儿童奶粉“长高”之谜

随着国内婴幼儿奶粉市场竞争逐渐从增量市场转向存量竞争，向儿童奶粉市场进行扩张，已成为各大奶粉品牌提升市场份额的重要举措。

自2019年起，儿童奶粉市场规模以每年30%左右的同比速度在递增，覆盖人群大概有2.5亿人，预计到2025年儿童奶粉的市场容量将扩容至450亿元左右；此外，儿童奶粉的品牌数量也在逐渐增多，仅淘系平台上就有1000多个新品牌出现，蒙牛、飞鹤、贝因美、圣元等头部乳企均推出了相应的品牌抢先占位。

儿童奶粉已经成为乳行业为数不多的潜力风口，或有望在缓解乳企增长焦虑的同时，延展企业的生命周期。那么，在这个市场格局尚未稳固的儿童奶粉市场，消费者究竟该如何选择品牌？乳企们又该如何在竞争激烈的红利市场脱颖而出？这些都值得一一探讨。

一、性价比与品质的取舍难题

一个成熟的品牌，往往是在产品力打底的前提下再进行品牌层面上的声量传播，即先把产品的品质做上去，再进行营销。尤其是乳制品赛道，品质是企业的生存之本，一旦品质无法保证，营销终究也只是空中楼阁，品牌随时都有倒塌的风险。

儿童奶粉赛道作为乳行业的一个细分赛道，在品质的保证上本就存在着先天优势：

一来，我国头部奶粉品牌基本上已经实现了自建产业链，补全了奶粉生产的短板，儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的延伸，且目标群体多为抵抗力更强的3-12岁儿童，乳企在产品的生产上只会更加轻车熟路；二来，乳行业经过三聚氰胺事件的大浪淘沙后，现存的乳企大多都懂得“独善其身”，在品质上弄虚作假的可能性并不大。

因此，理论上当前儿童奶粉市场的品牌们大都可靠，且品牌背后的乳企在乳行业的地位越高，其儿童奶粉的品质也愈加有保证，这也是大多数消费者购买儿童奶粉时的普遍想法，即“大牌虽贵，但安全有保证，买得放心。”

实际上，消费者的这一观点在当下的儿童奶粉市场也确实存在一定的合理之处。

据悉，由于儿童奶粉目前尚未有相应的专业执行标准，赛道门槛较低，多数做成人奶粉的企业集体涌入儿童奶粉市场，导致近几年的儿童奶粉市场鱼龙混杂，不乏部分主打“性价比”的品牌行“苟且之事”。尤其是消费者对于奶粉生产制造层面的感知不够明显，且儿童奶粉的消费行为存在着典型的“购用分离”，只要产品不存在明显的喝后有不良反应，家长几乎很难察觉。

因此，当前阶段对儿童奶粉认知不足的消费者们，用唯“大牌论”的想法购买儿童奶粉确实极大程度降低了踩坑的风险。

但这一“安心”的代价也并不小，据悉，当前市面上普通儿童奶粉单罐（800g）的价格普遍在的100-200元区间，但部分大品牌同规格的儿童成长奶粉零售价已逼近500元，比如蒙牛旗下的“一米八八”儿童奶粉在橙色软件上的售价为495元/罐（800g）；澳优旗下的“长高一点”同规格价格在434元左右。

在性价比与安全之间如何取舍，是当下消费者购买儿童奶粉时的最大难题之一。追根溯源，这一难题或是由儿童奶粉品牌们盲目追求所谓的“差异化”导致的。

二、“擦边球”现象层出不穷的儿童奶粉赛道

乳企们之所以敢于推出高价儿童奶粉，一大底气是其产品的成分与普通儿童奶粉确实存在着不同，比如初乳碱性蛋白（CBP）、乳铁蛋白、长高素、叶黄素、叶酸、维生素D等元素大都出现在高价儿童奶粉内。

品牌们在儿童奶粉内添加微量元素的底层逻辑是为了“制造”差异化。对于大型乳企来说，当一个细分品类很难在生产上建立壁垒，在产品成分和营销上做文章是常见的套路。

比如此前婴幼儿奶粉赛道常见的“母乳论”，号称某种元素的加入使得产品更接近母乳，雅士利还因在广告宣传中宣称“最接近母乳的奶粉”被罚；又比如近年来势汹汹的奶酪赛道，不少品牌均在争夺“宝宝的第一口奶酪”，奶酪博士也因此宣传备受争议。

部分品牌不惜铤而走险也要在营销上博声量，最大的目的是摆脱产品生产同质化对品牌动销造成的负面影响，通过微量元素的添加佐以营销，实现所谓的“差异化”，抢先一步抢占消费者的心智。

作为乳制品的细分赛道，儿童奶粉领域也难以“免俗”。细观部分高价儿童奶粉品牌，在强调自身产品添加某种元素的同时，往往会格外标注这一微量元素的作用与“骨骼”发育有关，甚至还有部分品牌在商标里使用与“高”有关的字眼。

比如澳优的“长高一点”，蒙牛的“一米八八”，句句不提长高，但处处存在着引导消费者相信自己产品可以帮助孩子长高的嫌疑。更有甚者，直接在广告词上宣传可以长高，比如此前圣元荷慕就因一款儿童奶粉在宣传页面上显示“早晚一杯，个子长高高”的宣传语就备受争议，争议过后圣元修改了涉及“长高”的宣传语。

添加了大量作用“微妙”的微量元素后，儿童奶粉的价格自然水涨船高，且乳企也抓住了消费者“贵就是好”的心理，最终实现了产品的“畅销”。不过这一“畅销”或许存在着无法延续的风险，原因有二：

一是CBP等微量元素的功效存疑，或无法支撑产品的溢价。

关于初乳碱性蛋白（CBP）、乳铁蛋白等成分是否对儿童长高存在着促进作用，中国农业大学食品科学与营养工程学院副院长朱毅表示，目前尚未有临床试验的支撑数据，事实上，牛奶的摄入量本就在一定范围内与身高呈正相关的关系，当下哪个奶粉品牌说自家的产品能助力长高，是在打擦边球。且如果孩子摄入的钙过多，反而有物极必反的风险。

原中国奶业协会常务理事王丁棉也表示，各种微量元素的效果在长高的过程中只能说具有很轻微的作用，还谈不上有明显的效果。

暗示或诱导消费者认为自家产品对儿童长高有促进作用，是品牌为儿童奶粉溢价的背书之一，如果这一背书被证伪，品牌或将遭遇信任崩塌的危机，当下的业绩自然也难以维序。

二是将儿童奶粉与长高挂钩，或存在违反广告法的嫌疑。

根据食品安全法实施条例第三十八条规定：对保健品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。作为普通食品的儿童奶粉如果声称具有长高功能，含有虚假或者引人误解的内容，同时也涉嫌违反广告法第二十八条第二款第（五）项：“广告有下列情形之一的为虚假广告：以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

事实上，从品牌商标的注册情况也能侧面看出其是否被认可。根据天眼查APP显示，蒙牛申请的“蒙牛一米八八”商标显示流程状态为“等待驳回申请”，原因或是“一米八八”用于奶粉等商品上，或存在造成误解的可能。澳优旗下的“长高一点”商标也在申请中。

儿童奶粉品牌一旦违反了广告法，品牌当下获得的成就也有可能成为虚梦一场，甚至存在着危及背后乳企的风险。

客观来看，在整个赛道尚未成熟之前，儿童奶粉品牌以“擦边球”的方式将自身产品与长高挂钩实则不可取，并不利于赛道与企业的长期发展。尤其是实力雄厚的乳行业头部玩家，更应该主动教育市场而不是被市场“教育”。