60和70後們,很大一部分是從物質匱乏的年代走過來的,他們的消費特徵明顯的烙印着“合適不合適”或“性價比”的標籤。

90和00後的Z世代們,獨生子女,在諸多的呵護中長大,需求被滿足,個性被保留,他們的消費觀則帶着強烈的“自我”屬性。

如何成功跨越兩種消費價值觀,迎合不如成爲。

5月16日,5000名選手與跑友參與的長城汽車智慧工廠馬拉松,聲勢蔚爲壯觀。但現場一個細節在這龐大的背景中尤爲出挑,沒錯,魏建軍。一個黑色運動髮帶成了點睛之筆,將一個本應高高在上的市值幾千億的老總,勾勒成了年輕、潮流達人。

上一次魏建軍帶有“明星”光環的出境是紀念長城造車三十年的小電影:長城汽車挺得過明年嗎?但與這樣的靈魂拷問相比,出境的主角,魏建軍自帶的幹練及對服裝的考究,似乎更難引起我的興趣,看看時尚先生封面大片的國際範。


於是,再以此來回看長城汽車的各種破圈營銷,似乎就有點豁然開朗的感覺。一個企業的文化,不可避免的會烙印上掌門人的性格標籤。就像你很難想象,少了馬斯克的特斯拉會怎樣,而即便其質量問題不斷,但很多購車者還是會基於一種近乎“信仰”的東西去消費。顯然,長城汽車也在朝着這個方面努力,敢於不斷的突破自己,突破約定俗成的價值觀。


車企搞馬拉松的不少,車企老總帶頭跑的不多,能把馬拉松巧妙的植入到智慧工廠的,長城汽車也算是開了先河。

此次賽事以“敞開跑”爲主題,在融合智慧科技與多元潮玩的智慧工廠特色賽道與賽事體驗中,5000名選手與跑友們,成爲長城汽車作爲自主品牌實力的見證者,同時這些跑友們也成爲自帶流量的傳播者,因爲這樣有儀式感的活動發發朋友圈還是要的。

那麼,長城汽車在這樣一個大規模的賽事中,顯然要將品牌進行方方面面的展示且不能太過刻意,而有一些亮點還是可圈可點的,比如首創賽事機器人服務,以多項行業領先的智能科技爲跑友打造360°沉浸式全新體驗。


賽事設置了獨有的高環+車間賽道,在徐水工廠,長城汽車旗下明星車型哈弗H6就誕生自這裏。自動化程度相當高的智慧生產線,成爲參賽者們路上的風景。


而在時速可達290公里的高環賽道上,不僅讓無數跑友們大呼過癮,長城汽車的明星車型也隨同摩卡成爲引導車,伴隨着選手們一路同行。

爲了豐富此次馬拉松的可看度及參與度,長城汽車也引入了一些“爆款”元素。比如人氣明星趙茜現身賽道,點燃馬拉松跑友與觀衆的熱情。

吸睛力滿分的Cosplay跑團,傳遞出年輕人熱愛運動時尚的潮流態度。


所以,整個馬拉松現場,長城汽車並沒要板起面孔來做賽事,現場的大人、孩子、運動健將與不善跑步的,統統都能獲得參與感及更好的體驗感。


一些車企以量保量的趨勢越來越明顯,一方面市場競爭加劇,保持新鮮感才能不斷的引起市場注意,但同時也是車企在不斷細分化市場去最大化爭取客戶的舉措。那麼就會產生一個問題,如何讓人記住,如何保持熱度。長城汽車開了行業一個先河,打造網紅IP,記住是銷量的第一步,而形成銷量纔會有口碑反饋,同時富有文化個性內涵的營銷,也是增加了產品的“信仰值”,可以說一舉多贏。


那麼在長城汽車打造的衆多IP中,身爲“喵星人”的歐拉,可以說是非常成功的一個。那麼在此次馬拉松上,歐拉貓也藉機再次出位了一把。


“貓系”女孩們天生熱愛生命、不被束縛,跟奔跑這種自由的運動氣質頗爲吻合。賽道上,“喵星”公主們盡情的揮灑着汗水,成爲賽道中最亮眼的風景。同時,歐拉公主也用颯爽英姿,成爲全場關注的焦點。


同時在現場還設置了很多卡哇伊的環節,比如脣印打卡,一吻印喵心;紋身貼紙,留下喵影印象。增強女性專屬感的同時,鏈接感性認知,增強品牌情感理念傳遞,看來,歐拉是要在女性化的道路上不斷深入。在競爭同質化的當下,什麼都想要的結果是什麼都可能得不到,而歐拉專注於打造女性化的用車體驗,不失爲一個聰明的做法,品牌形象快速成型。

來自現場發回的圖片感受一下,這種少女感暴擊,老阿姨也有點招架不住,被深深的萌到了。


所以,當歐拉貓、哈弗大狗、WEY摩卡、長城炮……引爆了一個又一個現象級的時候,是長城品牌與當下年輕消費價值觀的更深層次共振,同時反應到市場端,也會從瞭解到消費到文化認可甚至最終落到品牌信仰的最高級。而長城未來的爆發力,恰恰就藏在其中。

寫在最後

我很喜歡一句話,生活有時像石頭一樣堅硬,幸好有些東西可以軟化它。剝去理所當然或被稱之爲主流的價值觀外衣,去做點顛覆,嘗試些不同,世界的色彩就會變得豐富起來。汽車也是,大可不必都板起面孔,有趣一點又何妨。

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