来源：中国经营报

本报记者 曲忠芳 李正豪 北京报道

曾以“挑战者”身份、以独创的PageRank网页排序算法起家的谷歌，在“霸占”全球搜索引擎市场“头把交椅”近20年后，终于迎来了有力的“挑战者”——由OpenAI推出的聊天机器人ChatGPT，正在引领人机交互的新一轮变革，搜索引擎则首当其冲。

《中国经营报》记者综合多家第三方机构的数据注意到，以2月7日微软推出基于ChatGPT的New Bing（必应）搜索引擎为时间界线，搜索引擎市场格局明显开始“松动”，New Bing开始“蚕食”谷歌的搜索流量。Similarweb数据显示，自2月7日截至3月20日，New Bing页面访问量增长了15.8%，而谷歌搜索则下降了1%；从市场格局来看，微软Bing在搜索引擎市场的自然流量占比从1.22%上升到了2.6%；谷歌则从98.2%微降至96.7%。另一家机构Seroundtable的数据显示，从2月7日至3月22日，微软Bing自然搜索量占比从1.45%上升至3.45%，谷歌从98.08%降至95.99%。不难看出，尽管谷歌在搜索引擎领域仍保持着主导地位，但在微软的进攻之下，“冰山一角”已然松动。

微软CEO萨蒂亚·纳德拉此前在接受The Verge采访时表示，以AI驱动的Bing正在促使谷歌“跳舞”，得益于对OpenAI的投资，微软成为目前ChatGPT技术的最大受益者。ChatGPT正在以迅雷不及掩耳之势“攻城拔寨”——大模型迭代升级至GPT-4、微软Office办公套件整合、多家机构及多款应用程序接入、微软Azure云服务加速抢夺市场……在外部压力下，谷歌也开始推出一系列反击动作。由此，一场谷歌与微软的全面竞赛已然开启。

被打乱的节奏：技术成果加速产品化

在ChatGPT“横空出世”之前，谷歌母公司Alphabet一直被业界认为在大语言模型领域保持着遥遥领先的地位：从收购DeepMind，到AlphaGo击败世界冠军和提出RLHF（利用人类反馈强化学习），从提出对自然语言理解具有里程碑意义的Transformer架构，到推出大语言模型LaMDA，谷歌一直在市场领先位置保持着自己的创新步伐。而ChatGPT出现后，谷歌不得不改变既往的节奏，加速将AI技术成果向产品转化。

3月14日，也就是OpenAI发布GPT-4前一天，谷歌面向开发者开放了5400亿参数的大模型PaLM的API接口。与此同时，谷歌还低调将AI集成到其Workspace办公协作工具中，涉及电子邮件、文档写作编辑等。而一天后，微软宣布将GPT-4集成到Office“全家桶”中，展示了名为Copilot的AI全能办公助手，使用场景覆盖PPT制作、数据清洗分析、邮件、笔记资料整理等。

3月22日，谷歌对标ChatGPT、基于其LaMDA大模型的Bard聊天机器人开启公开测试，目前仅面向美国、英国的部分用户使用，且只支持英语。谷歌方面表示，Bard是对搜索引擎的补充。从美国多家媒体测试对比的结果来看，大多数认同ChatGPT保持着相较Bard更出色的响应互动，不过Bard能够向用户提供三个不同版本的文本块答案供选择，区别于ChatGPT的“断网”状态，Bard支持对实时信息的输入与输出。需要指出的是，无论是ChatGPT还是Bard，在互动中都可能提供过时或者错误的信息。

另据CNBC在3月30日报道，为了更多地投入到对标ChatGPT的AI聊天机器人Bard，谷歌重新调整了其虚拟助理部门的汇报组织架构，负责高管也发生了一系列变化。对此消息，谷歌方面并未予置评。

ChatGPT的出现，之所以使谷歌不得不“跳舞”，主要是因为人机交互方式的变革，对传统的搜索广告模式造成冲击，而搜索广告是谷歌的核心营收来源。Alphabet财报显示，2022年全年营收2828.36亿美元，同比增长10%；净利润为599.72亿美元，同比下降21%。去年第四季度，包含广告业务和其他业务在内的谷歌服务营收为678.38亿美元，其中谷歌广告业务为590.42亿美元，在总营收中的贡献占比约78%。综合种种动作表明，在微软与OpenAI的“组合拳”刺激之下，谷歌不得不加快在AI领域的奔跑步伐，尤其是使AI技术积累从实验室和论文中走出来，加快产品落地。

谷歌与微软的“20年战事”

腾讯原副总裁吴军在《浪潮之巅》一书中提到，“长期以来，硅谷的公司在和微软的竞争中一直处于下风”“从苹果、太阳、Novell到网景公司，被微软后来居上，三两个回合就被打败，从来没有能够全方位成功挑战微软的公司”。而“能够在和微软的正面竞争中赢一次”的梦想是由年轻的谷歌公司实现的，因此“谷歌公司从一开始就以一个挑战者的身份出现在人们的视野中”。

谷歌以简洁页面、网页排序算法、广告模式等从搜索引擎大战中脱颖而出，“霸占”搜索老大地位达20年之久。而同样地，微软对于搜索引擎领域的“蛋糕”“垂涎”已久。2006年，微软推出新的Windows Live Search，后从Windows服务中独立成为Live Search。2008年，微软为了得到雅虎的搜索技术主动给出450亿美元的高溢价以收购后者，但此笔交易并未成功。同年，谷歌首次推出了Chrome浏览器、Chrome OS操作系统，对标微软IE浏览器、Windows系统。2009年，微软将搜索引擎更名为Bing，持续抢食搜索市场份额；2012年，谷歌将商品搜索展示位全部设置成为付费展示加竞价排名，此举引发争议，作为竞争对手的微软趁机发起反击，但并未取得实质性成效。在移动互联网时代，谷歌凭借Android操作系统、Google Play应用生态持续占据主导地位。微软却在移动端失利，不过直到2020年，微软还试图在Chrome中为Office 365 Plus用户安装Bing搜索扩展。

尽管微软一直没有放弃在搜索引擎市场的进攻机会，但谷歌的霸主地位始终未能被改写。对此，《硅谷百年史》一书指出，搜索是一种典型的网络效应服务。越多的人使用搜索引擎并点击搜索结果，搜索引擎就能更好地优化搜索结果，因此就能产生更多的相关结果，吸引更多的用户。谷歌的核心搜索技术自然使它拥有对互联网信息搜索和关联广告的霸主地位。当规模经济的施展空间被利用到一个很大的输出范围中去时，自然垄断就形成了。

显然，ChatGPT的出现使微软有了新的“武器”，不仅给Bing搜索引擎增加了新的可能性，而且在Office套件、Azure云计算服务等方面都带来了新的增长机会。谷歌与微软在AI赛道中的新一轮竞争才刚刚开始。

AI竞赛的边界和底线在哪里？

谦询智库合伙人龚斌指出，长期看搜索引擎会被语义互联网逐步替代，但短期看微软New Bing要拿下更多的份额，取决于谷歌的决断和反击力度，谷歌既有业务模式和巨大利益的包袱是制约。如果反击、转型迟缓，还会持续流失份额。以谷歌AI团队及DeepMind的技术实力和资源能力，要拿出能与 GPT一较高下的大语言模型不难，因为GPT本身并非基础理论和技术革命性的突破，更多在于工程上、C端模式上的巨大突破，GPT的优势更多在于资源上和生态上，尤其是先发优势形成的数据网络效应和生态领先。

而方融科技高级工程师周迪则认为，GPT将来会改变搜索引擎的生态环境，人们可能更愿意用GPT完成搜索和进行知识储备，而不是搜索引擎。同时将来的产品不会只有GPT一种，一定会有同类的竞品。谷歌以其强大的技术力量储备和大模型，应该会有一席之地。

需要注意的是，无论是微软和OpenAI，还是谷歌，由ChatGPT引发的全球范围内AI大模型竞赛，给AI“进化”打开了想象空间，更广泛地触及影响社会经济生活的方方面面。但与此同时，AI竞赛也正引发法律监管、社会治理、道德伦理等方面的挑战与担忧，如何在竞争进步的路上应对解决这些问题，都成为摆在科技巨头面前的共同考验。

就在3月29日，非营利组织Future of Life Institute（未来生命研究所）发布了一封公开信，联合署名者达1000人以上，其中包括特斯拉CEO埃隆·马斯克、苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克、Stability AI首席执行官伊马德·穆斯塔克多名行业高管，以及一众人工智能领域专家。信中指出，“最近几个月来，人工智能实验室陷入了一场失控的竞赛，开发和部署更强大的数字思维，没有人——甚至他们的创造者——能够理解、预测或可靠地控制”，公开信“呼吁所有人工智能实验室立即暂停对比GPT-4更强大的人工智能系统的训练至少6个月”。与此同时，信中强调，“这种暂停应该是公开的和可验证的，并且包括所有关键参与者。如果不能迅速实行暂停，政府应介入并实行暂停。”