最近，一份來自北師大課題組的《新青年時尚消費趨勢發展報告》顯示，近七成“新青年”消費者首要考慮性價比。

換句話說，絕大多數年輕人在消費時已經把性價比放在第一位了。

下單時精挑細選、做一份詳盡的價格列表單、做數學題似的計算性價比；買化妝品先尋找小樣試試；晚上8點會掐點去麪包店購買打折的麪包……年輕人們正變得前所未有的“摳門”。

消費升級的浪潮中，這一屆年輕人反而回歸了對“省”的追求。在消費中，他們真正在意的是什麼？市面上琳琅滿目的零售業態中，又是誰能夠真正抓住年輕人真實的需求？

或許在沃爾瑪山姆會員店在中國市場的變遷中，蘊含着答案。

1996年，山姆會員店第一家店在深圳福田開業，標誌着國內第一家真正意義上的會員制超市的開端。此後，山姆會員店深圳福田店更是創下連續11年成爲全球山姆會員店的銷售冠軍的紀錄。

山姆·沃爾頓曾經說過：“山姆會員店是大型的倉儲式購物中心，針對的顧客是小企業主和其他整批購物的顧客。”這是一種“美式生活方式”的標榜：週末開車到山姆巨大的停車場，推着同樣巨大的購物車穿梭在高大的貨架之間，用大包裝的商品補充一週的生活所需。

山姆逐漸掀起了中國零售的一股風潮。在國內市場上，活躍着山姆，Costco，麥德龍等海外品牌，還有盒馬，永輝，Fudi等國產品牌先後下場。

以山姆爲代表的會員店火熱，並非是無的放矢，東西不錯成爲了消費者們對於會員店的普遍印象。在小紅書上搜索“山姆”關鍵字的時候，可以發現無數的種草內容，從全球知名的烤雞，到烘焙甜品，再到牛羊肉等日常商品，都有無數的點贊和推薦人羣。

就拿網友提及最多的山姆應季Member’s Mark草莓來看，與其他超市同類產品比，山姆的草莓貨架期明顯要更短，且是晚上市卻早下架。這就避免了應季水果提前上市的不成熟現象，也同樣減少了即將過季水果的品質不穩定情況。

典型的評論內容還包括“我們喜歡山姆的原因，最主要的是他裏面的東西你的確是可以閉着眼睛買的。只要看價格，能接受就行，基本不會踩雷”。“就是我只需要看這個東西是不是我需要的，別的什麼品牌、品質等等我根本不需要關心”。

據不完全統計，從2021年到2022年3月底，全國新開業倉儲會員店超過100家。到今年底，山姆預計國內門店總數將達到42家，除了北、上、廣、深、杭等超一線城市以外，還將持續覆蓋省會等一線城市。

以山姆爲代表的會員店，在高歌猛進的過程中，也同樣伴隨着陰影。

由於會員需要辦卡才能消費，費用從200多到600多不等，成爲了無數人被攔在山姆門前的第一道陰影。同時，也由此誕生了山姆代購的黑灰產，一名代購向媒體透露“個人會員卡數量已經高達200張，雖然每年僅開卡費就需要13.6萬元，但以每張卡每個月返500元現金券計算，200張卡帶來的月收益就能達到10萬元，一個多月便能回本。”

隨着代購現象越來越普遍，普通會員的不滿情緒也在累積。“週末和節假日有去過幾次，人擠人，根本買不到東西，店裏有很多拖着幾個購物車的代購”，“山姆的限購很形式主義，經常看到代購一種商品拿幾十件去買單，而且山姆的員工和代購好像很熟的樣子，我有看到他們聊天。” “代購和普通會員都是在貨架拿貨，代購拿走普通會員就沒得買了”。

如果說高額的會員卡，只是山姆們用來篩選目標用戶們的手段，帶來的問題只是疥癬之疾。會員店們所代表的美式消費主義，還有一個更大的問題在前方。

第七次人口普查顯示，中國平均每個家庭戶的人口爲2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。在第六次全國人口普查中，城市的“一人戶”佔比爲17.95%，第七次全國人口普查增長到27.53%；在第六次全國人口普查中，鎮的“一人戶”佔比爲14.1%，到第七次人口普查增長到23.81%；在第六次人口普查中，農村的“一人戶”佔比爲12.44%，第七次全國人口普查增長到23.96%。

國內家庭結構的改變，和年輕人生活消費習慣的改變，讓事情有了一些不一樣。

DT財經發布的《當代青年消費調研》中提到，如今年輕人的消費走向“理性實用主義”：精打細算、理性消費、量力而行。

一是關於“量”的實用：需要多少買多少，不浪費錢也不浪費物；二是關於“質”的實用：看重商品本身的屬性，包括成分是否環保等，拒絕品牌溢價；三是關於“選擇”的實用：我需要，纔會買，拒絕跟風拒絕被廣告洗腦。

“理性實用主義”的核心，不是節儉不是摳門，而是拒絕多餘和浪費，建立自我對物的準則。

過去，會員店採取“少品種大包裝”能夠拉昇品類溢價。品種少的話，也減少了採購談判、交易、物流的麻煩和管理成本。現在，會員店所特有的大包裝，也逐漸成爲了一種痛點。

“相信我，我去了糖果、巧克力和餅乾貨架好幾次，每次都後悔：如果你買回家，你真的會全喫掉。”“尿不溼一包192片，還沒用完孩子就長大了，要用更大號的了。”

在“山姆喫不完浪費”的討論中，有着不少的吐槽，“瑞士捲真的很便宜，可只有三天的保質期，它的命運就是一半進入垃圾桶”，“山姆的量太大，每次都喫不完就要過期了。”

實際上，年輕人並不是真的摳門，而是因爲趨向理性實用消費，不再把錢“浪費”在不實用的元素上。年輕人也儘量不買多、不買錯，合理處置“多餘”，實現“零浪費”。也就是說，他們真正“摳門”的點，並不是錢，而是 “物”的百分百利用。

因此，即時零售也正在成爲越來越多年輕人的新一種選擇。相比起山姆會員店的“重模式”，以盒馬，美團買菜，叮咚買菜爲代表的即時零售，正在以小包規、週轉快、即時到、更省錢、性價比高等特點成爲了年輕人購物的另一種選擇。

其實，每一次零售的變化，都是時代變化的縮影。體驗過美式的質與量的追求，日式的節儉與節約後，新一代們對於零售和消費的追求，已不再拘泥於業態和形式，依然是向零售業多快好省的原點回歸。

而對於企業來說，只有真正做好了這一點，才能真正成爲新一代未來零售的選擇。

本文來自微信公衆號“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作者：程度，36氪經授權發佈。