[ 億歐導讀 ] 背水一戰的特斯拉已經決定“硬剛”了。

作者：賈國琛、​編輯：王瑞、何奇，圖片來自“億歐網”

核心觀點：

1、拼多多與宜買車鑽了法律和特斯拉的空子，是這場鬧劇唯一的受益者；

2、“拼團Model 3”不是小事，其嚴重衝擊了特斯拉的渠道與價格體系；

3、消費者選擇“擁抱低價”，無法感知長期風險，但“羊毛出在羊身上”。

一個月內，特斯拉與拼多多因“團購Model 3”事件而起的恩怨，已鬧得滿城風雨，人盡皆知。

製圖人/億歐汽車分析師 賈國琛

7月21日，宜買車在拼多多平臺推出了“特斯拉中國-Model 3 2019款標準續航後驅升級版”萬人團購活動，團購活動價25.18萬元，比補貼後的車價便宜了近2萬元，隨後特斯拉回應無合作且不負責，雙方就此進行了一場博弈。

“保留追求相關方法律責任的權利。”特斯拉在對拼多多的回應中多次態度強硬地表示。

商務部2017年4月更新的《汽車銷售管理辦法》中明確規定，經銷商出售未經供應商授權銷售的汽車，應當以書面形式向消費者作出提醒和說明，否則不得以供應商授權名義從事經營活動。

《汽車銷售管理辦法》第二章第十二條/商務部網站

在第一次回應中，特斯拉就明確表示“拼多多拼團Model 3”一事未經授權。

作爲一家大型全國連鎖汽車超市，宜買車幾無可能對規定毫不知情。但在拼多多平臺上，其不僅未對消費者做出提醒和說明，甚至在客服對用戶的回答中，出現了“廠家授權“、”正規渠道”等字眼，有明知故犯的嫌疑。

對於違規行爲，《汽車銷售管理辦法》也給出了相應懲治措施，“責令改正、警告、3萬元以下罰款”。低成本的懲治措施對拼多多和宜買車而言，似乎無關痛癢，畢竟僅發放用戶的補貼就有10萬元（活動共涉及5輛車，每輛補貼2萬元左右）。

《汽車銷售管理辦法》第五章第三十二條/商務部網站

爲了緊握定價權，特斯拉一直堅持直營模式，但正是這種模式，給了拼多多和宜買車鑽空子的機會。

此次活動中，拼多多和宜買車並不承認自身的“轉賣”行爲，畢竟二者並未買下車輛再賣給消費者，而是引導消費者自行在特斯拉官網下單購買。

因此，拼多多未經授權銷售車輛的“罪名”很難成立。五位消費者以個人名義購買車輛並交付，特斯拉以“涉嫌轉賣”爲由拒絕交付，反而陷自己於不利的境地。

綜合來看，“拼多多拼團Model 3”一事發生後，特斯拉和消費者都輸了。

就特斯拉而言，拼團售出的5輛Model 3與其破萬的在華月銷量相比，僅是九牛一毛。反而，“拼團”嚴重破壞了特斯拉的直營渠道與價格體系，不僅會導致原本計劃購入Model 3的消費者持幣觀望，甚至可能會損害特斯拉的品牌、口碑以及長期銷量。

特斯拉model 3/圖片來源unsplash

就消費者而言，雖然5名消費者拼到了共計10萬元的補貼，但更多特斯拉潛在消費者的利益與特斯拉直營渠道“一損俱損”。

作爲一家決心推廣可再生能源的企業，特斯拉立志要“打下”電動汽車售價，建立直營渠道、統一汽車售價是日後大幅降價的基礎。“拼團Model 3”以不合理的價格打破了特斯拉對渠道及產品價格的把控，削弱了特斯拉持續、主動、可控降價的能力。換言之，少數消費者的短期利益在爲更多消費者的長期利益“埋坑”。

拼多多可能是這場鬧劇唯一的受益者。

野蠻生長的拼多多，以低價的思路從下沉市場崛起，因“假冒僞劣”問題一直爲人詬病，甚至被網友戲稱爲“並夕夕”。崛起後的拼多多，決心“痛改前非”，通過多次“百億補貼”、自掏腰包讓消費者低價買正品、買大牌，力圖提升企業形象。

但拼多多的定位與部分品牌商的價值觀並不符合，這種“蹭流量”的行爲難免引起摩擦與爭議。

以特斯拉爲例，作爲一家跨國豪華電動汽車品牌，特斯拉或許並不需要、甚至厭惡來自拼多多的流量。一方面，特斯拉是一個不折不扣自帶流量的品牌；另一方面，拼多多的“假冒僞劣”標籤與特斯拉的豪華品牌極不相符。電商平臺與品牌商本應互利共存，但拼多多激進的補貼和價格的確讓品牌商左右爲難。

最新消息是，背水一戰的特斯拉已經決定“硬剛”了。據財聯社消息，特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤8月17日晚間就此事做出指示：“（特斯拉員工）全員行動起來，轉發朋友圈、參與留言和舉報不實信息。”

一場爭鬥，勝負未知，但大部分消費者或許仍會選擇“擁抱低價”，即使大家都清楚“羊毛出在羊身上”。