品牌潛在消費者而言，甚至可以算“意外之喜”。

以往大家理解的起亞，可能有漂亮、實惠，但是漂亮不是原罪，實惠也不等於廉價。如今，起亞希望告訴中國市場，起亞既是一個設計出衆、物有所值的品牌，更是一個有技術底蘊、面向新生代用戶的品牌。抓人羣、訴態度、入格局，這是智跑Ace在主流合資SUV市場核心思路。

如果說，智跑Ace是在主流市場中找個性，那麼另一款全球化車型——第四代嘉華則是要在“小衆”中擁抱主流。

大尺寸MPV在中國並不是一個主流市場，但卻是一個剛需性極強的市場。除了一直雄霸市場的別克GL8，大衆威然、豐田Sienna都在對這個市場進行佈局。那麼即將於今年三季度國產上市的起亞嘉華，優勢在哪裏？

首先嘉華是一臺全球化車型，全球累計銷量已突破200萬輛。全球化的視野，讓嘉華有更強的普世性。其次，嘉華做到了一件非常符合國人消費者潛在需求的事情——把SUV的硬朗造型與MPV的空間靈活性融合，解決消費者對於MPV“不夠好看”和SUV“空間利用率低”的痛點。

嘉華的造型，不會讓人把它和“麪包車”、“商務車”聯繫到一起，能讓人產生眼前一亮之感。而5155mm的車長和3090mm的軸距，也能營造除足夠大氣的氣場。內飾雙12.3英寸的連屏設計，在一臺MPV中也足夠科技。結合此前K5凱酷中控屏幕與車機系統的本土化，我們對於嘉華的智能車聯表現也有了預期。

而在最重要的空間方面，大尺寸加持下的乘坐空間已經不是重點，嘉華的空間靈活性更值得一提。第二排座椅除了可前後移動、靠背可躺平外，腿託也是電動調節，還擁有一個高實用度的兩層儲物抽屜。第三排座椅打開的情況下，後備廂有一個下沉的空間，即便第二排座椅調至最後，第三排座椅依然能全部放倒形成全平空間。

所以，全新起亞嘉華的突破口就很清晰了，就是用更接近於國人喜好的硬朗造型、更靈活實用的空間、不輸SUV的科技與品質，從高端家用MPV市場撕開缺口。別克GL8證明了高端MPV這個集高利潤、強品牌形象於一身的細分市場，有能力成爲合資品牌的旗艦，這也是起亞希望在高端MPV市場發力的原因。高端MPV市場雖然沒有這麼大，但也絕沒有小到一款車型即可填滿所有需求的地步。

寫在最後

如果我們討論一個品牌換了標識，那麼這個品牌已經成功了第一步——吸引關注。如果我們討論這個品牌的標識做了哪些視覺上的改變，這是第二步——理念傳遞。如果我們以更換標識爲原點，去審視這個品牌正在做哪些面向未來的舉動，這纔是最深層次的一步——品牌革新。

所以，品牌標識的改變，代表的是品牌思維的改變。當很多人認爲韓系車在中國已經難以爲繼時，韓系車的堅韌讓很多刮目相看。如今，當汽車變革的新時代來臨，當過去強勢品牌的封鎖已經開始鬆動，起亞這樣的品牌，必須通過強技術、強個性、強標籤，創造新的消費需求，用差異化定位開闢出新的細分市場，才能衝破固有的認知。

無論是代表未來的全新電動車EV6，還是面向當下的智跑Ace和第四代嘉華，都是如此。