上期，我们聊到车企年底冲量那点事，此番，我们不妨把这个话题再往深里说道说道。

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首先，车企们为什么要在年底冲量？这个问题，相信不少人会不以为然，大家觉得提振销量无可厚非。但为什么偏偏在年底呢？

问题的关键，就在于“销量目标”这四个字。

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按照车市惯例，车企会在年初时公布新一年的销量目标。乍看上去，这个销量目标似乎没有太大的实际意义，毕竟卖多卖少，跟外界没太大关系。

但实际上，这个销量目标，对车企本身而言，意义重大。小到车企内部的考核依据，大到资本市场甚至母公司的战略走势，都与年度的销量目标息息相关。

销量目标对车企内部如此重要，就不难理解为何在年底的时候，车企们要铆足了劲儿冲量。

既然如此，我们不妨看看今年到现在为止，车企们完成销量的数据如何。

根据多家上市车企2020年最新业绩汇总统计，我们能看到部分车企在今年的完成率情况。数据显示，销量实现正增长的车企仍占少数，处于负增长的车企超六成。

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出人意料的是，长安汽车的目标完成率情况最好，前11月销量达180.30万辆，全年同比增长15.27%，相比之下，吉利汽车、东风集团及广汽集团，面对今年的销量目标则有着一定挑战性。比如吉利，就刚好踩在目标完成率的线上，能否完成全年目标，只看12月份的销量走势。

相比这些“够一够”就能完成销量的车企，有些车企的命运就没这么好，因为它们无论怎样，都无法完成年初制定的销量目标。

最夸张的，是北汽新能源。

北汽新能源曾在年初，提出2020年实现年产销50万辆新能源汽车的销售目标。结果，上个月，北汽新能源单月销量仅为1,754辆，同比下降74.9%。今年1-11月份，北汽新能源累计销量为2.49万辆，同比下降78.18%。

这是个什么概念呢？到11月份，北汽新能源才卖了2.49万辆车，也就是说，在距离年底还只有一个月的情况下，北汽新能源的年度销量目标完成率，还不到5%！

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如此惨烈的情况，让北汽新能源活生生地成为了今年车市的开心果。

一般来说，车企完不成既定目标，有两个因素，一是年初目标定的太高，二是全年营销做的太差。而对于北汽新能源来说，两个因素，都完美中招。

退回到三年之前，北汽还自称国内“新能源一哥”。论其原因，除了强力限购但唯独对北汽新能源车型“量身定做”的北京市场之外，北汽新能源的销量很大一部分是依靠企业客户或政府采购，以及靠低端油改电车型吃补贴低价走量。

靠着这些手段，北汽新能源一度在车市获得了一定成绩。然而，成绩让人盲目，最关键的，是看不到问题。

2019年，北汽新能源宣布当年的销量目标为15万辆，这与2018年的销量目标持平。在跌跌撞撞，靠着各种手段基本完成之后，北汽新能源没有深刻反思自己的市场处境，及时提升短板，而是在2020年初制定了夸张的50万辆新能源汽车的销售目标。

彼时，北汽新能源2020年销量目标一公布，就招致了外界的一片非议，认为这个销量目标过度夸张，离市场实际情况太远。但是，因为种种不为人知的原因，北汽新能源仍然坚持自己的销量目标。

结果，2020年，这个夸张的销量目标，把北汽新能源变成了业界笑柄。除了销量的断崖式下滑之外，资本市场的反应也很明显。据第三季度财报显示，北汽蓝谷前三季度实现营收39.22亿元，同比下降78.16%；净利亏损达28.84亿元，而上年同期亏损3.13亿元。在扣除非经营性损益的净利润中，北汽蓝谷的净亏损高达31.09亿元。

写在最后：

事实上，今年新能源车市的走势，并不差。尤其是下半年，国内新能源车市已连续多月呈现爆发式增长。乘联会数据显示，11月份，国内新能源乘用车批发量为18.0万辆，同比增长128.6%，环比10月增长24.8%。乘联会还预测，2020年全年预计国内车市新能源销量为126万辆。

在市场环境一片大好的情况下，北汽新能源在今年前11个月的销量完成率却不足5%，这足以说明问题的所在。

从用低端车型走量获得高额补贴，到北京汽车合并为BEIJING品牌、推出高端新能源子品牌ARCFOX，以及“换电”业务的扩张等做法，可以看出，北汽新能源的重点，并没有放到产品的研发与品质提升上，而是在不断地试图通过品牌运作等方式“走捷径”。

但事实上，随着国内新能源补贴的退坡，国内新能源市场已经成为“红海”，而特斯拉这头“大鳄”的涌入，更是给国内新能源车企以极大的竞争压力。

2020年，对车企而言，是机遇，更是挑战。但，能从危机中把握机会的车企并不多，而像北汽新能源这样倒下如此彻底的，其实也很少见。

冰冻三尺非一日之寒，北汽新能源的危机，也许刚刚开始。