2022年,作爲國內最大的本地生活服務平臺,美團實現了疫情下的增長。

3月24日,美團發佈2022年Q4及全年業績報告。數據顯示,2022年,美團總營收2200億元,同比增長23%,遠高於市場預期的2185億元,其中,2022年Q4,美團總營收達到601億元,同樣超出市場預期的579億元,總體來看,無論是營收規模還是增長速度,美團這份成績都十分亮眼。

與此同時,2022年Q4,美團的淨虧損從上年同期的53.4億元收窄至10.8億元,而調整後的淨利潤則達到8.3億元,此前,市場普遍預期爲5.3億元。受此影響,2022年,美團經調整EBITDA及經調整淨利潤分別爲97億元、28億元,二者同比均實現扭虧爲盈。

抖音來勢洶洶

從收入結構來看,2022年,美團財報中的一個關鍵變化是,由餐飲外賣、到店及酒旅、新業務三個板塊調整爲核心本地商業、新業務兩大板塊。而隨着去年下半年,抖音先後與餓了麼、達達及順豐合作推出達人探店與團購配送業務,競爭似乎也成了美團在覈心本地商業領域繞不過去的話題。

不過,浙商證券分析指出,外賣方面,抖音與美團是兩種完全不同的業務邏輯,前者是高客單價驅動、滿足“先屯後送”需求,後者是高頻驅動、滿足即時需求,而高客單價模式意味着訂單有限,配送成本難以通過規模化降低。當前,抖音外賣僅推及18城,整體進度及對美團的影響低於預期。

本次業績電話會上,美團CEO王興業正面回應了與抖音之間的競爭。按照王興的說法,餐飲外賣有兩個主要特點,一是涉及距離接近,二是要求即時配送,整體業務門檻比到店消費高得多。

不同於單邊流量導向的短視頻平臺,美團通過十餘年積累,在供需兩側均已形成強大的網絡效應。

這種雙邊網絡效應給美團帶來三個無可比擬的優勢。1.從消費者角度,不同於頭部效應明顯的抖音,美團能夠提供更加多樣化的消費選擇。2.從履約角度,相較於第三方服務提供商,美團擁有更高效的派單方式及配送網絡。3.從商家角度,美團的服務介入程度更深、流量轉化效率也更高。

對此,王興電話會上表示,在構成餐飲外賣服務支柱的三個基礎能力方面,其他競爭對手都不具備挑戰美團的實力。

一個典型的例子就是履約成本。根據浙商證券測算,即便主打團餐配送,抖音外賣單均虧損仍高達3.81元,虧損率56.4%。對比之下,2022年,美團外賣單均虧損僅0.56元,整體已接近盈虧平衡。

而延伸至到店業務領域,上述多邊網絡效應同樣適配。一方面,美團依託主動搜索積攢了大量高質量用戶羣體,並且通過圖文列表可以提供比短視頻更豐富的服務選擇。另一方面,商戶端可以通過更加精準的需求實現更高效的流量轉化,並通過服務評價體系降低交易成本及進行用戶留存。

“我們具備更爲優質的消費者,整體復購率也更高”,王興表示,隨着經濟和線下消費恢復,消費者對於本地服務的需求和搜索量將迅速增長,線上運營能力的改善和用戶評論的增長,將推動美團平臺積累更多商家,尤其對很多不具備視頻運營能力的中長尾商戶,美團擁有無法複製的效率優勢。

隨着線下客流恢復,商家在抖音上的經營策略也從收入最大化(降價促銷)轉向利潤最大化(降低補貼)。對比去年9月與今年2月的抽樣數據,浙商證券指出,抖音上的低價團購明顯減少,由價差驅動的邊際競爭正在趨緩。此外,無論是到餐還是酒旅,抖音均面臨較大的核銷不確定性。

即時零售大爆發

伴隨最新業績出爐,美團也用實實在在的增長數據做出了有力回應。

根據財報顯示,美團核心本地商業板塊仍呈現出爆發態勢。2022年,美團核心本地商業營收爲1608億元,同比增長17.6%。其中,2022年Q4,美團的到店業務遭遇疫情冰封,但核心本地商業板塊營收仍同比17.4%至435億元。

對此,美團表示,這很大程度上益於疫情下即時零售的需求激增及平臺產品服務組合的多元擴張。

2022年,美團即時配送訂單量爲177億單,同比增長14%,平均日均訂單量約4880萬,同比增長11%。其中,餐飲外賣日訂單峯值超過6000萬單,用戶年均交易筆數接近41筆,同比增長14%,而藥品、鮮花、日用雜貨、品牌化妝品和手機等非餐即時零售服務也在疫情中迎來快速爆發。

根據官方披露的數據,截至2022年末,美團上即時零售相關的便利店、小超市已經接近30萬家,相較疫情前的2019年,商戶總體數量翻了一番,商戶銷售額增長超4倍,商品品類增長超2倍。2022年Q4,美團閃購日訂單量峯值突破1100萬單,其中,藥品日訂單量峯值更高達580萬單。

與即時零售擴張邏輯類似,美團到店業務也試圖用更多元的服務品類和產品矩陣來撬動用戶心智。

過去一年,雖然酒店、旅遊等業務受到疫情的衝擊,但美團一方面不斷挖掘健身、醫療、寵物等細分市場的機遇,另一方面也在向類似主打老年羣體的“銀髮經濟”等藍海市場加速滲透。總體來看,2022年,美團到店業務的年度活躍商戶仍保持穩定,其中,中小商戶數量同比增加了50萬家。

而爲了進一步激發本地商戶的活力,美團還專門推出了商戶流量扶持及聯合營銷計劃等舉措。比如,圍繞跨年、元旦、春節等關鍵消費節點開展系列主題活動。去年11月,美團就在長沙等多地推出了夜宵專場活動,數據顯示,當月,平臺上提供夜間餐飲服務的門店數同比增長20%。

此外,美團還承接了北京、天津、湖北、深圳等數十個省市的80餘個消費券項目,協助各地累計發放近10億元電子消費券,覆蓋“喫住行遊購娛”的等多重場景,而參與商戶的日均交易額比活動前平均提升55%,天津、武漢、恩施、銀川、佛山等城市中小商戶日均交易額平均增幅超過100%。

作爲一個雙邊服務平臺,2022年,在到家與到店業務的雙重驅動下,美團核心本地商業板塊的配送收入、佣金收入、廣告收入、其他收入分別爲198億元、146億元、77億元、13億元,除廣告收入之外,其他三大收入均大幅增長,而全年核心本地商業經營利潤達到295億元,同比增長57%。

本次業績會上,美團方面表示,下一步會繼續優化對商家、品類的覆蓋廣度及服務深度。具體措施包括迭代商家刺激計劃、加速低線城市滲透率、持續提升算法服務能力。此外,王興還透露,今年,美團還將加強餐飲外賣和到店消費的協同,並利用平臺能力鞏固美團在本地生活領域的地位。

聚焦核心 新業務效率爲先

2022年,如果說核心本地商業板塊的關鍵詞是擴張,那麼,美團新業務板塊的關鍵詞則是聚焦。

過去幾年,在萬物到家的戰略驅動下,美團業務邊界持續擴張。如今,美團APP 通過四橫五列的頻道佈局網羅的入口就接近50個。其中,部分是從生活服務平臺定位孵化出的新增長點,比如美團優選、美團買菜,還有部分是爲了鞏固用戶使用頻次開拓的流量抓手,比如打車、充電寶等。

從財務口徑上來看,除了上述提到的外賣、閃購、到店及酒旅之外,這些五花八門的C端服務,連同餐飲供應鏈(快驢)及餐廳管理系統等B端業務,均被集中打包裝在了新業務板塊之中。不過,隨着業務試水期結束,疊加反壟斷政策的約束,美團也開始進行優勝劣汰的優化與調整。

比如,作爲美團新業務一直以來的虧損大頭,網約車業務就是這輪業務調整的對象之一。畢竟,早在2019年,美團就曾對外表示將聚焦在對核心業務具有長期競爭力的業務上,而新業務投入將會更加審慎,並將進一步提高網約車和共享單車的運營效率,加強戰略協同作用,持續降低虧損。

對於美團來說,繼續投入大量精力在這個領域無疑是一種浪費。2021年Q3之後,美團再度放緩了擴張節奏。今年3月,美團方面宣佈全面轉向聚合模式,並將網約車業務整合到美團平臺,後續也將減少資源及人力投入,部分業務人員將分批次調配到其他業務線。

作爲新增長點的美團優選與美團買菜也在不斷優化投入方向。其中,美團優選在升級爲“明日達超市”後,着重在強化全國的次日達物流網絡,截至2022年末,低線市場自提門店已超過110萬。

以高客單價著稱的美團買菜則沒有貿然大舉進軍下沉市場,而是聚焦生鮮、零食、日用品、個護和預製菜等產品供給,並打磨用戶習慣以提升交易頻次。此前有消息稱,美團買菜已基本盈虧平衡。本次業績會上,美團方面預計,隨着今年消費持續復甦,美團買菜有望繼續保持高位數增長。

“我們對新業務的所有投入都是基於能夠在中長期實現獨立財務盈利的預期”,王興在業績分析會上強調,“特別是,通過不斷改善運營和供給,我們在商品零售方面的投入將取得長遠成果。”

從結果來看,美團新業務板塊的財務答卷已在這輪優化中明顯改善。2022年,美團新業務總營收爲592億元,同比增長39.3%,全年經營虧損收窄至284億元,對應的虧損率爲47.9%,其中,2022年Q4,美團新業務板塊的虧損率進一步降至38.2%,單季經營虧損則收窄32%至64億元。

與業務聚焦同時進行的還有美團在運營層面的整體優化。數據顯示,2022年,美團總銷售成本爲1582億元,在總收入中的比重約72%,同比下降4.4個百分點,而在運營方面,2022年,美團的三大運營費用合計約703億元,同比僅增長6.5% ,對應的費用率爲31.9%,同比下降4.9個百分點。

除了研發費率之外,美團的營銷費率、管理費率均顯著下滑。其中,營銷費率從上年的22.7%下降至18.1%,管理費率從上年的4.8%降至4.4%。隨着“零售+科技”的戰略深化,美團仍在持續加碼研發投入,2022年研發費用同比增長24%至207億元,創歷史新高,對應的研發費率則達到9.4%。

受此影響,美團的盈利能力也持續改善。2022年Q4,美團的經營虧損從上年同期的50億元降至7.3億元,對應的經營虧損率爲1.2%,同比下降8.9個百分點,而調整後的淨利潤則達到8.3億元。2022年全年,美團調整後的EBITDA及淨利潤分別爲97億元及28億元,同比也均實現扭虧爲盈。

對此,美團CFO陳少暉表示,2022年,美團能夠有效應對外部挑戰,保持增長勢頭,既得益於中國經濟的強大韌性,也有賴於多年來積累的行業經驗,以及適時調整業務策略的強大執行力。未來,美團將繼續實施投資回報率驅動戰略,並快速動態地評估每項業務取得的進展兵及時調整。

當然,美團也沒有放棄新的嘗試。其中,美團外賣已被爆在香港啓動騎手招募。此次業績會上,王興表示,香港是美團試水境外業務的第一步,畢竟,香港與內地擁有類似的飲食文化。爲了進一步打通在境外的本地化運營能力,他還透露,美團預計將很快會在香港推出全新的外賣品牌。

“我們在開展境外業務時將保持着審慎探索,所以它對公司盈利表現的影響十分有限”,王興還強調,“長遠來看,我們會考慮在其他更有商業價值的市場推出外賣業務,但這不是現階段的重點”。

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