文|天峯  

來源|博望財經

“100個國家、1000億銷售、1萬家店！”面對零售夢想，近日，在名創優品舉行的全球品牌戰略升級發佈會上，創始人葉國富再次親自站臺，介紹起名創優品的新願景。但重塑品牌，撕掉“僞日系”“十元店”等標籤的道路並不順暢。

名創優品2023財年第二財季財報顯示，該財季名創優品總營收24.9億元，其中海外營收9.9億元，佔比達40%，國內收入15.08億元，佔總收入的60%，同比減少26.6%。從整體看，海外業務高毛利率水平確實拉高了名創優品的毛利率，但如果從單方面看國內市場其營收是在下滑。早在去年，名創優品的美股就跌了八成，市值則蒸發超過了92億美元，約合600億人民幣。財報傳遞出的不利信號，是否預示着名創優品的艱難突圍之路，而延續的薄利多銷加盟擴張玩法還能持續多久？

名創優品發家史，“僞日系”是把雙刃劍

名創優品成立於2013年，並快速在國內擴張，曾有用戶稱：幾乎各個城市裏的每一條步行街都會有一家。之所以可以極快的佔領市場，得益於葉國富之前推出過類似的品牌店“哎呀呀”。該品牌主要面向12-28歲年輕女孩，其實就是走平民路線的“十元店”。“哎呀呀”依靠加盟模式快速鋪滿市場，據公開資料顯示，五年間，“哎呀呀”在全國範圍內開了3000多家門店。但很快，隨着網絡購物的興起，又被市場淘汰。

直至2013年，葉國富在日本遇到了著名設計師三宅順也，二人合夥創立了名創優品。根據統計，自名創優品誕生以來截至2022年12月31日，名創優品全球門店數量達5440家。其中，國內門店3325家，海外門店數2115家。從這種擴張形式上來講，名創優品無疑是葉國富對“哎呀呀”的升級改造。

不過，從名字上看，名創優品很容易讓人想到日本品牌無印良品，而它的LOGO上還印有日文。總之，不管是從品牌名字上還是從logo來看，都滲透出濃濃的“日本味兒”。這也導致許多的消費者誤以爲這是一家來自日本的企業。且在2013年，日韓文化在國內迅速崛起，產品只要打上日韓名號，往往就會被認爲更加“高端”，更受消費者青睞，這也是導致了名創優品向“僞日系”方向發展的原因。但實際上名創優品是土生土長的國產品牌。

“僞日系”的戰略確實給名創優品帶來了巨大的成功。2018年，名創優品吸引到了騰訊和高瓴資本簽署共10億元人民幣的戰略投資協議，也成功讓其在網購年代存活了下來，並在2020年成功上市。與此同時，也因“僞日系”的戰略，把名創優品拉入另一個深淵。隨着日韓文化在中國逐漸失去影響力，名創優品的質量問題也逐漸被暴露，有大批消費者開始反感這種“媚日”行爲，名創優品的業績出現放緩。甚至被《人民日報》點名，在輿論問題和產品問題雙重壓力下，名創優品亟待轉型。

“薄利多銷、加盟擴張”，老路還能撐多久？

根據財報，名創優品2023財年第二財季總營收錄得24.94億元，同比下跌了10.06%，也低於上季度的27.72億元。從歷史數據來看，2022年名創優品營收增速都處於承壓狀態，兩次出現負增長、單季度最高同比增速只有5%左右。

此前，名創優品於 2020 年 10 月赴美上市，市值最高時突破百億美元，與完美日記和泡泡瑪特一起，掀起了 2021 年國內新消費投資的熱潮，彼時風光無限。但從 2021 年下半年開始股價一路走低，截止發稿止，目前市值只剩55億美元。

究其根源，首先，名創優品開店速度下降，每家店的收益漲幅較低。2023財年第一財季名創優品的門店增加了234家。到了2023財年第二財季同比增幅減少至157家。爲了改變現狀，去年年初，名創優品將加盟保證金、品牌使用費分別下調，降幅高達53%和62%。但很可惜，這一番努力並沒有達到預期效果。

雖然疫情也是影響名創優品開店的重要原因，但依然無法忽略名創優品門店經營上的問題。除此之外，相關數據顯示，自2019年以來名創優品單店收入一直處於下滑趨勢。直接導致的結果是，單店效益的下滑必然會嚇退很多有意向的加盟商。

同時，子品牌TOP TOY表現也不佳，根據財報顯示，TOP TOY品牌2023財年第二財季收入爲9900萬元，同比減少25%。從去年下半年TOP TOY單店平均收入約爲410萬，與2021年的790萬相比，可以說成倍下降。TOP TOY成立之初就打出對標泡泡瑪特的口號，希望能拉攏年輕消費者喫到這波紅利。可受市場原因，就連泡泡瑪特的市值也出現嚴重縮水。

面對行業下行走勢，對入局晚的玩家來說，特別是原創能力的不足的TOP TOY而言，將面臨更大的挑戰和壓力。

從“十元店”到“潮玩IP”，企圖複製泡泡瑪特可行嗎？

當然，名創優品的也一直在努力尋找轉型之路。

自2021年開始，爲了撕掉名創優品的“僞日系”標籤，葉國富調整戰略開始跟風向國潮靠攏。上述提到的潮玩品牌TOP TOY，名創優品將其定位爲全球潮玩集合店，產品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、原創產品等核心品類，以及未來待開發的X品類。希望將藉助合作IP的影響力，直接對決“潮玩屆的TOP”泡泡瑪特。可是複製之路可行嗎？

根據弗若斯特沙利文報告，TOP TOY2021年的GMV達到人民幣374.4百萬元，在中國潮流玩具市場中排名第七。但在2022下半年，TOP TOY的GMV達到3.14億元，收入2.225億元，稅前分部虧損3634.4萬元。

顯然，TOP TOY 雖然擁有名創優品的供應鏈能力，但是原創 IP 和設計能力不足，甚至多次陷入設計師抄襲的風波。不少消費者反應，出現在名創優品店裏的商品，總讓人覺得似曾相識。舊套路的紅利喫不到，新的技能還未習得，名創優品的困境愈發明顯。

可以說，爲了擺脫“僞日系”“十元店”等舊標籤，近年來的名創優品也做了很多嘗試和努力，可經營並非一廂情願。此外，名創優品還時常被曝出產品質量及安全等問題，查詢可以發現，名創優品在黑貓的投訴量超過1700條，其中大都涉及產品。

一邊自身產品問題頻現，一邊寄望於轉型走上更年輕更高端的路線。但轉型突圍的路上，只有保證好的產品質量和加盟商管理，纔是基礎。